滴滴美團狹路相逢_屏東房屋二胎

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核 心 要 點

社區團購再次掀起狂潮,美團、滴滴和拼多多等互聯網玩家在全國攻城略地,團長爭奪戰卷土重來。

新入局的互聯網玩家處於“廣撒網”階段,其向潛在團長開出誘人條件,但由於缺乏精細化管理,其未來發展或存在隱患。

燒錢大戰中,平台對於商品和團長的運營都比較粗糙,行業老問題重現,且因玩家體量的增大變得更加突出。

家住長沙的市民蕭女士沒有想到,加入如美團這樣的大平台,成為其中一員是如此簡單的事情。

不久前,因為在公眾號上看到美團優選在長沙本地招募團長的消息,蕭女士便根據引導在小程序進行了簡單註冊,很快成為了美團優選的一名團長,加入了這場業界為之矚目的“買菜”大戰。

成為美團優選之前,蕭女士做過微商,自己嘗試過社區團購,是無數試圖從私域流量中掙口飯吃的人之一,現在在互聯網巨頭爭相投入買菜業務的風口下,類似蕭女士這樣的人成為了各大平台的爭搶對象。

大概誰也沒想到,《我的團長我的團》播出十多年後,“團長”會以這樣的方式再次成了時代熱詞。

從下半年開始,各平台的團長招聘信息頻繁出現在微博、小紅書、豆瓣以及各種兼職公眾號/微信群。不僅如此,圍繞着團長的招聘也在火熱進行中,尤其是專門負責開拓和拜訪團長的BD經理、以及處理團長/用戶退款和商家投訴的審核專員。

(小紅書上關於團長拓展專員的招聘信息)

值得玩味的是,以“團長”、“社區團購”為關鍵詞搜索,還能找出幾年前的團長招聘信息,而當時火熱招聘團長的平台,如今早已沒了蹤影。

見微知著,招聘信息折射的其實是社區團購再次爆發。作為下半年最兇猛的風口,社區團購行業的高速增長有目共睹,而在招聘信息里頻繁出現的美團、滴滴、拼多多等平台,共同組成了新一次熱潮的最大推手。

儘管入局社區團購的時間不長,但美團、滴滴和拼多多等互聯網玩家都在攻城略地,火熱程度絲毫不遜於當年的O2O大戰,也正如當年外賣平台對上海、北京的爭奪那樣,如今社區團購C端土壤成熟的長沙、武漢成為了巨頭眼中的戰略要地。

短兵相接后,團長爭奪戰卷土重來。而圍繞團長的激烈爭奪背後,新一輪燒錢大戰正在打響。

新一輪百“團”大戰

春江水暖,最先感覺到行業熱度的莫過於身處一線的人,尤其是長沙的團長。

11月以來,拼多多、滴滴旗下橙心優選、美團優選相繼進軍長沙,由於長沙也是行業頭部玩家興盛優選的大本營,行業把這一群雄齊聚的畫面戲稱為“三英戰呂布”——雖然互聯網巨頭家大業大,但在社區團購這個賽道,在長沙這個城市,“強龍壓不過地頭蛇”。

由於社區團購是基於私域運營的商業模式,因此在當地廣泛招募團長成了平台當前的競爭重點。

拉團長的舉動有多瘋狂?以美團優選為例,除了通過自家公眾號、外部媒體渠道發布信息、招募BD,美團優選還把私域運營的邏輯復用到了團長招聘中,即通過補貼的形式發動已有的團長資源完成拉新,實現“人帶人”的拉新效應。

憑藉各路宣傳攻勢和平台自身的名氣,來勢洶洶的新玩家很快獲得了潛在團長的關注。在看到招聘信息后,蕭女士直接在美團優選的小程序里填寫上傳了個人資料,並在團長端後台獲取相關的培訓資料和操作手冊。整個過程簡單流暢,這顯然是平台有意為之的結果。

(美團優選的團長招募文案)

“寬進”的同時,平台對團長工作也給予了足夠支持:訂單可以直接在平台後台下單,後續配送也由平台方面負責,將團長的工作簡化為拉新促銷、訂單收集、粘性維護。即使是售後問題,團長承擔的也多是溝通工作,退換貨等均由平台負責。換句話說,團長最重要的工作就是拉人頭。

平台之所以對團長如此優待,離不開行業玩家當前所處的境況。以美團優選為代表的互聯網玩家處於“廣撒網”的階段——要想快速招募大量團長,必須得最大程度地降低門檻。除此以外,面對勢頭正猛的興盛優選,巨頭們嘗試再次用燒錢攻破防線。

蕭女士向「深響」介紹,美團優選的優惠力度要明顯大於興盛優選,給團長的分成比例大約是銷售額的10%-20%。除此之外,平台還會給團長和顧客發放補貼和優惠券,引導其激活私域流量,進一步幫助平台拉新。

這是意料之中的打法,對於像長沙這樣的成熟市場,新入局的平台只能靠低價吸引消費者,同樣的道理也適用於招募團長。除了在分成上更具吸引力,據「深響」從部分團長處獲悉,美團優選對團長並未出台太嚴格的考核要求,如團長只要每周能拉到五個新用戶(無需完成訂單),即算完成目標。

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(美團優選團長端界面)

有意思的是,雖然新玩家給出了誘人的條件,行業里同時給多個平台當團長的也大有人在,但興盛優選旗下的團長並未對新平台表現出太大興趣。歸根到底,和平台需要團長的流量一樣,團長也要藉助平台的能力才能把生意長久地做下去。

在「深響」與長沙團長的交流中,每當談及興盛優選, 從業者總會發出類似“他們已經做得很好了”的感慨。作為耕耘本地市場多年的平台,興盛優選在商品品質、物流配送、SKU數量方面均表現出眾,對於試圖把團長工作作為長期事業的從業者而言,興盛優選無疑是更穩定的選擇。

退一步講,即使沒有團長本身的斟酌,留住團長資源也是平台壯大后的必修課。根據Tech星球的報道,興盛優選已經形成了“團長-專員-主管-經理-總監”的管理體系,但美團優選、橙心優選等平台顯然還沒走到這一步。據「深響」了解,美團優選暫時沒有要求團長與平台做綁定,發力重點仍以開拓團長資源為主。

諸多現象都指向同一個結論:雖然在輿論場掀起驚濤駭浪,但美團、滴滴、拼多多等玩家在社區團購領域的布局還處於非常早期的階段。無論是要在長沙、武漢等城市爭奪存量,還是在其他城市通過市場教育獲得增量,“燒錢”都是新平台的必經之路。

但問題隨之而來,燒錢無疑能帶來短期增長,但新入局的“野蠻人”準備燒多久,燒出來的市場份額能不能轉化為長效價值?團長爭奪戰會不會再一次透支社區團購的價值?

“野蠻人”帶路

幾乎每一場互聯網風口都不缺“燒錢”大戰,只不過跟上一次倒下的創業公司相比,這次入局社區團購的巨頭們更有底氣,各方也都就“燒錢”放了狠話。

今年8月上線”多多買菜”時,拼多多當即表示會投入10億補貼搶奪團長資源;滴滴出行CEO程維表示對橙心優選的投入將“不設上限”,且目標瞄準的是市場第一;同樣的,美團CEO王興也在公司會議中下達指示,稱美團買菜、美團優選的生鮮零售業務是“一場必須要打贏的戰”。

平台競爭火藥味甚濃,但從目前的狀況來看,行業競爭有些“新瓶裝舊酒”的意味。雖然社區團購已經是第二次興起,但競爭重點仍是做補貼、搶團長,而且還有愈演愈烈的趨勢。

補貼方面,目前各個平台採取了爆款引流的思路,即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打雞蛋等產品來吸引顧客,同時對其他高頻消費的產品進行補貼,以更低的價格在競爭中衝出重圍。

(橙心優選的“秒殺”爆款商品)

問題顯而易見,補貼難以形成顧客忠誠度,平台和團長也很難從中獲利(據「深響」了解,團長從引流款商品中得到的分成會明顯低於其他商品)。為此,平台已經將SKU從生鮮領域擴大至同樣高頻、但單價和利潤都更高的日用品領域。

這帶來了另一個問題,社區團購平台的補貼策略擾亂了消費品傳統的分銷體系,以至於出現二級經銷商找社區團購平台進貨、團長拉人下單后反手賣給經銷商的荒唐景象。且不說被薅羊毛的平台可以補貼多久,品牌方、經銷商接下來的反應,加上套利空間帶來的風險,都讓“燒錢補貼”的玩法充滿不確定性。

而在團長層面,昔日團長擁兵自重的局面又有了復燃趨勢。平台開拓市場依賴團長,流量資源依然把控在團長手中。此外,由於互聯網玩家忙於跑馬圈地,系統化的管理架構尚未形成,這意味着平台對團長缺乏掌控力,燒錢的成果難以沉澱為長期價值。

行業熱戰在即,短期來看,新玩家的發力重點仍將是拼搶市場,精細化管理尚需時日。而作為熱潮中最大的受益方,團長對於未來也有擔憂。

在蕭女士看來,雖然團長在紅利期很吃香,但平台對團長缺乏引導和培訓。部分團長上崗后並不熟悉運營玩法,拉新和銷售的效果不如人意,积極性也逐漸消退,目前已經出現團長退出的情況。

由於之前已經有過對接供應鏈和社區團購經驗,蕭女士試圖把生意做深,但平台缺乏指導這一點也令她擔心:團長這份工作是否容易觸及天花板。為此,她準備先藉助平台能力收穫一批活躍粉絲,之後再通過賣自家特產等其他方式,進一步發掘私域流量的商業價值。

簡而言之,新入局的平台太急了。急着拉人頭、急着衝擊訂單量,但社區團購需要在C端培養信任基礎,需要在與團長的博弈中找到分成和管理上的平衡,這些都不是砸錢能解決的問題。

熱潮之中,平台和團長面臨的問題是相似的——如何讓短期風口成為長期事業。即使換了一撥更強大的玩家,但社區團購仍是年輕而充滿不確定性的行業。無論是商品側還是團長側,平台的運營手段都相對粗糙,上次熱潮中出現的問題並未解決,反而因為玩家體量的增大變得更加突出。

行業發展似乎走上老路,但新玩家深知這一點,其目光並不聚焦於團長爭奪戰,而是投向了更遠的地方。

橙心優選總裁劉自成在接受虎嗅採訪時表示,社區團購仍處於早期階段,定義最終形態為時過早。在2020中國全零售大會上,盒馬總裁侯毅也表達了類似的觀點——“盒馬內部其實不用社區團購這個概念,這幾個字不能代表它的未來。”

在侯毅看來,社區團購是一種全新的電商模式,未來有漫長的模式演變可能性,但這需要互聯網企業和零售企業進行巨額投資,重構這個賽道需要的基礎設施。行業目前看見社區團購有“很好的未來”,但也僅此而已。

回顧近年來各路風口的起落,企業和資本最不願意錯過的就是“可能性”。由於滴滴、美團、拼多多都已成為體量驚人的巨頭,持續投入並非難事。押注未來的同時,平台也都各懷心思:滴滴需要開闢新賽道提振估值、美團試圖拿下另一個高頻需求,同時侵入下沉市場;拼多多在講農產品故事的時候,也時刻留意着自己的下沉市場基本盤。

也就是說,社區團購可能是比O2O、共享單車更激烈、持久的戰事。“野蠻人”從觀望者變為領路人,糧草充足的他們走上前人走過的路,趟過曾經埋沒創業者的坑,去往名為“可能性”的遠方。

【本文作者鴻鍵 凡瑜,由合作夥伴微信公眾號:深響授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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