泡泡瑪特背後,千億潮玩市場誰與爭鋒

泡泡瑪特背後,千億潮玩市場誰與爭鋒

12月11日,國內潮玩盲盒領域的創業公司泡泡瑪特正式在港交所上市,在發行價38.5港元的情況下,開盤即上漲100%,市值一度突破1000億港元。泡泡瑪特的成功上市也讓潮玩領域徹底出圈,掀起了一波投資狂潮。不過同時也有人在追問泡泡瑪特是否被捧得太高,這到底是不是一場泡沫?

1

盲盒第一股誕生,

潮玩淘汰賽才剛剛開始

一切都要先從潮玩市場說起,在2016年之前,中國的潮流玩具市場的規模一直都是低於100億美元,算是一個小眾市場,但隨着95后、00后的成長,年輕人購買力的提升,這個市場在2016年之後呈現出高速增長態勢。

據弗若斯特沙利文的調研數據显示,中國潮流玩具零售市場的規模將於2024年達到763億元,複合年均增長率達到29.8%,可以說潮玩成為千億美元的市場指日可待。

但同時,潮玩市場又是一個極度分散的市場,從2019年的數據統計來看,即使是暫時處於領跑地位的泡泡瑪特,也只佔據了8.5%的市場份額,只比第二名領先0.8%。更關鍵的是前5名的市場份額之和也才只有22.8%,如此低的行業集中度,意味着這個領域的各個品牌仍處於市場擴張期,遠沒有到達零和博弈階段,潮玩市場的淘汰賽才剛剛開始。

雖然弗若斯特沙利文在調研數據中並沒有公布潮玩行業第二到第四名究竟是哪四家公司,其實這個領域有競爭力的玩家並不少,比如致力於成為“中國創意生活雜貨第一品牌”的酷樂潮玩、主做動漫遊戲衍生品的52toys、艾漫、IP推廣渠道公司IP station、更側重電商的潮玩社交平台美拆,以及名創優品上市后推出的首個潮玩品牌TOP TOY。

最近就連河南博物館也涉足了潮玩,推出了儀式感滿滿的文物考古盲盒,讓中國的文創產業有了更貼近年輕人的玩法。

泡泡瑪特的上市並不是這個行業的最高潮,而是拉開了潮玩創業快速擴張的序幕,誰能成為潮玩市場的最後贏家,依然有待市場檢驗。

2

95后沒有品牌忠誠度,

泡泡瑪特隱憂待解

搶先上市的泡泡瑪特收穫了接近1000億港元的市值,這對於整個潮玩賽道來說是一件好事,以泡泡瑪特為錨點,其他潮玩創業項目也就有了估值的依據。

但泡泡瑪特作為創業公司,它也並非沒有隱憂。

在泡泡瑪特上市時,他們曾在招股書中用大約20頁的內容闡述了“與我們業務及行業有關的風險”,涉及35條具體的風險因素。

就是泡泡瑪特“無法保證設計開發受消費者歡迎的產品,或者保持成功產品的受歡迎程度”。

潮玩市場是變化莫測的,這也可以說是泡泡瑪特最大的隱憂,他們也在招股書中坦誠地寫道:“消費品,尤其是像我們這樣的潮流文化產品的生命周期可能相對較短。”

無獨有偶,就在12月5日的中國企業領袖年會上,京東零售CEO徐雷也在演講中提及:“95后的消費者是極具個性的,他們對品牌的忠誠度極低,會形成很多自己非常小的圈層,進而創造出非常非常多的細分市場,衍生出非常多的新品牌、新機會。”

另外,泡泡瑪特對於大IP的過於倚重也是其潛在風險之一,比如Molly這款產品在2017、2018和2019年的銷售額分別占公司總收益的26.3%、42.6%和27.4%。

而Pucky這款IP產品也占其總收益的20%左右。

也就是說,在泡泡瑪特已經開發運營的93款IP中,其中2款就佔據了總收益的40%到60%,同時說明其他91款IP的經營,相對來說並不是特別成功。而營收過於依賴這2款IP產品在一個快速變化的市場中,顯然存在巨大的風險。

對於任何一家潮玩創業公司來說,如果不能更快更多地挖掘有市場號召力的IP產品,可能會讓公司處於曇花一現的風險中。

此外,除了提及IP授權周期問題、可能無法控制渠道及營銷投入加大等風險外,泡泡瑪特還提及了一個值得重視的風險因素:庫存周轉

作為一家零售企業,庫存周轉的快慢決定着核心競爭力。高瓴資本創始人張磊在投資“鞋王”百麗國際之後,曾提及一招搞定12萬員工的秘訣,那就是用数字化升級幫百麗解決了庫存問題。

再看泡泡瑪特的庫存周轉,今年上半年他們的存貨周轉天數由去年同期的46天上升為126天,即使可以將原因歸結於疫情影響,這項數據也給泡泡瑪特提了個醒:公司的数字化經營水平亟待提升。

在激烈競爭的市場環境下,自己慢一步,就可能給虎視眈眈的對手反超的機會。從招股書披露的這些風險來看,可以說泡泡瑪特市場老大的地位,也並不是十拿九穩。

3

潮玩的另一種玩法:

TOP TOY生態模式

泡泡瑪特的隱憂,就是其他競爭對手的機會。

依賴核心IP的泡泡瑪特,走的是一條個性化品牌潮玩的路徑,而名創優品最近推出的TOP TOY則定位於亞洲潮玩集合店,走了另外一條路徑:優衣庫模式。

這種模式通過匯聚更多潮玩產品,覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型和積木七大核心品類,打造多元的潮玩生態,用不同的IP滿足10歲到40歲更多年齡層人群的消費需求,從而對沖泡泡瑪特面臨的經營風險。

TOP TOY也想為更多IP創造者打造一個更包容的潮玩集合平台。

在談到與泡泡瑪特的不同之處時,TOP TOY的創始人兼CEO孫元文表示:

“泡泡瑪特是利用自己的IP和自己的封閉系統收割很深的消費者的聲譽價值,TOP TOY跟他們不一樣。我們將建立潮玩的全產業鏈一體化的平台,打通IP的挖掘、創作、生產、銷售、售後、社群以及迭代等環節,做潮玩的全產業鏈。TOP TOY堅持走集合店的概念,希望‘深淘灘,低作堰’把上下游產業鏈做大,扶持一些小的工作室一起成長。通過加強供應鏈能力與全鏈條精益管理,TOP TOY會把更多利潤空間讓出來給消費者,讓更多的人可以用更便宜的價格接觸到一流的潮玩產品和享受。”

在供應鏈方面,TOP TOY也做足了準備。目前TOP TOY已完成100多家供應商的初步搭建,並與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立合作關係。

12月18日,TOP TOY廣州正佳廣場旗艦店即將開業,這家門店擁有近1500個SKU,產品十分豐富,其機器人商店也已於近日投放市場。

孫元文透露未來TOP TOY還將帶領這些簽約IP去參加國內外一流的展會,比如TOP TOY已經簽約了明年的ChinaJoy,將會用最好的位置、最大的面積將簽約工作室和IP推向市場。在TOP TOY的長期規劃中,他們也將會自己舉辦類似ChinaJoy這樣的大型展會。

千億規模的潮玩市場,最後比拼的一定是創新和供應鏈管理能力,TOP TOY憑藉更包容的生態、更多元的渠道供給以及IP打造,有望在後期的發展中厚積薄發、脫穎而出。

4

結 語

“TOP TOY與泡泡瑪特並不存在競爭。”這是孫元文近期接受採訪時談到的觀點,他認為TOP TOY與泡泡瑪特的市場定位、目標人群及經營路徑並不相同。“現在消費者一提起盲盒就想到了泡泡瑪特,但潮玩不止是盲盒,盲盒只是潮玩的冰山一角,我們要做的是讓消費者一提起潮玩,首先想到的是TOP TOY,我們希望將來大人、兒童都能來我們這兒。”

孫元文期待着更多人在點綴家裡和辦公桌時,想到TOP TOY的潮玩集合店。

對於泡泡瑪特的上市,他認為這隻是遊戲的開始,完全不是終局,“所以終局未定,你我皆是黑馬。”

隨着泡泡瑪特在資本市場獲得認可,潮玩行業也正在迅速走向成熟,在未來的市場格局中,憑藉單一IP通吃潮玩市場的可能性會越來越小,各大品牌們也只有依靠生態圈的打法,才可能在長期競爭中越走越穩。

從這個角度看,TOP TOY的潮玩集合店模式更值得期待。

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