淘寶主播:對不起,我不想再努力了_台北當舖

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2020年一場突如其來的疫情讓直播電商站上風口,火熱程度,一時無二。

此前一年,直播電商的整體市場規模還僅有4338億元,如今這個数字已超過萬億,並且繼續保持高速增長態勢,預估2021年將擴大至兩萬億。

在剛剛過去的雙十一,淘寶頂級主播李佳琦和薇婭再創直播新戰績,兩人的直播累計觀看次數加起來超過3億次,帶貨的總成交額加在一起超過200億元,遠超北上廣等一線城市頂級商圈的年銷售額。

網傳薇婭在預熱直播的第一場就凈賺6個億,全網都在熱議李佳琦、薇婭雙十一到底能賺多少錢。頭部主播的傳奇故事,將數百萬人卷進了直播致富的美夢中。

淘寶直播總經理曾表示,2019年有超過100萬主播加入了淘寶直播。義烏小商品批發市場、杭州服裝城等地,聚集着一茬又一茬試圖乘上這趟快速發展的列車、實現財富自由的小主播。她們想成為薇婭、李佳琦,卻也只能掙扎在成功的前夜。

主播生態圈也遵循二八原則,賺錢的永遠是頭部主播。今年雙十一預售及狂歡期間(10.21-11.11),淘寶直播帶貨總額高達729億元,其中薇婭和李佳琦合計帶貨221億元,佔比超30%,兩個人就佔了淘寶直播的半壁江山。

當渠道、資源、流量全力傾斜給頭部頂級主播的時候,頭部有多繁榮,長尾就有多蕭條。

小主播夾縫中生存

“其實到了現在這個時間,再做淘寶直播真的很難很難,市場已經接近飽和了,再優秀的人付出再多的努力,也事倍功半。”一位在淘寶直播一年多的小主播告訴億歐。

問及原因,她無奈表示:“現在的形式對小主播和新主播來說就是虎口奪食,薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播,通常都集中在晚上八點開播,動輒幾百萬的觀看量,就像黑洞把高峰時段的流量都吸走了。”

淘寶從不偏愛小主播,把大部分流量都給了大主播、明星還有商家。目前淘寶直播生態中有70%都是商家直播,今年雙十一淘寶還邀請了300多個明星和400多位總裁參与直播。

有業內人士向億歐透露,大主播和小主播對接商家拿到的價格有着天壤之別。對於沒有流量的小主播來說,能不能播到高性價比的好貨,主要看機構的資源。而機構的資源在於手裡是不是擁有大量的出貨主播,能給供應鏈帶來足夠大的好處。

億歐智庫報告显示,MCN機構的寡頭效應十分顯著。淘寶直播top5的MCN機構中,排名第一的謙尋文化的銷售數據是第五名優娃文化的數十倍。

主播生態圈的梯隊效應也非常明顯。越是頭部主播貨源越豐富,尾部主播的拿貨渠道則十分有限,幾乎只有第三方整合供應。

淘寶直播的主播梯隊早已形成,並且越來越難以打破。這種現象並非憑空出現,而是與淘寶流量的分配模式密不可分。

一位有20w粉絲的淘系主播向億歐透露,淘寶的流量很不穩定,權重算法一直在改變,不僅要看直播表現,考核的是多方面數據。

在淘寶直播上,流量的多少和直播間的人數、價格、標籤、類目、主播等級、直播間產出、互動性等多維度相關,依據用戶喜好,算法分發公域流量。頂級和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場最低價,理所應當每次直播權重都會極高。

平台為主播提供渠道、流量、數據,主播也反過來帶動整個平台的訂單量和GMV。平台管理團隊為了更好的業績,自然願意將更多的流量傾斜給頭部。

頭部主播的粉絲效應再加上平台給予的流量傾斜,形成了強者恆強的局面。大量的購買力和高轉化率,讓頭部主播拿貨渠道多元,在品牌商那裡擁有極強的議價權,能夠持續獲得全網最低價,繼而持續吸引用戶,馬太效應顯著。

在專門從事網紅帶貨主播孵化的惟業科技創始人何玉龍看來,這其實不是平台希望看到的。平台希望中腰部更好一點,但是流量會自然向頭部聚集,用戶永遠在“用腳投票”。

“這本來就是優勝劣汰,沒有競爭優勢就是要被淘汰,沒什麼好說的。這個時代、這個行業、這種平台,就是需要專業化、職業化的團隊,才能在激烈的競爭中生存。”何玉龍說。

對於主播來說,這是最好的時代,也是最壞的時代。

在現有的規則下,知名度不高,私域流量還未壯大的新人和腰部主播難以成長,淘寶直播早已不是他們的最佳棲息地。

商家流量出逃

在今年雙十一淘寶直播的播主總榜上,薇婭以112.8億元的帶貨總成交額排在第一,李佳琦以80.9億元的帶貨總成交額排在第二,雪梨以19.7億元排第三。

第四名到第十名依次為,陳潔kiki(5.3億元)、烈兒寶貝(5.2億元)、聚划算百億補貼官方(3.7億元)、祖艾媽直播號(2.3億元)、林依輪(2.1億元)、小小瘋定製良品屋(1.5億元)、恩佳N(1.4億元)。

從以上數據中不難發現,薇婭、李佳琦和第三名雪梨之間的成交額差距懸殊,頂級主播和頭部主播之間的帶貨效果也有明顯落差。

整個流量結構呈現頭部越發集中、頂級主播嚴重斷層且難複製、肩部及腰部主播缺失的現象,這種頭重腳輕的直播生態顯然不能持久。

對比7月份抖音電商直播數據,GMV第一是朱瓜瓜1.2億元,第100名是700萬元,第500名是200萬,第1000名是100萬。和淘寶金字塔型的絕對集中相比,抖音流量相對分散,呈現出水桶式的生態形狀。

而快手本身頭部主播就不足,一直在加強對中腰部主播的扶持。2020年快手大數據研究院報告显示,快手的主播矩陣豐富,粉絲在1萬以下的有66%,1萬-10萬之間的佔24%,10萬以上的佔10%,他們都在快手賺到了錢。

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商家迫切需要平台有一批能穩定貢獻出貨量的中腰部主播,而不是只有一兩個超級頭部。

一方面,流量越向頭部集中就越貴,而頂級主播又會把售價壓得極低,商家本希望通過直播打開銷量並且賺錢,但現在經常只有量沒有利潤。

另一方面,頭部主播在選品上要求嚴格,比如李佳琦直播間的選品成功率就不超過5%,小品牌難以借直播出圈。

無法通過達人出圈,商家只能自建店鋪直播。但出於和主播生態同樣的邏輯,店鋪直播也呈現頭部效應,大部分流量都傾斜給了大品牌大商家,缺乏競爭力的中小店鋪幾乎沒有生存之地。

無法在淘寶直播獲得新的增量,不少店家開始尋覓新的歸宿。

他們跑去哪了呢?快手、有贊聯合推出的《玩轉快手短視頻直播公開課》上透露,2019年1月-12月,快手商家體量越來越大,很多商家將經營重心從其他平台遷移到快手,這一趨勢一直延續到2020年。

月活超六億的抖音和月活超三億的快手,不僅在佔據用戶時長上比淘寶優勢更明顯,且流量曝光更大、價格更便宜。疫情期間抖音、快手還紛紛降低抽佣比例,對小商家進行扶持,這樣來看,中小商家的流量出逃就並不奇怪了。

淘寶直播四面楚歌

從2016年最早試水到把直播電商帶入公眾視野,淘寶用了五年時間。五年時間里,淘寶直播作為新的流量增長點被寄予厚望,背負着整個淘寶平台業績增長的重壓。

2019年淘寶直播實現GMV超2000億,2020年預計達到5000億元。

看似淘寶直播GMV規模在不斷提高,但無法忽視的是,隨着短視頻內容平台快手、抖音的強勢入局,下沉電商平台拼多多的奮力追趕,社交平台微信開始嵌入直播,淘寶直播流量將不斷被分走,現在的局勢可以說是四面楚歌。

數據显示,淘寶直播的市場佔比已經出現下降,2018、2019、2020年的市場份額分別為71.42%、46.12%和54.76%。

和其形成鮮明對比的,是快、抖市場份額的快速上升。快、抖從2018年開始布局電商直播,只用了短短兩年時間就成績斐然,後來者居上的架勢十分兇猛。

這三大玩家的平台運營邏輯和流量分發模式迥然不同。

交個朋友創始人黃賀曾表示,在抖音直播中,每一個3分鐘的直播片段都是一個效果類廣告,他們會將直播間的精彩片段做成切片,延時10分鐘左右上傳進行投放,為直播引流。

相比淘寶這樣以銷售為直接目的的電商平台,短視頻平台的核心是內容生態,在此基礎上可以做到宣傳和銷售一體。

許多在淘寶難以吸引到流量的小眾產品,能夠在快手、抖音找到更加個性、垂直的展現場景。例如,釣魚愛好者可以在快手直播釣魚,同時售賣漁具;數碼博主可以在抖音發布測評視頻,並且出售數碼類產品給自己的粉絲。

快手、抖音在流量分发上也具有淘寶不具有的優勢。

抖音是算法導向,流量是公域流量。在抖音,算法推薦意味着,只要持續產出優質內容,每個人都具有火爆全網的可能性。

快手的流量分配具有去中心化的特點,私域特性更強。流量分發較為平均,素人主播居多,生長着“老鐵經濟”,是一片更適應新主播新品牌成長的土壤。2019年在快手開播的“瑜大公子”,僅用3個月時間,就實現了120萬粉絲、小店商品總銷量73.2萬元的突破。

但對內容平台而言,做電商直播最大的障礙是供應鏈體系。供應鏈是形成競爭壁壘的最重要環節,畢竟電商不能離了貨,就好比魚不能離開水。

近半年抖音、快手持續發力自有電商閉環。快手自建快手小店的同時,豐富供應鏈構成;抖音成立電商一級部門,試圖剝離對外鏈的依賴,同時降低對抖音小店入駐的粉絲門檻,加大力度吸引商家到抖音開店。

供應鏈是短視頻內容平台形成電商閉環的最後一步棋,這步棋成不知會給棋盤帶來多少變數,淘寶直播的棋子又該落向何處?

尾聲

錯失第一波直播紅利的淘女郎難以在頭部主播、明星、店鋪的擠壓中生存,“對不起,我不想努力了”是她們內心的吶喊,也是淘寶直播在迷霧中的自我掙扎。

四面楚歌,流量外逃,未來將何去何從?

沒有內容流量又缺乏社交基因的阿里,迫切渴望直播為電商帶來新的增量和成長,淘寶直播只能向前不能後退。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別緻謝(排名不分先後):

惟業科技創始人何玉龍,魔筷科技工作人員,幾位不願透露姓名的淘寶主播。

【本文作者周亞楠,由合作夥伴微信公眾號:億歐網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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