短視頻APP借紅包拉新 同質化營銷難持續

短視頻APP借紅包拉新 同質化營銷難持續

2月14日消息,每年的春節紅包大戰,BAT三大互聯網巨頭其實都是老面孔,不過今年,抖音、快手、微視三大短視頻App,卻成為這場紅包大戰中最靚的仔。

據《電商報》了解,今年的春節紅包大戰,上述三大短視頻APP共掏出了17億。其中,抖音推出了“美好音符年”活動,用戶可瓜分5億紅包;快手上線了搶紅包活動,紅包總金額達到7億;微視發放的視頻紅包,總金額也達到了5億。

應該說,相對於此前支付寶和微信之間的紅包大戰,短視頻APP在金融領域並沒有太大的野心。公開資料显示,紅包之爭始於2014年春節,在過去的五年裡,阿里和騰訊爭鋒相對,意在以春節紅包為切入點,打通在線支付,爭奪移動支付市場份額。

從目前的情況來看,兩大巨頭已基本上達成了利用春節紅包推廣移動支付的目的。據易觀最新發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告2018年第3季度》显示,支付寶、微信支付聯手佔據的市場份額已達到92.53%,存量市場所剩無幾。

短視頻APP對移動支付市場不存在覬覦之心,這在短視頻平台提現的規則中也有所體現。例如,抖音紅包提現直接推薦使用支付寶;快手的錢包功能則跟支付寶、微信支付合作;微視有微信支付、QQ錢包提供支持。

因此,對於短視頻APP而言,斥巨資發紅包,最主要的目的還是希望藉助春節形成品牌認知和用戶沉澱,利用春節紅包完成用戶下沉,進而實現獲取新用戶的願望。

不過,相比於紅包大戰的“祖師爺”——支付寶、微信支付,短視頻APP在玩法上卻是毫無想象力。據《電商報》了解,三大短視頻APP今年推出的紅包玩法基本類似,無非就是集卡、發視頻、分享/拉新、看(刷)視頻/紅包雨、下載自家“全家桶”。

例如,今年1月底,抖音上線了類似於支付寶“集五福”的“美好音符年”活動,根據活動規則,用戶可以通過邀請好友、面對面得音符、綁定手機號、關聯通訊錄、下載並登錄社交APP多閃等方式領取音符。

快手和微視的紅包規則也呈現同樣的“套路”,無論是快手的“拍視頻領紅包”,還是微視上線的個人視頻紅包玩法,最關鍵的步驟就是邀請一定數量的好友共同參与活動,互動的好友數越多,獲取紅包幾率越大,紅包金額越高。

正因如此,不少用戶吐槽短視頻APP推出的紅包活動不過是變相的“拉人頭”,利用用戶的社交關係鏈,達成向短視頻APP引流的目的。有用戶在接受《北京商報》採訪時直言,“看到那麼多規則就頭疼,其實每家的玩法都差不多,全部都簡單粗暴,我不會為了那塊八毛的紅包下那麼多APP”。

毋庸置疑,抖音、快手以及微視推出的紅包玩法過於同質化、商業化,幾毛一塊的紅包難以維持用戶參与活動的熱情。對於短視頻APP而言,完善產品內容,實現產品的差異化創新,進而提升用戶和內容生產者的粘度,才是短視頻APP持續收穫新用戶的王道。

網站內容來源http://www.dsb.cn/

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