流量明星不帶貨了嗎?_未上市股票

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去年還風頭無兩的流量明星,在今年雙十一表現得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他們,連嘲笑都沒有。

往年這會兒,各家迷妹都加班加點整數據,早為偶像做出了華麗麗的銷量表,讓全世界見識下哥哥的帶貨力。而賺得盆滿缽滿的商家,也忙着在淘寶、微博發大字報,迎合粉絲猛誇代言人給力。

然而,硬糖君整理今年雙十一營銷和戰績發現:為代言人開專場的品牌數量銳減,大家都跑去頭部主播直播間里催銷量。粉絲存在感也明顯變弱,不再瘋狂砸錢參与淘寶打榜。放眼望去,單鏈沒人買,銷量無亮點,解鎖任務失敗的案例不勝枚舉。

所謂單鏈,即電商平台里產品名帶有明星代言、推薦、同款字樣的產品鏈接,在一定程度上比票房、收視更能直觀體現明星的商業價值。

而今年流量明星在雙十一電商促銷狂歡里“失聲”,雖然受多方原因影響(比如今年並未產生新“頂流”,老“流量”們也有不同程度的流量下滑)。但總體來說,還是一次粉絲經濟模式、明星商務模式的轉折與調整。

誰來買哥哥的單鏈?

去年雙十一,數千個品牌以各種關係捆綁明星搶跑預售。為求在激烈團戰里突圍,各家推出過見面會、簽名海報、限量盲盒等花式任務玩法,最終好幾家粉絲買出了破億的銷售額。

今年品牌方就明顯沒有走心。而沒走心,可能是因為壓根沒上心。

雅詩蘭黛、清揚、香飄飄等眾多品牌雖貼出代言海報,可並未對粉絲群體展開針對性營銷。要知道,去年雅詩蘭黛踩着預售時間官宣李現、肖戰兩大頂流代言,分別主推親選產品。干皮油皮兩手抓,粉絲被安排得明明白白,各自為單品衝出了7萬多件銷量。

對比來看,HPF、開小灶、伊貝詩等新銳品牌的玩法較為豐富,但也缺乏創新性。禮盒搭配明星周邊的常規操作,實在難以點燃粉絲的戰鬥熱情。R1SE趙磊的伊貝詩聯名定製禮盒,銷量至今未能破百。

更混亂的是,“偷銷量”行為淪為常態。海飛絲某款產品預售時並非單鏈,不久后商品鏈接里卻多了劉寧宇的名字,惹得別家粉絲不悅;薇婭、李佳琦直播間里熱賣的產品,轉身就被算進明星個人業績,也引起路人吐槽不滿。

找明星代言本來是為了帶貨,結果偷路人銷量算明星業績,算幾個意思呢?是不是花錢找明星的市場部,也覺得實在沒法跟老闆交差?

品牌的態度敷衍,粉絲當然也很難真情投入。今年各家粉絲後援會基本沒有組織淘寶打榜任務,更別提制定詳細沖銷量策略。全靠散粉賣力吆喝,試圖托起偶像重點合作品牌的銷量,避免數據太過難看。

從全線出擊到“保底消費”,短短一年,粉絲對偶像代言產品的消費心理就發生了天翻地覆的變化。

正如開篇提到的,今年雙十一還是“老牌”頂流當主角,新晉流量嚴重缺席。去年雙十一的“四大頂流”——肖戰、王一博、李現、朱一龍雖沒能延續“銷售額破億”的帶貨神話。但今年的情形下能帶貨千萬,也足夠讓粉絲髮喜報全網通告了。

肖戰仍處輿論漩渦中,粉絲也就最上頭、最有幹勁。他的四條單鏈成績都不錯,百威、真果粒最熱銷。自預售後,百威啤酒銷量迅速突破5萬,率先創下1500多萬的銷售額。真果粒因推出限定手辦、台曆頗得粉絲青睞,銷量一路飆漲至登上飲品排行榜首位。

同樣因《陳情令》走紅的王一博,雖沒有突出單品,卻拿下了海飛絲、植村秀、百雀羚、完子心選等大量洗護用品的合作,以“單鏈最多的男人”撬動起可觀的總銷售額。

朱一龍、李現、鄧倫等的合作品牌單鏈不多,但勝在都有經典產品,帶貨數據照樣可圈可點。手握歐舒丹和膳魔師,朱老師再次穩住江湖地位。而李現單靠小棕瓶眼霜,就足以殺進“帶貨千萬”陣營。

不過,這些頂流选手普遍存在嚴重偏科。單品爆賣千萬的背後,隱藏的是聯名、禮盒滯銷的尷尬。王一博的燕京啤酒定製款,開售數日銷量都未能破千。

總體來看,流量的帶貨能力都在下滑。而老流量之所以仍穩佔前排,說到底還是新流量的“襯托”。

今年內娛造星成果慘淡。宋威龍、丁禹兮、成毅雖因劇集人氣躥升,過了把“限定男友”的癮。但三月劇粉跑得快,很難轉化成具有購買力和持續黏性的真愛粉、事業粉。尤其是正值熱度巔峰的成毅,官宣首個商務代言時率先用單鏈收割過一輪。等到雙十一,粉絲已無心迎戰。

頂流誕生也是有窗口期的。2014年前後是一波,以歸國四子、李易峰楊洋等流量小生為代表。2018年前後是一波,以蔡徐坤、朱一龍、肖戰、王一博等為代表。

時間隔太短,老頂流尚未戀愛、色衰、轉型失敗,他們的迷妹熱情也未燃盡,而新一代迷妹尚未長大替補。看來要等下一波頂流,咱們得相約2022。

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順得哥情失嫂意

新生迷妹尚未長大,但現役迷妹已經累了。

隨着微博轉贊評的數據泡沫破裂,品牌方紛紛抓起商業實績。為幫自家偶像爭取更多資源,粉絲氪金打榜也就成為追星日常。

如今,帶貨效果即商業價值早已是飯圈共識。但為何此時品牌方卻放下了割韭菜的鐮刀?變化背後,其實是商家、粉絲、路人關於明星代言的態度較量。

牽手流量明星,本質是品牌為搶佔市場做出的精準營銷。這意味着商家不必經過從無到有的用戶培養,能借明星直接觸達一部分群體。但流量是動態的,商家押注晚了,或押注錯了,都將承擔慘痛代價,甚至公關危機。

近期,周震南、黃明昊因家人問題遭網友抵制,代言產品也受到牽連。正義群眾前往官微、淘寶留言,要求拉麵說、橘朵等品牌及時更換代言人。其中,橘朵還因客服處理不當成了新聞,品牌口碑斷崖式下跌。

昔日人氣偶像秒變老賴之子,品牌也是有苦難言啊!某品牌市場負責人告訴硬糖君,他們雙十一的宣傳計劃因此被迫中斷、延期,預估隱形損失數百萬。好在靠主播、網紅救場,才臨時扳回一場。

因此,為了盡可能規避風險,當下品牌和藝人合作講究短線營收,偏愛多方位作戰和月拋式代言。牽手眾多流量明星,在其事業上升期快速完成收割,火速簽約解約成為商業代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉倫、劉詩詩……都叫OLAY品牌代言人。

然而,這種品牌代言關係極其鬆散,容易導致不同消費群體的認知衝突。最初,粉絲為抵抗對家、路人嘲諷,對偶像的各路代言照單全收。可長此以往,她們意識到品牌代言更換太快,一味跟着商家節奏跑會造成應援失序,經常出現為他人做嫁衣的情況。

仨月前你還忙着內部動員,拖家帶口買某款產品幫哥哥沖業績。結果產品還沒開封,代言就落進了對家手中。

最最難受的是,各家粉絲會對比公司財報、銷售數據,用“同比暴增”“刷新全年總量”來美化自家成績單。但由於缺乏透明的統計體系,咱辛辛苦苦“買”出來的數據,指不定就成了別人的墊腳石。

即便是專屬單鏈,也正面臨“沒有脫水路人盤能否算實績”的質疑。比如雅詩蘭黛、海飛絲、Olay、蒙牛這樣的品牌,品牌受眾本身體量龐大,單品銷量破萬不足為奇。去年雙十一,不少消費者因收到明星簽名海報,公開表示無法接受“按頭送粉籍”。今年MAC、海飛絲、清揚也曾因此陷入爭議,引起路人強烈不滿。

品牌越來越難在明星、粉絲和路人間找到平衡點,開始尋找更安全高效的營銷策略和“代言”關係。粉絲多且轉化快的電商主播,逐漸取代流量明星,成為品牌追逐銷量的新夥伴。

誰能為品牌代言?

雖說流量明星不再是帶貨江湖裡最耀眼的那個,但仍是將品牌帶進大眾視野的優秀種子。

品牌營銷,其實就是被看見、被接受、最終凝聚共識的過程。明星可以帶來充分曝光,在激活特定粉絲群體后,讓產品信息順着關係網觸達更多受眾。但要想贏得路人用戶的認可,就需要品牌方對已有市場進行綜合分析,站在長遠角度篩選出調性相符的代言人。

彩妝和快消品牌因產品線多且更新快,一直是捆綁流量明星的重要品類,留下過諸多經典案例。但不可否認的是,它們在完成一次次粉絲收割后,輻射面反而在收窄,路人看來槽點頗多。

2016年前後,陳偉霆、楊洋等流量小生開始接到美妝品牌的橄欖枝,推出特別定製款口紅。陳偉霆的女皇色上線秒空,一度刷新美妝行業相關銷售記錄。各大護膚、美妝品牌看到別人“吃肉”后,也紛紛邀請男明星擔任代言人或形象大使。

據不完全統計,近幾年有近30家美妝品牌簽下男星充當門面。它們的合作範圍也逐漸從流量明星、當紅偶像,逐漸擴張至張涵予、雷佳音、許巍等邊緣陣容。

流量明星本就是“化妝的男人”,所以肖戰、蔡徐坤拿起口紅、粉底液時,並不會形成巨大反差。可張涵予、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心,很難和化妝、護膚聯繫起來,怎麼看怎麼違和,也無法讓人信服。

如果消費者有罪,可以讓法律來懲罰我們,而不是美妝商家強推的迷惑審美組合。去年,許巍老師擔任修麗可品牌摯友一事,便在全網掀起熱議,“搞笑合作”“群演現場”等吐槽如潮湧來。張雲雷x稚優泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美寶蓮、黃磊x倩碧……翻車案例不在少數。

難以接受“創意營銷”的網友,開始在微博、豆瓣發帖,呼喚美妝品牌將代言交還女星。此前,趙薇在《演員請就位》里談到化妝品、護膚品全是小男生代言,更是激起女權圈子的共鳴。

此時,完美日記再次證明:營銷,它是專業的。在男代言人、年齡焦慮引起社會普遍不滿的時候,完美日記官宣新代言人周迅獲得巨大成功。牽手影后讓品牌的形象和質感瞬間拉滿,也成功撬動起龐大的新用戶群體。

熟齡姐姐爭相購買,藉以表達消費態度。截至發稿,周迅同款口紅已有近30萬人付款,累計總銷售額超2600萬,堪稱今年美妝圈最佳營銷案例。據硬糖君了解,好幾家美妝品牌都已聽見大眾心聲,有意將宣傳重點放回女性身上。

流量明星雙十一失勢,是長時間量變積累釋放的一次質變。流量的優劣尚眾說紛紜,外界又已需要新的方式來評估明星商業價值。總歸值得開心的是,看膩了滿屏男星彩妝代言的我們,終於可以鬆口氣了。

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