滴滴美團再相逢,社區團購激戰150天_鳳山當舖

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11月18日,一張橙心優選登陸湖南的宣傳海報在小曼的朋友圈裡刷了屏。這天凌晨0點,滴滴橙心優選在長沙、岳陽、益陽、常德、湘潭、衡陽、株洲七個城市同步開團,同一時間上線的,還包括湖北武漢、宜昌、荊州。

為了拉到更多新老用戶,橙心優選從0時起每天推六場秒殺,爆品以水果、蔬菜、鮮肉和一些品牌的標品;還包括一系列購物券、抽獎活動,最高可立減100元,用戶在平台上購物的到手價有可能比市場價的1折還低。

兇猛的促銷迅速拉高訂單。橙心優選的官方數據显示,湘鄂開團首日,兩省的日單量就突破300萬單。結合11月10日晚間橙心優選公布日訂單突破700萬的數據來看,僅湖南湖北兩省就貢獻了橙心優選將近一半的訂單。社區團購在湘鄂的火熱態勢可見一斑。

而在此前,美團也於10月進入長沙籌備搭建中心倉和開啟各類招聘工作,11月上線后迅速發起每日多輪現價秒殺。

小曼的工作是做湖南地區美團優選和橙心優選的團長招募代理。據他觀察,短短一個多月美團在湖南長沙的團長數量就突破1萬5千人,橙心優選團長數量也已過萬,每天都會收到大量申請團長的諮詢電話和信息。

《時代周報》援引一名接近美團的知情人士稱,截至目前,美團優選湖南的總BD人數已經超過1500名,而美團內部規劃最少達2500名以上,配置人員規模遠超上一主戰場武漢。

在這場新戰役中,滴滴和美團都拿出了極為強悍的戰鬥狀態。

橙心優選5月正式組建團隊,6月在成都開始運營,主打超低價爆品;經過3個月的川渝地區試水,橙心優選在9月後進入全國快速擴張階段,在各地紛紛開城。11月3日,滴滴CEO程維在內部會上表態,“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。”雙11時當晚,橙心優選宣布訂單量超過1000萬單。

另外一邊的美團優選也在快速跑馬圈地:今年7月成立優選事業群;7月15日率先落地濟南,然後是武漢、廣州、佛山,接下來是全國。武漢上線一周日銷售量達5萬件;廣佛兩地上線一個月後日銷量達30萬件。這些数字是優選運營的重要節點,但他們的長遠計劃不止於此,美團CEO王興在內部曾多次強調“這場仗一定要打贏”,要達到市佔第一。

從美團打車,到滴滴外賣,二者的業務在過往一段時間里出現過多次交叉爭鋒。在雙方彼此偃旗息鼓后,美團和滴滴又再次踏入同一個戰場。

以成都、濟南為起點,曲線攻入湖南

社區團購版圖中,湖南是一個特殊的存在。這裏的本土連鎖超市芙蓉興盛在2013年孵化興盛優選,經過7年發展興盛優選已經成長為社區團購的頭部企業並在湖南地區佔據主導地位。

《深網》了解到,在湖南,美團採用的是網格倉配送,橙心優選大部分貨品是總倉直配。相比較而言,網格倉配送因為多了一級配送會更穩定,比如興盛優選採用就是這種“總倉——網格倉——服務站/門店”三級模式。

《深網》獲悉,在前期業務調研階段,橙心優選總裁劉自成和美團優選負責人陳亮都曾率領團隊前往湖南,考察過興盛優選的模式。不過,在二者的開城名單中,橙心優選將成都作為自己的根據地,美團優選則把濟南當作首戰場,他們都把湖南放在後期進入。

對美團優選來說,濟南擔負着業務探索和鏈路打磨的重要任務。美團優選一位負責人曾告訴《深網》,之所以選擇濟南為第一站,一是因為距離北京總部更近,方便各方面資源調動;二是社區團購在濟南擁有一定市場,當地家庭生鮮消費頻次高、需求量大,且更注重商品的性價比,但競爭相對沒有那麼激烈,適合小規模快速落地和嘗試,以及打磨業務流程。

滴滴亦是如此。橙心優選總裁劉自成在接受虎嗅採訪時表示,第一站選擇成都,是基於其具備的市場優勢。“第一,四川是一個人口大省,成都常住人口有1600萬,圍繞成都平原有3000多萬的家庭,周邊還有衛星城市群;第二,我們做這個業務的時候還沒有巨頭進入,作為新人需要沉澱學習,找個競爭相對沒有那麼激烈的城市打磨商業模式。”橙心優選預計在2020年底,將全面覆蓋湖南省主城區。

與此前的幾次戰役相比,滴滴與美團的正面抗衡似乎來的更晚些。

回顧2017年,美團在試水打車業務時,曾與滴滴在南京、上海正面交鋒,後來隨着美團上市,這場打車大戰才暫且偃旗息鼓。而這一次,雙方在社區團購業務開展初期繞開了彼此根據地, 第三季度才開始出現地域交叉。

簡單來說,社區團購對滴滴和美團都是完全新的業務,從倉配到物流到團長都要從零做起,因此他們都有意願在自己較為獨立和具備優勢、競爭衝擊並不大的地區先把業務跑通,積蓄力量后再全力進入那些強勢、不易攻入的地區,比如湖南、湖北、廣東地區。

橙心優選與美團優選上線重點城市和時間(根據公開資料整理)

市場下沉方面,《深網》了解到,以山東為例,橙心優選在泰安、德州、淄博分別設置了網格倉,但目前還未打通縣城;美團優選因復用了美團外賣服務商做到了更快速下沉,現已開通縣城。

卷土重來的秒殺補貼

一位湖南長沙的美團優選團長業務員告訴《深網》,目前美團優選和橙心優選的補貼力度都很猛,兩家團長的傭金區間均為10%-15%,“不過在當下這個階段,橙心優選更偏向於用戶側補貼,美團優選則更偏向於側重於團長補貼。”

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為了沖單量,橙心優選在湖南七城上線后隨即掀起了大規模補貼活動;美團優選方面也上線了“0.99元起次日小區自提”和每天四輪限量限時秒殺活動。

不過,靠補貼沖單量的問題也隨之而來。《深網》從一位供應商處獲悉,橙心優選在長沙上線第一天爆單拿到200萬單,不過有三分之二的訂單無法按時配送,導致一些用戶申請退款。“為了維護用戶體驗,橙心優選後來又把這部分商品給補上了。”這位供應商表示,美團也出現過類似情況,但表現相對更穩定。

《深網》還對比了滴滴美團在長沙地區的供貨情況。橙心優選sku總計352個,美團優選總計228個,貨品豐富度上橙心優選更優。

橙心優選與美團優選湖南長沙sku統計(單位:個)

其中,兩者的標品價格相差不大,比如蒙牛純牛奶259ml*16裝售價均為48元,安慕希酸奶205g*12裝美團優選售價46.8元 ,橙心優選售價45.8元。

一位從傳統零售行業轉行到社區團購的供應商對《深網》分析稱,社區團購初期為了奪得消費者、建立平台優勢,往往會先在一線標品上下功夫將打穿價格,比如蒙牛、伊利。

相對於標品,非標品利潤空間則更大。非標品中,美團優選補貼力度略大,比如0.99元的山東有機菜花(400g)、1.99元的江蘇鹽城大青椒(500g)、1.98元新疆一級香梨(500g)、3.99元越南火龍果(750g)等。

不過在履約時效上,長沙地區美團優選和橙心優選均為隔天下午4點前提貨。

履約這個概念在社區團購行業中至關重要,這決定了用戶是否能在中午以前提到貨,還會直接影響到用戶、團長對平台的忠誠度。以美團優選為例,其大本營濟南最快可在隔天11點提貨,這意味着其在長沙的倉配建設、供應鏈成熟度暫時不如濟南。

滴滴與美團的競爭也給本地小玩家帶來直接影響。一位在河南本地供應商對《深網》稱,據他觀察橙心優選和美團優選在河南鄭州的進貨量相差不多,最多的還是興盛優選。河南是產地源頭,因此巨頭沒有特別明顯的優勢,不過會對當地玩家造成衝擊。這位供應商稱,因無力與滴滴美團直面對抗,喜團買菜現已關閉河南大倉。

拉攏團長:可循環的下級代理機制

除了秒殺補貼,美團與滴滴的交鋒還體現在對團長端的撬動和高額補貼上。

加速擴城是滴滴美團眼下的重要任務。而打開市場一個必要手段是招募到更多團長,因為團長數量和覆蓋範圍決定了平台可觸達用戶範圍和業務覆蓋範圍。

爭奪現有團長資源是新入局者們的“捷徑”。《深網》了解到,此前興盛優選的門店信息中包含老闆電話,在出現挖角現象后,後台迅速隱去了團長電話信息。

社區團購中所謂的“團長”很多都是門店老闆,他們做社區團購的主要目的,一是賺取傭金提高收入,二是提高店面客流量帶動本身店內貨品的銷售。

最簡單粗暴的方式就是拉新反補貼。比如美團優選方面,邀請一個新用戶下單最高返10元,每邀請一位老用戶下單最高返1元。

為了拉到更多團長,滴滴和美團分別採取了以團長帶團長的方式。

橙心優選稱之為“合伙人制度”。《深網》了解到,以西安為例,團長可獲得提貨點訂單量的1.2%-13.2%的管理獎勵,合伙人收益則是按當月直推團長和直推合伙人的訂單總量結算:

訂單總量在2000-7000區間,獎勵是訂單量的1.2%;訂單總量在7000-5萬單,獎勵是訂單量的4.6%;訂單總量在5萬-30萬單,獎勵是訂單量的7.8%;訂單總量30萬-100萬,獎勵是訂單量的10.2%;訂單總量100萬-300萬,獎勵是訂單量的12%;訂單總量300萬單以上,獎勵有訂單量的13.2%。

為快速起量,美團優選也採用類似模式,並在全國範圍開啟招募團長服務商,包括連鎖門店、地推公司、人力公司。

《深網》了解,美團優選對團長的獎勵機制是:直屬下級團長數量小於等於3個,只能拿到培訓費,無下級銷售提成;直屬下級團長數大於三個,可以拿到培訓費和所有下級的銷售提成。其中,培訓費為一次性收入,新開團下級7天銷售額若大於1000員,可獲得培訓獎勵100員,大於5000員再追加獎勵60員;提成是持續收入,團長可獲得直屬下級團長銷售商品件數的12%,可獲得隔級下級團銷售商品件數的3.6%。

新人激勵活動還包括,滾動7天銷售額大於2500元獎勵108元,大於1200元獎勵58元,大於500元獎勵28元。為了保證團長機制的有效運轉,美團優選還設置了關團機制,比如7天0銷售,月銷售不滿2000元,或因門店自身問題導致無法收貨、用戶無法提貨等。

經過數月發展,橙心優選和美團優選終於在湖南短兵相接。而這僅僅是一個開始,巨頭和資本的雙重入局會讓這場爭奪愈加激烈。

【本文作者深網柳斯,由合作夥伴騰訊新聞一線授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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