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辛巴自己可能都沒想到,會被養生的燕窩搞得“焦頭爛額”。

打假人王海的一則檢測報告下來,實錘了辛巴徒弟時大漂亮在直播間售賣的茗摯燕窩基本上就是糖水。該產品不僅蛋白質含量為0,檢測報告显示每100克含唾液酸0.014克。

要知道,在國家燕窩質量等級標準《GH/T 1092-2014》中,即便二級燕窩唾液酸含量也應超過5%,蛋白質含量高於30%。

這一風波之下,不知道最近兩年好不容易在年輕人養生市場出圈的燕窩市場,會受到怎樣的波及。

據《2019年中國大健康消費發展白皮書》,在滋補養生類目中,燕窩獨佔鰲頭,成交額佔比近三成。從消費群體來看,佔比接近40%的90后、00后已經成為絕對的消費主力軍。

今年雙十一更猛。

天貓數據显示,今年雙十一預售期間,燕窩滋補品同比增長168%。而整個雙十一期間,在人蔘、海參、燕窩等健康補品類目中,鮮燉燕窩增長率達到300%,遠超其他滋補品。其中,鮮燉燕窩的購買群體絕大多數都是90後年輕人。

“顏值即正義”的時代,當氣色不佳、皮膚暗沉、膠原蛋白流失等問題,逐漸將年輕人推進初老的焦慮漩渦,如何輕鬆方便地內調養顏就成了他們的內心渴求。

作為富含優質蛋白的補品选手,燕窩就被健康焦慮的年輕人盯上了,並憑一己之力,讓曾經的“宮廷御膳”爆炸式地“飛入尋常百姓家”。

只是,一直飽受“智商稅”質疑的燕窩,為什麼突然就俘獲了年輕養生大軍的心?而此番辛巴徒弟帶貨翻車后,燕窩在年輕人養生市場還有未來嗎?

燕窩是如何成為“內服護膚品”的?

螳螂捕蟬,黃雀在後。

年輕人開始盯上燕窩,是因為燕窩企業盯上了健康焦慮的年輕人。

中國青年研究院有觀點表示,在經濟社會加快轉型,貧富差距擴大,社會矛盾日益尖銳化的今天,焦慮正成為一種波及全社會的時代癥候。

職場焦慮、情感焦慮、健康焦慮……在這個信息爆炸的時代,只要一個人沒有切段外界信息湧來的入口,就會被不同的焦慮包裹。而從第一批90后開始在朋友圈禿頭之後,健康焦慮這種情緒,就迅速地蔓延開來。

健康焦慮蔓延,養生就順勢提上日程。《中國青年報》對1979名90後進行的調查显示,近八成的受訪90后開始關注養生信息,並將養生消費視為日常開支的必需。

作為傳統滋補品的燕窩,迅速嗅到了這一商機。在業內被稱為“燕窩元年”的2019年,燕窩在滋補營養品中的銷售佔比已增長至40%,購買人數同比增長約2倍,購買金額同比增長約2.3倍。

並且,企查查數據显示,僅2019年,燕窩相關企業註冊量就達到了1989家。目前,我國共有燕窩相關企業1.1萬家。

今年雙十一售額破4.65億的小仙燉,並不是第一個站出來承接年輕人健康焦慮的燕窩品牌,但應該是將燕窩破圈做得最好的品牌。

加班狂人嗚啦是小仙燉的重度用戶。在加班回家后的凌晨三點,嗚啦回復“螳螂財經”關於為什麼會開始吃燕窩時說道:“最近兩年工作時間大多都是996甚至007,壓力很大,感覺皮膚也越來越差了,卸了妝真的不敢與鏡子中那個臉色蠟黃的自己相認。然後最近看直播啊、抖音啊,還有各種廣告都在推小仙燉,本來燕窩就是無需多說的補品,小仙燉做得更方便了,開罐即食,所以就想試一試,調理一下,看有沒有什麼改善。”

懷孕7個多月的徐璐,第一次吃小仙燉是閨蜜來看她時,看到她將吃不完的燕窩塞給了她老公,於是告訴她可以訂小仙燉月餐。徐璐吃燕窩的目的,是“希望寶寶擁有水靈嫩白的皮膚”。當然,和嗚啦一樣,促使徐璐下單,也是因為小仙燉方便,而且其“鮮燉工藝聽起來似乎很健康,可能比自己動手燉的營養保留度也會更高”。

當然,還有一種人是直接將燕窩當成了“內服護膚品”。短視頻主播淺淺是一個“精緻的00后豬豬女孩”,在每天的日常生活中,護膚、防晒、敷面膜每一樣都不會少。其實她此前就嘗試過自己燉燕窩養顏,但由於工序麻煩,自己做出來也口感不佳而沒有堅持下去。小仙燉這樣的鮮燉燕窩出現,正合她意。而用她的話說就是“幾萬塊的護膚品都買了,幾千塊的燕窩試試又何妨?打折的時候一瓶45g的算下來差不多就是一杯星巴克的錢,和護膚品一起“外敷內用”,就是我的養顏王炸組合。”

在燕窩已經是深入人心的滋補品心智之上,小仙燉抓住了傳統燕窩燉煮燕窩複雜麻煩的痛點,將鮮燉燕窩從傳統滋補品中推出來做成快消品,變成精準集中年輕人的爽點,順利與年輕新勢力接軌。

CBNData的數據显示,2016年到2018年,即食燕窩和鮮燉燕窩的線上交易年複合增長率接近100%,是干燕窩的2.2倍。而到了2019年,天貓數據显示,鮮燉燕窩銷售額以7億元達到傳統即食燕窩銷售額的一半,之後,佔比全面超越即食燕窩,一路走高。

而除了小仙燉,正典燕窩、燕之屋等品牌也在乘勢崛起。

健康焦慮的年輕人,在燕窩消費中尋求心靈庇護

但一個很遺憾的事實是,即便燕窩是擁有幾千年歷史的傳統補品,到目前為止,都沒有一種科學實驗能夠證明其宣傳的抗衰老、調節內分泌、皮膚細膩嫩滑等等功效。

並且,丁香醫生、裴洪崗等醫學科普公眾號都不止一次地強調,燕窩裡的蛋白質、唾液酸等被讓燕窩身價大漲的成分,完全可以從雞蛋、銀耳等平價食物里得到補充。以養生養顏為目的吃燕窩,等同於交智商稅。

當被大多數人鼓吹的燕窩養生,被證明其實只是一場消費年輕人健康焦慮的精緻謊言時,為什麼還是有那麼多人趨之若鶩地為小仙燉、正典燕窩、燕之屋等品牌交上自己的錢包?

難道真的是因為燕窩好吃,而被年輕人加入了“凡爾賽生活清單”嗎?

顯然不是。

嗚啦回答“螳螂財經”:“吃燕窩肯定是希望改善氣色啊。把燕窩當成普通食品吃的人,得是大戶人家啊!而且燕窩也不算好吃吧,腥腥的。”

而此前,關於燕窩是智商稅的各種報道,嗚啦也不是沒有看過。甚至,當她斷斷續續吃了半年燕窩皮膚還是一如既往地蠟黃,還是會安慰自己說:“燕窩有沒有養顏效果不好說,但是安慰我的焦慮效果就很好。”

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徐璐也很明白這一點:“我當然知道孩子的膚色是由基因決定的,但總是會忍不住想,吃點燕窩沒壞處啊,萬一呢?”

和嗚啦、徐璐一樣,心存“萬一”的,並不是少數人。

此前@粉熊的微博在新浪微博發起的一項關於大家怎麼看吃燕窩的投票中,不吃燕窩和認為燕窩是智商稅的群體,加起來佔到了接近80%的比例。但卻絲毫不影響鮮燉燕窩成為一匹殺進年輕人養生世界的黑馬。

在今年的天貓雙11中,小仙燉只用了6分鐘,就超過了去年全天的預售訂單金額。並且,復購金額佔比54%,購買年套餐用戶數同比去年增長1674%。

一邊是醫生、網友搖旗吶喊燕窩是智商稅,一邊是年輕人撐起了300億的燕窩市場、吃出一個小仙燉。這樣魔幻的場景,確實和“一邊熬夜一邊養生”的年輕人氣場相符。

這揭示了燕窩賣得好的根本原因是,當年輕人在買燕窩時,他們買的其實是緩解情緒焦慮的安慰劑。

因為年輕人最大的健康問題,就是對健康的焦慮。

根據《2020國民健康洞察報告》,中老年人對健康的擔憂更加集中在與生存質量相關的血壓血糖血脂等問題上,但年輕人的健康困擾項卻是集中如身材不好,皮膚不好以及情緒問題等。

這意味着,年輕人的健康焦慮並不是焦慮身體不好,更多的是對外在形象衰敗的恐懼。當人們都以為健康的標準是無病無痛時,年輕人要的健康是永葆年輕。

那為什麼對健康焦慮有療效的偏偏是燕窩?而不是銀耳?木耳?

在《消費社會》中,讓·鮑德里亞闡述過:“消費者不是對具體的物的功用或使用價值有所需求,而是對商品所賦予的意義及意義的差異有所需求。”

也就是說,能夠撫平年輕人的健康焦慮的商品,背後還需要有符號價值、文化精神等特徵。

燕窩恰恰擁有這些特徵。

明代時鄭和下西洋帶回了燕窩后,就被列為列為宮廷御膳;名著《紅樓夢》里,燕窩出現17次之多,甚至被寶釵親自蓋章:“每日早起拿上等燕窩一兩,冰糖五錢,用銀銚子熬出粥來,若吃慣了,比葯還強,最是滋陰補氣的。”

這代表着吃燕窩的是達官貴人。

而在日常生活中,燕窩在電梯間、直播平台及各種APP開屏廣告上,四十多歲的章子怡和陳數皮膚依然吹彈可破。

這代表着吃燕窩的都是美女。

在這些概念的暗示之下,哪個打工人不會潛移默化地產生了吃燕窩就等於過上了有錢名媛生活的幻覺?

因此,追求燕窩養生的年輕人,從來不是在踐行健康價值,而是在追逐燕窩背後代表的符號價值,並從中尋求撫平焦慮的庇護。

“安慰劑”如何才能擁有未來?

小仙燉這樣的燕窩品牌,看到的,正是年輕人健康焦慮下,衍生出的細分新消費市場。一如此前爆火的元氣森林、王飽飽、wonderlab代餐奶昔……所以無論智商稅的聲音喊得多響亮,都不影響小仙燉成為炙手可熱的網紅品牌。

但這不代表“一個願打一個願挨”的消費模式就可以高枕無憂了。畢竟,在養生市場,有太多可替代燕窩的安慰劑,比如魚油、阿膠、人蔘。

在湖南衛視的綜藝節目《我家那閨女》里,吳昕的養生武器就包括並不限於美白口服液、膠原蛋白、魚油、阿膠等等。

雖然很多人可能無法像吳昕一樣,一次性吃得起這麼多。但是買得起燕窩的消費者,也不是不可能讓魚油、阿膠、人蔘替代燕窩進入養生生活。

這也是小仙燉這些燕窩品牌真正該焦慮點,是只充當安慰劑的燕窩,可替代性強,沒有抗周期性的。

而且整個燕窩行業是一個入行門檻並不高、利潤還大的行業,市場上暫時還沒有一個明確的行業准入門檻、產品工藝等標準,而燕窩又恰恰有着較高的食品安全的風險。

這就導致燕窩市場一直亂象叢生。

比如,前文所說的打假人王海實錘辛巴徒弟大漂亮在直播間售賣的燕窩是糖水而非燕窩。

而在2011年,“血燕事件”也鬧得沸沸揚揚。

雖然此事之後,國家規定只有獲得國家認監委註冊的燕窩及其製品的加工企業,才能向我國出口燕窩產品。但仍防不住來源不明的燕窩進入國內市場。今年5月,廣州海關就查證走私燕窩達19噸,初步估算涉案金額達1.33億元人民幣。

食品安全之外,燕窩品牌最迫切需要解決的問題,還是會回到最原始的功效問題上來。

雖然年輕人尋求心理安慰的朋克養生風潮還在,但靠着年輕人的感性消費品牌最多就能活一陣子,想要活一輩子子,還得將消費者拉到以產品力為核心的理性消費上來。這就要求燕窩品牌以科學的方式自證其功效與營養價值以及價格呈現的是一個合理走勢。

而這也是整個燕窩行業想要獲得更大的消費市場必須要走的路。

只是,到目前為止“燕窩中活性成分的功效,目前還停留在動物實驗水平。對於人類的益處,更多停留在心理和社會層面”。

不知道哪個品牌會率先攻克這一難題呢?

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