激進的知乎想成為下一個B站?

激進的知乎想成為下一個B站?

“人在紐約,剛下飛機”、“圈子很小,熟人很多”等知乎梗一度火爆網絡。各式各樣的知乎回答配上這些高端語句為開頭,彷彿它是自己“尊貴身份”的告示牌,回答問題的人也好似變成了華爾街大佬亦或是年薪百萬的商業精英。

然而現實很殘酷,飛機或許是現實中的共享單車和地鐵,紐約或許只是四五線的小縣城,年薪百萬也變成了還不完的花唄和房貸。而長此以往,知乎的平台基調也從專業的知識分享變成博人眼球的工具,越來越多的人從知乎轉向B站等平台。

內容困境待解

知乎的主要定位是知識共享,用戶分享着彼此的專業、經驗和見解,為互聯網源源不斷地提供高質量的信息。因此,作為國內領先的內容問答平台之一,內容對於知乎的重要性不言而喻。然而隨着各大平台對知識區域的發力,知乎也陷入了瓶頸,首當其沖的便是其內容困境。

首先,問答模式見頂。由於人們對於新事物的追逐,熱點變成了知乎問答社區博眼球的工具。真正有價值的問題越來越少,知乎的問答模式陷入了瓶頸,難以持續吸引用戶。

其次,內容生產者的出走。在內容平台賽道的競爭中,內容的生產者無疑是各大平台爭奪的對象。早在幾年前,就有頭條重金挖走知乎大V的事件,而在後期,知乎再次上演了一波大V出走事件,也讓知乎的內容從根源陷入了困境。

最後,內容質量參差不齊。隨着知乎長期運營,平台內部的用戶群體也在不斷擴大,這也導致了平台內容呈現參差不齊的狀態。一些低質量的內容大大了影響用戶粘性和平台基調,在內容為王的時代,用戶需要優質內容,平台也需要優質內容來吸引用戶。

當本應該優質的知識共享體系出現一系列問題,知乎的內容難免陷入桎梏。而在內容困境待解的過程中,知乎的另一個困境也逐漸顯現——變現困境。

變現難題

一直以來,內容平台變現困難,難以建立自身的商業模式是行業通病,知乎也不例外。但想要持續獲得業績的增長和平台的長期性,變現卻是不得不走的一條道路。一直以來,知乎都在商業發展上發力,但卻備受阻礙。

基於平台本身知識分享社區的定位,知乎最早把商業化投向了商業廣告。然而內容平台廣告頻出會大大影響用戶的使用體驗,知乎的廣告業務受到了許多用戶的排斥,於是此後的知乎便在廣告業務上較為克制。

後來,由於知識付費浪潮的興起,知乎又將變現的希望寄託於知識付費,但由於自身業務和付費模式的關聯度並不高,知乎的知識付費業務並沒有成為其營收主力。

在付費模式和商業廣告的發展並不理想的情況下,知乎並沒有就此罷手,作為一家已經成立近10年的知識社區,知乎必須找到屬於自己的商業化道路。

而近幾年,直播、短視頻等成為商業平台最快的變現模式,急於變現的知乎也不想錯過這個風口。然而無論是短視頻還是直播,想要進行變現都要進行長期的內容積累,但是知乎在這方面卻同樣面臨阻礙。

在短視頻方面,知乎一直都在积極布局。除了上線視頻製作工具以外,還推出視頻專區,並加大對視頻創作者的補貼,想要將其業務儘快發展起來。但短視頻賽道格局已定。抖音快手雙巨頭之外,西瓜、好看平台、B站等也在搶奪市場,留給知乎的蛋糕並不多。

除此以外,知乎也在直播方面不斷髮力。去年下半年,知乎先是宣布將攜手MCN,然後上線直播功能,通過直播的方式與觀眾進行實時互動。然而知乎對自己的直播定位並不明確,且缺乏扛起大旗的頭部主播,難以和專業直播平台一較高下,知乎直播業務的發展並不理想。

不難看出,知乎希望在內容基礎上不斷拓展廣告、付費、短視頻、直播等不同形態的多元生態,併產生內容變現的場景。在不斷的布局中,知乎的變現道路走得並不順利。

內容社區福禍相依

內容和變現的困境並不只是在知乎出現,小紅書、B站等內容社區同樣也需要面對。而對於知乎來說,造成這一切的根本原因便是其特有的社區屬性,這極大的制約了知乎進步的腳步。

經過了多年的積累,知乎的平台已聚集了數億用戶,內容領域覆蓋了科技、經濟、旅行、教育等多個領域。在長年累月的發展過程中,知乎逐漸從內容平台發展為內容社區。如果說高質量的問答內容是知乎的第一道護城河,那良好的社區氛圍就是知乎的第二道護城河。

內容社區的建立,極大地提高了用戶的黏性,維護了平台的內容基調。可以說,知乎的崛起與其良好的社區氛圍有很大的關係,然而正是內容社區的建立,也成為知乎多元化的枷鎖,極大的阻礙其未來的發展。

首先,社區氛圍和商業變現之間存在矛盾。商業變現導致社區氛圍變化而引起用戶的不滿和出走,這是幾乎每一個社區都會遇到的問題。在這點上B站和小紅書也不例外,知乎尤其明顯,因為知乎的業務模式以及平台基調都成了變現之路的阻礙。

其次,社區模式抑制平台擴張。小而美一直是內容社區的優勢,然而基於共同興趣和行為模式成長的小眾社區,要麼大要麼死,這在互聯網是一個公認的道理。但小而美與發展壯大勢必無法共存,一旦擴張,內容社區便難以保持“美”的狀態。

不難看出,內容社區的形成是把雙刃劍,它加快了知乎發展的腳步,卻也極大的阻礙了知乎長期多元的擴張之路。對於用戶來說,最好的社區永遠在最初建立的時刻,日後無論如何變化,都會遭遇或多或少的反對之聲。但從長遠來看,具備商業能力的社區才是有價值的社區。

知乎的“圈”該怎麼破

2020即將結束,知乎仍在多元化道路上深耕,並不斷積累着破圈的內在能量。對於知乎來說,破圈之路勢在必行,這既是順應時代發展,也是某種意義上的必然行為。但對於屢屢受挫的知乎來說,想要破圈成功,就不能過於激進,應當結合自身做出合適的戰略。

其一,應當持續保證平台內容質量。內容的質量決定了一個內容平台的生命力,在“內容為王”時代,知乎應當以內容生產為重心,加大原創和有質量內容的生產。同時加大監管機制,過濾和篩選出低質量的內容產品,強化優質內容的構建。

其二,將社區內容多元拓展。知乎已經從一個小社區逐漸成長,未來應當著力構建具有知乎特色的多元社區生態,也能避免在商業過程中遭遇抵制,從而推動用戶、內容、商業的交互和提升。

其三,商業發展應當精準化。無論是入局電商、短視頻或是自製節目,知乎都應當找到與自己相適配的垂直領域,才能發揮其最大的商業效果。不然,盲目的入局,想要各領域都橫插一腳,註定竹籃打水一場空。

目前來看,知乎的破圈之路依然漫漫,而同是內容社區的B站今年已經多次破圈。歸根結底,知乎還是過於激進,難以將長期價值與短期價值達成平衡。對於內容平台來說,破圈一直都是難題,然而破圈成功也將帶來更大的發展。能否保持心態,在多方嘗試中找出屬於自己的破圈方向,才是知乎目前的着重點。

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