當線上二次元服飾走向線下,它還香嗎?

當線上二次元服飾走向線下,它還香嗎?

泛二次元文化市場正在迎來資本青睞。

近日,據36氪消息,面向泛二次元生活方式的線下集合店“十二光年”完成500萬元天使輪融資,投資方為蜂巧資本。據悉,十二光年店內的產品元素覆蓋漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等。

無獨有偶,除了集合店,二次元服飾的單品類也正在吸引資本的眼光。

今年9月,有着多年漢服設計經驗的漢服品牌“重回漢唐”完成了新一輪戰略融資。

上個月,成立僅4年的漢服品牌“十三餘”也完成了數千萬元Pre-A輪融資,投資方為著名天使投資人王剛的覺(JUE)資本。

值得注意的是,除了十二光年暫時未在線上設購買渠道之外,重回漢唐和十三餘都採用了“雙渠道”模式,在線上線下均開設了店鋪。

據IT桔子的數據显示,2019年,漢服、JK制服、Lolita服的總體市場規模達到135.2億元,而這個数字預計還將繼續增長。一個由小眾文化撐起的新市場正在被打開。

然而,即使得到了大眾乃至資本的關注,但基於小眾文化自身的特殊性和高門檻,二次元服飾的商業化發展路徑似乎仍舊有待驗證。

小眾文化“大眾化”:外面的人想進來,裏面的人想出去

這兩年,二次元服飾格外火,lo裙、漢服以及JK裙可以說是輪番上陣。

去年還滿大街都是“lo娘”和漢服小姐姐,今年卻明顯已經成了“JK們”的天下,小萌款(類似於我們普通穿搭中的爆款)“溫柔一刀”、“山吹”更是一度引發哄搶。數據显示,今年4月,“溫柔一刀”再販僅19分鐘,銷量就突破了25萬。火爆程度可見一斑。

實際上,二次元服飾這種小眾文化之所以能夠逐漸走向大眾,除了有抖音、小紅書等內容營銷平台的助力之外,更大的原因來自其在供需兩端都碰上了好時機。

1. 供給方面:國牌崛起,二次元服飾門檻降低。

以“lo裙”舉例,由於過去市場上還沒有出現相對靠譜的國牌,而以AP(Angelic Pretty)、Baby(Baby The Stars Shine Bright)等為代表的日牌不僅價格貴並且購買渠道也不多,真正能秒到小萌款的“lo娘”可以說少之又少。

但是現在不一樣了。最近幾年,隨着市場逐漸成熟,國牌不論是在設計還是質量上都有了很大提升,一些過去搶不到日牌的“lo娘”們也開始願意嘗試國牌的小裙子。

購買力強的可以選擇古典玩偶、長耳朵與尖耳朵等高價品牌,購買力稍低的也有南瓜貓、DC(DearCeline)等不那麼貴的品牌可供選擇。

這樣一來,原本買日牌的那批人自然買得起國牌,原本買不起日牌的人開始買得起國牌,而原本沒有入坑的“新人lo娘”也會因為價格美麗願意嘗試“入坑”。

當高門檻被降低,市場就徹底被打開了。

以漢服為例,據天眼查數據显示,截至2019年12月13日,經營範圍內包括漢服的企業有481家,其中就有273家是2019年的新增註冊企業。

2. 需求方面:新消費人群十分願意為“小眾”買單。

“JK裙”、“lo裙”並不是這兩年才出現,但卻是這兩年走紅的,背後的原因除了抖音、小紅書等內容平台的助推,更重要的是出現了願意為其買單的“新消費人群”。新消費人群追求的“個性”“小眾”恰好能在這些二次元服飾里找到共鳴。

“lo圈”有個名詞叫“地球人”,原意指的是和lolita服飾毫無關係的人或事物。但更多時候它指的是普通着裝的人群。換句話說,就是我們這些“圈外人士”。當原本普通的“地球人”穿上華麗的“lo裙”以後,就能和其他人成功區分開,所謂的小眾圈層也就誕生了。

新消費人群是願意為“小眾”買單的。入坑一年半的Lily告訴“螳螂財經”,她覺得“JK裙”有一種神奇的“魔力”,剛畢業的她前前後后已經入手了十幾條裙子。她還表示,無所謂萌不萌款,只要喜歡都會想買下來。

在被問及是否有意願邁入“lo圈”時,Lily頗有些無奈地說道:“目前有了兩條jsk了,屬於偏日常的lo裙,沒一下子入坑說到底還是窮……”

可以預見,一旦購買能力上來了,Lily邁入“lo圈”也是遲早的事。

一方面,願意嘗試二次元服飾的人越來越多,另一方面,急於“脫坑”的也不在少數。

有些是被所謂的“JK警”、“lo警”勸退的。部分“圈內人”仗着自己入坑早,對萌新並不友好,不是指責她們“身材不適合”就是指責她們“知山穿山”。面臨的指責多了,這些萌新們慢慢也就失去興趣,選擇“脫坑”。這種屬於“被動脫坑”。

還有一些是“主動脫坑”。比如覺得自己年齡不再適合,想要回歸“地球人”的裝扮。再或者入坑一段時間后興趣慢慢淡了。“脫坑”以後,她們有的是繼續保留這些服飾,有的是送給其他小姐妹,再有的則是轉到二手平台賣掉了。

在閑魚等二手平台,經常能看到那些被追捧的小萌款正在售賣:

總之,圈子還是那個圈子,但裏面的人卻一直在變動,至於她們會堅持多久,誰也說不準。

線上馬太效應加劇,線下會是新出路嗎?

對於消費者來說,不管“入坑”還是“脫坑”都還算容易,但對於想賺錢的商家來說日子就沒那麼好過了。

隨着市場越來越大,想分到蛋糕的店家也越來越多,馬太效應正在加劇。

一般來說,JK裙的誕生流程大致是先找畫師買圖稿,然後製作版圖並種草宣傳,最後交給工廠並對染色織布、壓褶等工藝環節進行把控。

由於店家“入圈”的時間有前有后,各自手上擁有的資金和掌握的工廠、畫師資源也千差萬別,因此整個過程下來,最終出來的裙子不管從風格還是質量上差異都挺明顯的。再加上各個店家在營銷成本上也會有輕重之分,因此能火起來的裙子其實還是佔少數。

像國牌中目前相對比較有知名度的是中牌制服館、兔縫縫、燕子家等,而他們的小萌款也成了所謂的JK入門必備的。像是中牌的沙華和山吹、兔縫縫的雪松和溫柔一刀、燕子家的四季奶青等。

前文也說過,這些小萌款基本上只要再販就會很快被搶光。神奇的是,一輪接一輪的飢餓效應並沒有勸退“坑內人士”,她們反倒越來越上頭,甚至掐着鬧鐘蹲再販。賣得多了,基本上只要質量不出現大翻車,對這個店的信任度都能慢慢培養起來,店鋪口碑也就上來了。

但新店來說就沒這麼幸運了。一方面店鋪沒有口碑,加上有能力的畫師又很少接新店的單,爆款路線也走不通,所以到最後基本上就只能壓縮成本,靠低價銷售來賺錢。

但成本壓縮並不簡單。想保證質量就得找有經驗的工廠,有經驗的工廠一般要價都會高一些,想優惠只能加大訂單量。但在前期在沒有流量的情況下,多數新店並不敢貿然下大單,這就導致最後成本沒有降下去,售價還不能提太多,虧錢的依然是自己。

在馬太效應之下,紅的店鋪靠着小萌款們越來越紅,不用宣傳都有買過的“老客戶”打廣告,賺得盆滿缽滿。而新店不僅得捨得砸錢還得碰上好運氣,否則到最後幾乎都是血本無歸。

從這個角度看,不掌握生產端,而是以代理模式切入線下的十二光年或許做了一個正確的決定。

由於十二光年店內已經覆蓋了JK裙、lo裙和漢服等多個品類,加上實體店有着線上店鋪難以比擬的體驗優勢,因此很容易積累人氣。

目前,“十二光年”在杭州、上海、貴陽、西安、深圳共開設了7家實體店。而小紅書上關於“十二光年探店”的筆記已經有了900多條,隨便點開幾條,幾乎都是好評。

但這並不意味着十二光年的線下之路很好走,因為它並不是唯一一個開到線下的二次元服飾店。

開篇提到過,漢服品牌“重回漢唐”和“十三餘”都已經在線下開設了店鋪。而單品類店鋪中,還有專註JK裙的“汝汝同學JK制服”也日漸火爆。由於店內還為JK制服愛好者們準備了教室等實用的拍照場景,正在成為備受追捧的網紅打卡地。

(汝汝同學JK制服的“教室”場景)

除了單品類之外,和十二光年一樣覆蓋多品類的還有魔咒MOJO、奶油裙角、夢鯨嶼等。尤其是魔咒MOJO,它也同時覆蓋了jk裙、lo裙以及漢服三個品類,並且店面布置和十二光年一樣大氣,在小紅書上的人氣也不低。

儘管綜合來看,十二光年目前的品類可能是最全的,但由於覆蓋的人群、布點的區域各不一樣,因此以上這些線下店鋪都有希望逐漸樹立起好口碑,將十二光年店內的流量分流至自己的店鋪。

其實,不掌握生產端對這些線下店來說也並非全是好處。代理模式之下,山寨其實有了更多鑽空子的機會。這樣一來,就很難培養起那些抵觸山寨的二次元服飾愛好者在線下的消費習慣。

“螳螂財經”試着在百度搜索詞條里分別鍵入“十二光年JK”、“奶油裙角JK”,發現這兩家店鋪排名靠前的幾個搜索詞里,有兩條都是關於“山寨”的。說明不少人對這些陌生的線下店鋪還是保持懷疑態度。

此外,線下門店面積終究有限,即使是像十二光年這類的集合店,目前也只和織羽集、天使之淚、中牌制服館等頭部品牌有合作。這就導致店內雖然各個品類都有了,但每個品類之下的具體選擇並不多。

十二光年尚且如此,就更遑論那些品類更少的店了。

對於已經在線上形成購買習慣的二次元服飾愛好者來說,她們可能確實願意去線下店逛一逛、打打卡,但購買可能依舊傾向於款式更多的線上。

而以上這些問題,都是這些走到線下的二次元服飾店需要解決的。

總之,隨着二次元服飾、手辦、盲盒等為代表的泛二次元文化得到越來越多人的關注,這些小眾文化撐起的市場也在進一步擴大。但與此同時,小眾文化自帶的高門檻、重原創、重IP等標籤也在形成新的桎梏,讓其線上線下的商業化之路都不那麼好走。

這中間,當然也有成功的案例。例如瞄準“盲盒”這一小眾文化的“泡泡瑪特”已經在着手上市了。據悉,泡泡瑪特港股IPO將於下周一啟動招股,目標集資為6億美元,公司估值約70億美元。

至於試圖在線下走出自己一番天地的二次元服飾店們能否成功,就只能等待時間的驗證了。

【本文作者圖霖,由合作夥伴螳螂財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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