砸下百億美金變烏有,“帝國”巨頭止戰,社區團購止傷

砸下百億美金變烏有,“帝國”巨頭止戰,社區團購止傷

兜兜轉轉后,京東最終選擇入股興盛優選。

12月11日,京東發布公告,通過旗下子公司以7億美金投資興盛優選,消息迅速刷屏媒體圈。事實上在此之前,媒體盛傳京東在考察食享會,或以約2億美金收購美菜網旗下社區團購項目美家買菜。另一方面,興盛優選一邊享受被互聯網巨頭圍剿的頂級待遇,一邊遭遇要被巨頭全資收購的傳聞。

除了收購變投資,食享會、美家買菜變興盛,更令外界意外的是京東首席戰略官廖建文緊隨其後發布的公告,大致內容為“京東投資興盛不是為了替代低線市場小店主”。這也被為諸多業內人士認為是針對此前人民日報提醒互聯網巨頭“別只惦記着幾捆白菜,科技創新的星辰大海更令人心潮澎湃”的回應。

“京東只是一個開始,之前無底線價格血戰以及巨頭扎堆社群團購的行為可能會因此告一段落。”多位接受億邦訪問的業內高管,都一致認為此前資本大躍進的社區團購風向已然發生轉變。

徐新牽線?騰訊做局?

為什麼是京東?

當京東投資興盛的消息傳出時,這是一位行業高管的第一反應,但隨後他想到了一個人,徐新。作為今日資本的創始人,京東與興盛都有徐新的影子。

京東與徐新的淵源始於14年前。

2006年10月,京東的年銷售已經達到6000萬。劉強東為了200萬美金的融資找到徐新,4個小時的長談后徐新最終拿出了1000萬美金。後來接受媒體採訪時,徐新坦誠“京東每個月的營收都呈現穩步增長的態勢,這說明一定是找到了合適的類目。”

而在2015年第二屆網易未來峰會上,徐新直言“生鮮是電商的最後一片藍海,得生鮮者得天下。”隨後在前置倉模式中,徐新選中了每日優鮮;而在社區團購模式中,徐新於2018年領投了興盛優選,一起跟投的還有真格基金以及朱嘯虎的金沙江創投。據媒體報道,興盛優選CEO周穎潔曾對外回憶,2018年徐新來長沙考察時,從下午兩點一直聊到第二天凌晨四點,“大家興緻都很高。”

一位接近興盛的高管告訴億邦,截至2020年11月,興盛的月GMV已經接近40億。事實上,興盛也一直是賽道內絕對的頭部玩家。

對於徐新牽線京東與興盛,一位業內人士表示,京東入局后與興盛對標的可能性極大,畢竟率先入場的美團、拼多多就是在長沙掀起了價格戰。“對徐新而言,兩家公司均是自己投資的,不管哪一家燒錢對徐新而言都是不願得見的。”

據億邦此前的報道,率先入局的美團、拼多多曾在長沙戰場狙擊興盛,在一定程度上蠶食了興盛的市場。另據36氪報道,由於受到拼多多、美團的衝擊,10月份以後興盛優選武漢地區的單量跌幅一度超過20%,日訂單僅為80萬單。

“興盛的供應鏈、門店,京東的倉儲物流,於雙方而言都是互補,徐新的入場意味着京東繞開與興盛的價格戰,變成了直接合作。”上述業內人士補充道。

而對是否為徐新牽線,京東與興盛均對億邦表示不予置評。

同樣值得注意的是,京東和興盛優選背後均有另一個互聯網巨頭騰訊的資本助力。近些年很少在電商方面親自下場的騰訊,在社區團購群毆中依然保持隔岸觀火的克制姿態。這輪聯姻是否又有諸多巧合?

資本回歸理性?

對此次投資興盛,京東首席戰略官廖建文特意公告將其描述為“不是為了替代低線市場的小店主。”值得一提的是,就在11號當天人民日報評論,直指社區團購玩家“用價格優勢換取流量,缺乏科技創新。”

多位業內人士均表示,大廠無序的資本擴張,用價格補貼本身已經攪亂了線下零售的價格體系。“本來賣三塊錢一瓶的礦泉水,社區團購補貼之後變成兩塊,這樣一來線下實體店的生意根本沒法做。”一位創始人如此表示。

“資本過度擴張存在副作用。”他補充道。

據多家媒體公開披露的信息,巨頭在社區團購砸下的重金超過百億美金。

圖表經億邦整理 數據來源:天眼查

阿里的盒馬優選正式上線,資本投入高達40億美元。美團在第三季度報告期內在新業務及其他分部的經營虧損達到20億元,同比擴大68.8%。美團優選、美團買菜等社區業務的大力度投入或成主因。11月中旬,拼多多發行17.5億美元可轉債,這一動作也多被業內解讀為是在為多多買菜儲備資本。

此外,為了爭搶團長資源,巨頭不惜餘力。多多買菜投入10億重金補貼,美團拉攏一個新團長將補貼100-120元,甚至在一些招募計劃中給到團長日薪500元的力度。更有高薪挖人不計代價。據36kr報道,“多多買菜”短短2周內就將興盛優選武漢一个中心倉的員工以兩倍薪酬全部挖走。滴滴從興盛優選和十薈團等社區團購公司,三個月內挖了幾十號人,薪水少則浮動30%,多則2到3倍。甚至出現了7萬月薪招募程序員的荒唐一幕。

自6月份試水社區團購以來,橙心優率先在成都市場推出9毛9水果,隨後進入成都市場的美團同樣跟進。一位當地供應商對億邦表示,在進入合肥市場后,多多買菜精簡SKU設置爆品策略,為保障經銷商利潤由後者在終端自行定價。“我們定價2塊錢的蔬菜,拼多多給消費者補貼到1塊多。”

億邦了解到,加上補貼、履約成本,大廠做社區團購的虧損率至少在200%。換句話說,零售價為10元的產品,成交后平台要倒貼20元。

“除了商品補貼外,很多平台的訂單密度不高導致履約成本難以降低。”多位業內高管均如此表示。以興盛優為例,招商證券在今年發布的《社區團購深度報告》中提到,其商品均價為10.5元,倉儲的平均成本約為0.95元,履約成本約佔9.5%。

一位接近興盛的高管對億邦表示,在縣級以下市場興盛的履約成本已經已經降到了1塊錢以內。對方表示,目前停留在市級乃至省會城市大廠的成本是興盛的3到5倍。

“這還是履約成本,算上補貼互聯網巨頭基本都是在燒錢。”一位獨立平台的聯合創始人告訴億邦,此前經過三兩年的摸索,部分獨立平台在不補貼、訂單密度足夠大時才剛剛達到盈虧平衡,“所以巨頭做這個事一定先是要虧損的,而且是大量虧損。”他補充道。

據億邦此前報道,有業內人士直言大廠入局必須做好3年投入100億,且無法收回本金的準備。

就在人民日報評論刊出的當天,網傳馬雲、王興以及黃崢宣布退出社區團購,雖然三家平台均未對億邦回復,但亦表明大眾對其節奏放慢的揣測。

圍繞此前C端強補貼,匯通達副總裁孫超告訴億邦,社區團購中平台和消費者的紐帶在於小B商戶,如今平台為繞過小B取悅C端消費者,才採取破壞價格體系的補貼政策。“國內做電商的一直容易忽視B端服務商,因為決定權往往在C端上,C端能帶來流量,這也是為什麼商家被二選一的情況時有發生。”孫超說。

在孫超看來,社區團購交付的場景在線下,團長的作用性不應被忽視。“供應鏈、團長、消費者是電商體系的三個點,但社區團購先搞定供應鏈,再搞定團長的服務站點,最後是C端消費者,完整的服務邏輯應該是這樣。”

對B端團長的重要性,孫超將其類比滴滴的專車司機。“很多專車司機開始沒車,是滴滴幫他買車,然後提供金融服務,司機和滴滴緊密綁定,團長和平台的關係也應該是這樣。”

只不過在當下,隨着各家的瘋狂開城,團長的忠誠度並未被培養起來。據億邦此前報道,有團長一天的收入僅為十幾塊。

巨頭擴張與互聯網創新

是否還有新思路?

京東的入局,似乎意味戰略的轉變。

沒有收購,沒有價格戰,京東似乎選擇了另一種更加平和的方式入局。一位電商行業分析人士告訴億邦,京東聯手興盛可能意味着風向的轉變。

10年前,《計算機世界》刊登了一篇題為《“狗日的”騰訊》封面頭條文章,雜誌封面是一隻身中數刀的騰訊企鵝。彼時的騰訊,在各個領域表現出戰略的“懶惰”,持續拷貝和複製創業企業的產品和業務,幾乎成為創新型互聯網公司的公敵。據當時媒體報道,聯眾、奇虎360、團購網站均成為騰訊的抄襲對象。

“還有什麼業務是騰訊不能做的嗎?”2010年接受採訪時,美團王興曾難掩抑鬱。

而今這種戰略懶惰的表現在互聯網和電商層面比比皆是。其衍生的結果是,創業公司失去創新意願和創業精神。

“最終的宿命依然是躲不開巨頭的狙擊和收購。”“未來並不是我們的,而還是你們的。”社區團購大戰中,留給整個行業的,最終只是一片互聯網思維包裹下的集體精神幻滅。

“要麼死亡,要麼被收購,獨立平台根本沒有第二條路選。”一位獨立平台的創始人向億邦抱怨。在此之前,該創始人已做好被收購的打算。

但隨着大眾對社區團購是“純粹的資本遊戲”的討論鋪開,風向或許會發生改變。

“戰場有可能從巨頭持幣‘搶’‘奪’‘占’,叫囂着收購的資本野蠻人方式,轉變為以技術、能力、經驗、資源開放賦能為主,投資為輔的方式。”上述電商分析人士如此說。

外界的因素也在推動改變。據媒體報道,南京已發布《社區團購合規經營告知書》,阿里、滴滴、美團等均已簽字。

一位招商研究院的零售分析師告訴億邦,目前巨頭都已經減少了補貼。

不僅僅是對社區團購,這也許是未來互聯網創新的轉折點。

巨頭憑藉雄厚的資本積累、海量的數據信息、先進的算法和驍勇的銷售鐵軍,在進入任何市場都採取不計代價的巨額補貼,美其名曰“降維打擊”、顛覆式“創新”。背後則是“焦土政策”,驅逐競品、瓜分市場、製造泡沫,迫使其他企業淪為邊緣肥料。

這正是互聯網平台“帝國主義”階段的典型特徵,但也是帝國的“落日餘暉”。

這種野蠻增長、無邊界擴張的方式,可能會一去不復返。

【本文作者陳凱樂,由合作夥伴微信公眾號:億邦動力網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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