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在2020年,全社會的商業形態演變都離不開疫情這個主線。而在消費零售領域,直播和社區團購是最熱的兩個話題和趨勢。關鍵是,這兩個趨勢背後代表的是什麼?

在談這件事之前,我們先看一個背景。第一個背景細節是關於社會消費品零售總額(簡稱社零總額)。2019年,社會消費品零售總額411649億元,比上年名義增長8.0%(扣除價格因素實際增長6.0%)。值得注意的是,2019年,全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。其中,實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,占社會消費品零售總額的比重為20.7%;在實物商品網上零售額中,吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

也就是說,2020年結束我們再看社零總額時,一方面是要看總體的增長率,今年有很大概率同比增速不如去年。另一個重要的看點就是,在2019年實物電商占社零總額比例達到五分之一這個節點后,2020年會有怎樣的佔比?疫情成了線上化的催化劑,是不爭的事實。

雖然疫情使得以生鮮為核心品類的零售業態在疫情中和疫情后獲得了一定的“免疫力”,但是不可否認的是,幾乎所有的零售業態都在焦慮,這一年門店的來客數受到了不同程度的衝擊。根據中國連鎖經營協會(下稱CCFA)《連鎖超市經營情況報告(2020),數據显示,中國連鎖經營超市運營質量有所提升。一方面門店客流量普遍下降,平均減少4.9%,同店可比銷售增速放緩至3.2%,另一方面平均人效提升至100.4萬元/人,企業統一配送率平均達到59.3%,線下平均客單價從上年的61.9元提升到65.5元。

而新的增長點,主要就是來自直播和社區團購這兩種形態(姑且不去爭論是不是新業態)。

這些年大家都在說,現在和未來,已經沒有純粹的線上或者線下的企業都是全渠道企業。但是這是一種理想狀態,具體到每一家企業自身,無論從資產、人才、模式、以及能力要素考慮,線上線下的差距都是客觀存在的。對於線下基因比較重的零售企業來說,2020年是不容易的,而2021年的考驗是巨大的。直播和社區團購的火熱,只是某種變局的開始和信號。

直播和社區團購的背後

在上周由CCFA舉辦的2020中國全零售大會上,中國連鎖經營協會會長裴亮在致辭中,花了比較多的篇幅分析了直播和社區團購,這也是比較少見的。畢竟在傳統的分類中,他們大概率都不算“零售商”。盒馬鮮生創始人侯毅就認為,社區團購是一種全新的電商模式。

裴亮在分析直播時指出,直播給很多實體店度過難關提供了幫助。“實體零售的直播是通過技術的應用對零售經營資源進行的一次供給側的結構性改革,它充分挖掘和利用了零售企業的存量資產,這些資產比如我們的私域流量,我們的品牌商譽的背書,我們的人力資源。原來的人力成本轉化成了人力的收益,每一位實體店的員工都成為直播者,都在為企業創造新的收入、新的價值。我們的數據資產得到了變現,我們的私域流量長期維護的會員體系,在這個關鍵時期通過直播發揮了應有的作用。我們的供應鏈能力也得到了一次能力的釋放。”

也就是說,在現階段,直播對於實體門店激活自己的門店場景和用戶資產,還是有很多积極的工具作用。這個工具利用的好,可以起到很好的助力作用。這是积極的方面。

值得注意的是,裴亮還做了如下分析:“直播覆蓋了我們所有的零售業態,也覆蓋了諸多的品類,當然,像化妝品肯定是直播的重點品類,但它覆蓋了各個品類、各類商品。”

為什麼要特別注意這句話。此前業內曾經有一個有點學術但是非常重要的探討,就是直播算不算一種新業態?獨立業態可能意味着獨立的客群、商品結構、甚至供應鏈。這個問題虎嗅從接觸的行業大佬了解(京東、阿里、蘇寧)到,大家幾乎一致認為這不是獨立業態,而是工具屬性更強。但是,一個工具屬性的形態,就能涵蓋幾乎所有的品類,這幾乎是傳統電商也沒有做到的事情,細思極恐。

傳統電商為什麼不能覆蓋所有品類,履約能力是一個原因,另一個原因則是信息溝通成本。我們再來看社區團購,在此前的分析文章中,我已經指出,社區團購在肉搏戰的初期,很快就從生鮮這個高頻引流品類,將戰火燒到了快消品領域,這可能是一種競爭態勢使然,也有低價格的強勢吸引。但是不管怎麼說,直播和社區團購在品類上的這種迅速的打通和跨界能力,其背後所反映出來的趨勢是非常可怕的。

就生鮮而論,行業大佬認為消費者期待出現“新菜籃子”。根據CCFA報道,在家家悅集團股份有限公司董事長王培桓看來,新菜籃子和舊菜籃子差異在於,舊菜籃子從本質上講是一個供給思維,它是由生產者為主要手段,新菜籃子則是一個需求思維,是消費者的需求拉動着這個市場。“因此,這就需要我們的經營思維進行很大的變革。”王培桓表示,不管舊菜籃子、新菜籃子,最合適的東西,還是不忘初心。這個初心就是消費者對於健康、便利、實惠的需求。

可以為這個趨勢加個小小的註腳:在全零售大會的生鮮論壇,《第三隻眼看零售》發布了2020社區生鮮報告的解讀,其中提到了社區生鮮的近三年的融資變化。“從企業融資情況來看,與資本接洽的企業數量在2020年驟減。據不完全統計,2018年的社區生鮮行業融資總額為60.83億元;2019年的融資總額為54億元,而今年行業僅有一筆融資發生,是8月份誼品生鮮得到騰訊、今日資本等機構的投資,融資金額為25億元。”

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跳出生鮮而論,僅僅兩年時間,一直被視為零售業變革抓手的生鮮行業融資狀況就出現了“腰斬”,這意味着什麼?這意味着一方面資本這些年意識到要尊重零售行業規律,在供應鏈行業規模等方面需要耐心深耕,有時候急不得。但是另一方面,社區團購的出現,似乎又讓骨子里追求高增長高回報的資本,看到了某種“彎道超車”的曙光。裴亮也指出,“這些平台企業布局社區、布局三四五線市場,對於整個零售格局未來得發展也將帶來一個重要的影響甚至衝擊。對原有的區域零售的格局也將帶來重大的影響。”

侯毅則在全零售大會的論壇發言中指出,“社區團購是個全新電商模式,目前僅僅還是萌芽階段。今天大家看到的,一定不是未來最終模式。很多人佔據了社區團購的某種交易形式,其實這些不值一提。因為零售講的是商品豐富性,商品粘性。今天雖然是個巨頭瘋狂的時代,但是這一定不是未來終局情況。盒馬更看好社區團購這種商業模式,是未來中國零售業對傳統電商的替代作用。”或許考慮台下坐着眾多傳統零售商,侯毅僅僅強調了“傳統電商”。

流量的反噬

一些行業大佬已經聞到了危險的氣味,“最近五年,全國社會消費品零售總額已經快達到40萬億,複合增長超過了30%。這種紅利我們都分不到,消費者去哪了?”在全零售大會上,華潤萬家(控股)有限公司總經理徐輝提出了自己的疑問。

這些大佬繞來繞去,有句話其實沒有直說:當流量和規模大到一定程度的時候,對於線下零售業的供應鏈能力,會不會有反噬作用?這句話聽起來很殘酷,但是卻是行業人士都應該思考的問題。

對於這一命題的判斷,觀點與立場涇渭分明。新零售陣營認為流量和規模可以帶來供應鏈門檻的跨越,而實體零售陣營則認為對方缺乏敬畏之心。

在過去零售業的商業模式中,應該說,流量、商品力、場景力、供應鏈效率幾點是在共同起作用,來影響着消費者的購買決策。但是疫情到來,首先是對線下場景的衝擊,這種場景不是消失了,而是轉移了,更多轉移到線上。包括直播就是一種新場景。

而對於商品力來說,其實是和零售商的自有品牌能力息息相關以及自身渠道的品牌力相關。自有品牌的建設也是非一日之功。整體上中國零售商的自有品牌建設還在比較早期的情況,整體上自有品牌商品佔比並不高。

剩下的壁壘就是供應鏈能力,供應鏈能力是資源和管理的平衡,不可否認供應鏈能力天然有本地化的屬性,這也是實體零售商最大的壁壘之一。但是,如果實體門店的來客數持續下降,而所謂全渠道中線上化的流量入口又不被自己所真正掌握,最終用戶形成的是入口粘性而不是渠道品牌粘性,實體零售商怎麼辦?畢竟從現實來看,只有部分頭部零售商有着卓越的商品力和供應鏈能力。

其實現在談論供應鏈還有一個問題,就是要把TO B的供應鏈和履約一體化的看待。也可以說B端和C端的打通。在這一點上,對於很多實體零售商來說,物流配送也是短板,所以同城零售才會成為阿里的一號工程。

不過,這一點大家都在路上,即使是社區團購這麼火的情況下,達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺在大會分論壇演講中提到了一個觀點很有意思:“社區團購比拼的是供應鏈能力,獲客和履約是其發展優勢。京東到家客單價遠高於社區團購,履約成本更低,獲客方面旗鼓相當。”這裏說的履約成本更低,和一般人認為的團長履約沒有物流倉儲成本和配送成本是相悖的,更重要的是,達達集團的履約還是即時履約,而社區團購是傳統電商模式的履約。

達達集團可以這樣說,是因為它同樣在爭奪新的流量入口。總的來說,在新的形勢下,由於流量入口的重新洗牌,特別是導致的跨品類的集約化效應,使得實體零售商與消費者之間的聯繫,有進一步被切斷的威脅。

在2021年,商品里、供應鏈這些零售業的本質內核仍然重要,但是流量入口的爭取,實體零售商能夠獲得多大的話語權,可能會變成一個生死攸關的問題。

面對更多多元化的業態格局和複雜的競爭態勢。事實上,對於未來的零售業,行業人士認為,零售業仍舊要加快自己的變革步伐。比如已經開始的数字化進程。華潤萬家徐輝認為,線上銷售的佔比僅僅是一個数字化的結果,零售企業做数字化,應該系統的從供應鏈、物流體系、營銷體系、運營體系等方面進行思考。此外,在他看來,實體零售,有了技術,也必須要有資本的投入 ,才能夠助力超市進行真正的轉型,去和其他業態進行轉型。

當然,從歷史上來看,流量是零售生意的必要條件,但唯流量論,也是危險的。裴亮則認為:“行業的發展更多地體現在基礎能力的不斷進步上。裴亮會長指出,零售創新還是應該回歸以顧客價值創造為本的原則,要從GMV驅動轉向效率驅動,從資本價值驅動轉向顧客價值驅動。要尊重基本理性和經濟規律,不應以犧牲社會利益為代價,甚至淪為資本的工具。”

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