沒有獨播的歡喜首映價值在哪?

沒有獨播的歡喜首映價值在哪?

獨播權大量放出給合作方,歡喜首映失去了重要競爭力,至少在短期內是沒有太多機會繼續壯大了。

年底將至,歡喜傳媒又傳出了和外部視頻渠道合作的消息。

12月11日,“歡喜首映”分別與華為達成戰略合作協議及與小米達成合作協議,在視頻領域業務進行合作。根據協議,“歡喜首映”在華為電視、華為手機及小米電視、小米手機設立“歡喜首映”專區。內容包括《奪冠》、《風犬少年的天空》及《誤殺》等已經在該區上線及未來的重磅內容,包括正在熱映的張藝謀導演作品《一秒鐘》都將在該區進行付費播出,雙方將共享用戶付費收益。

今年8月B站以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒時,行業觀察的視角大都集中在B站身上。當時公告显示,B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權,意味着在今年頻頻出手填充影視綜內容庫的B站再下一城,張一白導演的劇集《風犬少年的天空》和頭部院線電影《奪冠》先後在B站“獨播”上線。

之所以是打引號的“獨播”,是因為《風犬少年的天空》和《奪冠》其實在歡喜傳媒自家平台“歡喜首映”上也能看到,並非嚴格意義上的獨播。此次與華為、小米的合作又將《奪冠》等前後內容進行打包授權,以此推測歡喜傳媒此前與B站達成的恐怕並非是包括終端渠道在內的獨家權利。

歡喜傳媒自今年春節以《囧媽》與字節跳動達成合作之後,顯然嘗到了內容授權生意的甜頭,頻頻出手與各視頻平台渠道聯姻;但另一邊,歡喜傳媒自己的“歡喜首映”在這樣的情形下,處境就有些尷尬了。

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頭部電影獨播撐起“歡喜首映”

歡喜首映早在2017年開始內測上線,2018年賈樟柯《江湖兒女》近乎無縫接檔院線獨家上線歡喜首映,引發了熱議,此後的第一波熱度主要來自於2019年春節檔《瘋狂的外星人》在3月7日無縫接檔獨家上線。

2019年3月份,貓眼投入約3.9億元港元獲得歡喜傳媒 7.5%的股份。歡喜傳媒與貓眼達成合作后,貓眼在APP顯著位置推送《瘋狂的外星人》網絡首映信息,為歡喜首映提供了引流效果。此後,包括《誤殺》《兩隻老虎》《南方車站的聚會》在內的大量歡喜傳媒電影都在歡喜首映獨家上線網絡播出。

在《囧媽》的合作之前,歡喜首映在視頻市場上的最大競爭力就是這些電影的網絡獨播版權。“只此一家,別無分店”的獨家精品內容,這是最簡單粗暴也是最有效的視頻平台立足根基。歡喜傳媒與貓眼電影的合作方式,更多是利用貓眼的渠道流量導流至歡喜首映,是方向向內的累積做大;而2020年以來接連不斷的外部播放授權合作,顯然邏輯是相反的。並且問題來了,如果在B站和別的地方都能看到歡喜傳媒的電影,那麼歡喜首映自身的價值體現在哪?

在中國的網絡視頻格局中出現,歡喜首映一經面世要回答的第一個問題就是:它與優愛騰之間有何區別?如何與網絡視頻巨頭競爭?

在當時,歡喜傳媒董事會主席董平用“超市”和“精品店”來形容歡喜首映與主流視頻平台的差異,他還曾提及比起Netflix更欣賞HBO那樣的精品店模式。比流量比不過,這是當然的事實,於是歡喜首映選擇主打精品。

歡喜傳媒自身出品的電影也稱得上這兩個字。綁定以及簽約寧浩、徐崢、張藝謀、賈樟柯、陳可辛、張一白、王家衛、王小帥等中國一線名導后,歡喜傳媒幾乎在中國頭部大片的半壁江山中佔了先機,接連推出了多部頭部院線電影。但這些內容雖好,數量還是太太太太少了,一年下來,在歡喜首映上獨播的電影中能被大眾叫得上名號的,總共不過個位數而已。

2020年11月5日,歡喜傳媒宣布”歡喜首映”平台的付費用戶已累積超過430萬,2020年首十個月,”歡喜首映”平台的新增付費用戶更較去年同期大幅增長約170%;而”歡喜首映”APP(流動應用程式)的總下載次數已超過2400萬。公告中還提到,集團希望令”歡喜首映”平台於可見的將來成為“集團業務增長的動力”。

這個增長速度看似很快,但已然讓人看到歡喜首映存在的市場效率問題。歡喜首映的自有活躍用戶規模太小,頭部電影相當於寬水池進了窄道。這些電影同時上線主流視頻平台取得的收入大概率會更高,歡喜傳媒為打造出自己的流媒體平台必然在一定程度上犧牲了短期收益。

歡喜傳媒對歡喜首映的這種內容獨家支持能堅持多久,讀娛君認為根本上取決於兩個角度:自我角度而言,歡喜首映能否儘快擁有足夠的內容庫,特別是劇集類的長內容來支撐用戶付費活躍度,進而盤活整個歡喜首映的獲利能力;外部環境方面,歡喜傳媒對國內視頻平台競爭環境作何判斷,歡喜首映最終能否以“獨家精品店”模式實現效益平衡。

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多渠道放出獨家內容后

歡喜首映的用戶付費基礎已動搖

在讀娛君看來,如果說年初的《囧媽》轉網是疫情突發下的臨時之舉,那麼隨後的B站和小米、華為視頻合作外部播放權,就已經意味着放棄了對歡喜首映的獨播內容支持,也基本上宣告了歡喜首映的發展瓶頸提前到來。

在與字節跳動、B站、小米華為合作后,歡喜首映的吸引力已經完全不如2018、2019年的獨播時期。現如今的歡喜首映仍主打付費模式,其付費會員價格是25元/月,連續包月15元/月,與優愛騰B的會員收費基本在同一水平,雖然歡喜首映加入了一些國際紀錄片內容以豐富內容庫,整體與主流視頻平台的資源的豐富程度仍然不是一個級別。

更有甚者,在歡喜首映上《吹哨人》《囧媽》《瘋狂的外星人》屬於“會員專享”內容,觀看全片需開通會員,而在西瓜視頻上,這三部電影均屬於免費公開播放,甚至無需登陸賬號就能觀看全片。

不難得出的結論是,經過2020年的三波內容授權合作后,歡喜首映已經失去了往日的戰略地位。雖然歡喜傳媒在公告中提到其作為“集團業務增長的動力”的願景,但實事求是的說,觀眾是在B站看《奪冠》和《風犬少年的天空》更多,還是在歡喜首映更多?答案顯而易見,普通觀眾甚至很少知道《風犬少年的天空》這部熱門話題劇也在歡喜首映播出。

當然,歡喜傳媒的選擇也可以有另一種角度。在2020年大多數電影公司入不敷出,艱難度日時,歡喜傳媒在網絡渠道找到了資金迴流的方式,並且在讀娛君看來,有網絡平台渠道在手,歡喜首映的存在也是歡喜傳媒的重要籌碼。

2020年電影行業的趨勢很複雜,一方面在疫情背景下,院線與網絡渠道之間的關係變化空前加速,國內外大量電影選擇縮短甚至取消窗口期上線流媒體。雖然疫情因素在國內迅速消退,但院網協同的大趨勢是早在疫情之前就有跡象的。

但對歡喜傳媒而言,做自己的網絡平台是一件看起來美好,做起來沒那麼容易的事情。

究其根本邏輯,歡喜傳媒並不能拿出HBO那樣在市場上有絕對優勢的內容,也就無法在市場競爭中佔據先機。在爭奪用戶時間的戰爭中,歡喜傳媒的電影在院線之後順接至網絡,這本就不是有多麼強大吸引力的資源,而歡喜首映並沒有機會和能力與主流視頻平台在流量上同台競爭,這也導致了之前的獨播策略是一種註定有短期損失的投入。

從如今歡喜傳媒的動作來看,獨播權大量放出給合作方,歡喜首映失去了重要競爭力,至少在短期內是沒有太多機會繼續壯大了。

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