硅谷足力健的中國漂流_高雄當舖

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雙 11,年輕人為耐克阿迪給出的超低優惠焦灼等待。零點剛過,各色款式的運動鞋服在數秒內被一搶而空。

作為天貓旗艦店粉絲最多的兩個品牌,二者成交額破億的時間,都只用了一分多鍾。

不過在這個消費者狂歡,商家甩庫存的大日子,一家產品均價近千元的羊毛鞋品牌,卻將不打折、不促銷明確寫在了產品頁面。它給消費者唯一的溫柔是「滿 1099 送一個帆布袋,再買 600 送襪子」。

不是奢侈品,也沒有繁複華麗的設計,第二年參加雙 11 的 Allbirds 在全渠道了創造出三倍於去年的業績。在商品評論區,「舒服」幾乎是每條都出現的高頻形容詞。

這家起於硅谷,依靠「環保羊毛鞋」走紅的品牌創立至今不到五年,已經拿下了六輪融資,最新一輪估值達到 17 億美元,一路奏凱的氣勢頗有 lululemon 的影子。

不打折的 Allbirds,是如何做到在賣鞋的同時,兜售自己的故事?它的迅速崛起,又能為我們理解新品牌浪潮帶來哪些啟示?

1、 Allbirds,下一個 lululemon?

Allbirds 的誕生是一個「羊毛 + 鞋子」的巧合。

創始人 Tim Brown 並非鞋界大佬,而是一名新西蘭國足的退役隊員,2010 年 Tim 前往倫敦攻讀 MBA,商科的經歷加之運動員的背景,讓他產生了利用新西蘭得天獨厚的羊毛資源做運動品牌的想法。

做羊毛衫?羊毛褲還是羊毛鞋?當這三個選擇放在一個普通人腦海中,也能想到羊毛鞋是一個幾乎從未有人開拓過的市場。

此時 Tim Brown 已經想到了一個絕佳的計劃——用家鄉「美利奴羊」的羊毛,做出世界上最舒服的鞋子。說干就干,於是 2014 年,當時只有產品原型的 Tim Brown 就在 Kickstarter 上啟動了羊毛鞋的眾籌項目,並打出最早期的宣傳語「NO SOCKS NO SMELL」(不需襪子,沒有臭味)。

普通人的創業可能到眾籌這一步就戛然而止了,但 Tim Brown 未曾想到的是,這個號稱做世界最舒服的鞋子的眾籌項目竟然在四天之內便籌得了近 12 萬美元,「天選之子」Tim Brown 也拿到了第一筆投資金。

錢有了,但只有產品原型的 Tim brown 卻慌了。此時他對於如何改進運動科技、製作工藝,批量生產的具體步驟還一無所知。而且儘管羊毛紡織有着上千年的歷史,並且具備冬暖夏涼、兼顧保溫和透氣的優秀特性,但想要用在鞋面材料上,還需要克服耐用性、起球、縮水等諸多問題。

在這樣的情況下 Tim Brown 在硅谷遇到了自己的「貴人」——生物技術工程師兼可再生材料專家 Joey Zwillinger,後者被 Tim Brown 的想法所打動,並幫助他解決了新型面料的製造難題,最終 Zwillinger 也作為聯合創始人共同成立了 Allbirds。

簡單來看,Allbirds 的創業故事依靠的都是「好運」,出乎意料的成功眾籌,在硅谷結識技術專家且一拍即合。

諸如此類的場景,讓人免不了覺得 Allbirds 可能得改名「luckybirds」才更加貼合實際。但換一個角度而言,可能也正是由於兩個創始人對鞋履業毫無經驗的跨界合作,才能帶給他們更多看似天馬行動實則大膽突破的想法。

除此之外,也不難發現「幸運」的 Allbirds 與目前市值 400 億美元、靠瑜伽褲發家的加拿大品牌 lululemon 有着許多相似的特點。

拿具體產品來說,lululemon 最火的瑜伽褲幾乎沒有任何花哨的視覺設計,異形a 字 logo 被隱秘地落在褲頭上。而 Allbirds 的跑鞋也主打 less formal 的設計,其 logo 也只是淺淺地打在鞋跟部分。

兩者低調的產品定位的卻都是高端的人群。lululemon 把瑜伽褲賣給喜愛運動的城市精英白領,而 Allbirds 的起點則更為高端——硅谷,在聯合創始人 Zwilinger 的人脈支持下,Allbirds 率先在硅谷紮營住宅,把用羊毛、樹脂做成的環保鞋賣谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高級程序員們。

而隨後奧巴馬、艾瑪·沃特森、小李子在內的名人身着 Allbirds 出入各類場合則傳遞出了「用硅谷撬動市場」的訊號。在 2019 年 Allbirds 入華后,大量媒體通稿寫着的都是「在硅穀人手一雙的羊毛鞋」、「火遍科技圈的 Allbirds」。

最後,兩者都有相似的絕招就是網紅品牌自帶 DTC(Direct-To-Consumer, 直面消費者的營銷模式)屬性。

在品牌營銷上,DTC 品牌以社交媒體運用為主,迅速佔領消費者心智。非常明顯地,Allbirds 和 lululemon 一樣早就熟悉了小紅書、微博、公號,在與品牌相關的垂直領域內的達人、博主里常能看到這兩者的推介,更誇張地是有博主在接到 Allbirds 的合作時還會驚呼「Allbirds 終於也來找我了」。

在發展路徑中,DTC 品牌更善於從細分垂直賽道切入市場,在成功打造爆款產品的基礎上拓展品類。可以發現 Allbirds 以 wool 系列羊毛鞋爆款單品為起點開始拓展品類,又發展出了 suger、tree 等系列品類,而 lulu 則以一條經過改良的黑色瑜伽褲為爆品火遍了全球后,又開始了鞋、外衣等品類創新。

在品牌運營上,DTC 品牌都很擅長講故事、講理念。細看 lulu,其實講的是使人自律的瑜伽故事,而 Allbirds 講的是給人心理安慰的環保故事,儘管題材不同,但仍有源源不斷的消費者為此買單。

需要強調的是,Joey Zwillinger 曾在採訪中解釋到「DTC 只是原因之一。對於 Allbirds 來說,好的產品是同消費者建立共鳴的基礎,另外,最重要的一點是研發。」並解釋道:「其實我們更像是一家研發公司。」

2、 一切為了敘事

36Kr 發布的《2019 中國新消費研讀報告》有一句總結相當精準,整個社會的消費正在從「have 時代」進入了「be 時代」。

意思是,隨着物質經濟極大豐富,消費者購買產品不僅僅是追求「擁有產品」,而且還需要商品幫助其完成「自我表達」,將自己希望擁有的某種特質,通過商品彰顯出來。

比如說,李寧為了強調自身的國貨屬性,推出了文字 logo 的「中國李寧」國潮系列,又比如,完美日記、百雀羚等美妝護膚品牌,也都依靠「中國敘事」贏得市場青睞。

趨勢是明顯的,新品牌除了產品自身的使用特性外,「講故事」已經是一項必備技能,消費者對情感價值的訴求,越來越成為剛需。

那麼,Allbirds 是如何講好自己的環保故事的?

總結起來,就是「一切為了敘事」(all for narrative),這家公司從上到下,从里到外,都在為了講好故事而服務。

Allbirds 全球業務總裁 Erick Haskell 曾在採訪中表示:「Allbirds 的品牌名其實描述的是,最早在新西蘭沒有人類生活前,只有鳥類沒有人類的原始場景」,其「原生態」的味道從品牌名中就可見一斑。

從產品戰略來談,儘管 Allbirds 各系列簡約風格的設計與足力健撞了款,但這並不妨礙那股「返璞歸真」的設計感,除了產品外觀,在研發和生產流程中,Allbirds 目前已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生態材料 + 特殊工藝製造而成。

以推出不久的 tree dashers 為例,據其官網介紹,此款跑鞋採用了桉樹纖維一體成型打造打造鞋面,具體桉樹從哪來的也做了具體說明——經過 FSC 認證的南非桉樹面料。鞋墊則是用可替換的蓖麻籽油材料製作而成,至於鞋底,則利用雙密度 SweetFoam™科技中底技術將甘蔗作為鞋底原材料。

簡單來說,Allbirds 在產品戰略上不僅貫徹了產品創新還吸引了更多「好奇」的消費者。桉樹、羊毛做鞋面,甘蔗材料做鞋底,甚至 Allbirds 最新推出的「蟹蟹 T 恤衫」也是用蟹殼材料製作而成,既能給消費者帶來新奇體驗,也是在強化其「可持續」、「可再生」的品牌標籤。

由此也自然解釋了 Allbirds 不打折的緣由——品牌 SKU 相對較少、「產品即品牌」的一體化程度非常高,「打折」行為本身,也會對品牌自身造成傷害。

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事實上,Allbirds 在大本營美國市場更能「整活兒」,在今年的「黒五」促銷中,Allbirds 明確表示不但不打折,還會將所有商品上調 1 美元,每售出一款商品,多出的 1 美元會捐贈給全球氣候行動 Fridays for Future,用以保護地球資源,減少碳排放。

Allbirds 表則契合環保理念,內則是精打細算的長期發展路線。然而除了產品戰略下足了功夫,在品牌營銷上,Allbirds 則拿出了殺手鐧——碳足跡。

所謂碳足跡,指的就是產品生產過程中產生的碳排放量,更少的碳足跡數值則代表更加的環保。在今年的世界地球日,Allbirds 把自家的每一件商標都貼上了碳足跡標誌,根據官方介紹,其鞋履的平均「碳足跡」是 7.6 kg CO2e,比普通球鞋減少了 4.9 kg CO2e。

但是在 Allbirds 消費時,購買者真的會因為權衡哪雙鞋子碳排放量更少的問題而陷入糾結嗎?可能並不會。大多購買者還是在「那個顏色好看、哪個款式最舒服、哪種可以防水」的問題中進行選擇。

Allbirds 對這一情況自然也心知肚明,消費者追求情感訴求,但是鞋子作為剛需商品,穿着體驗是首先要保證的,在這種情況下,Allbirds 的碳足跡標誌就變得更像是一種純粹的宣傳話語,在給予產品的同時,再附贈環保意識的心理安慰。

「世界上最舒服的鞋子」,國內媒體常用這句話來形容 Allbirds,實際上這句宣傳語最早來自於《時代》周刊關於 Allbirds 的報道標題——「由超軟羊毛製成的成全世界最舒適的鞋」。(The World’s Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool)

細細揣摩一下,由於 Allbirds 是世界上第一家由羊毛材料做鞋的品牌,所以在廣為流傳的版本中直接去掉 super-soft wool 的定語,變成「全世界最舒服的鞋」似乎也不無道理,但再仔細一想,卻有種「得了班裡第一,班裡只有卻只有一個人」的意思。

為了驗證 Allbirds 的舒適性,我們專門前往 Allbirds 在三里屯太古里的專賣店體驗了一番,就個人感覺而言,鞋子軟硬適中,而且款式低調適合日常穿着,搭配商務休閑風格也毫不違和。據店員介紹,三里屯附近寫字樓工作的白領,已經有許多轉推薦帶來的顧客。

但與此同時,Allbirds 也仍然存在着一些明顯的問題,例如,品牌宣稱可機洗,但機洗后不可甩干、對機洗模式有着嚴格要求的種種限制卻使其更像是一個華而不實的賣點。「史無前例的臭」,還有消費者指出不穿襪子蹬上Allbirds羊毛鞋,不到一周鞋子散發出的味道就成了史詩級災難。不說這是否能代表一定程度上的「虛假宣傳」,但至少也打臉了Allbirds早期提出的「NO SOCKS NO SMELL」宣傳語。

此外據消費者反饋,手洗后變形、鞋面起毛、褪色等問題也都時有發生。在其品牌天貓旗艦店的較為兩極化的評價中也能看出,愛的人是真的愛,抱着嘗試的心態去買的人卻也可能失望而歸。

整體而言,Allbirds 通過從上到下,由表及里的努力,將「環保」、「可持續」的理念貫徹落實,體現在了品牌、原料、產品、市場、渠道的方方面面,精準擊中了其目標客群的「穿着需求」和「情感需求」。

3、 「快」依然重要,但只有「快」已遠遠不夠

天下武功唯快不破,但「快」這個優勢對於鞋圈乃至服飾業顯然已經變成了過去式。

在虎嗅一篇名為《Zara 還在,但已經沒有學它了》的文章中,詳細闡述了 Zara 等快時尚品牌在中國市場的退潮。「到了 2020 年,速度本身已不再是 Zara 等快時尚品牌的優勢」。

畢竟,在如今隨手拿出任何一個淘系女裝頭部品牌,都可以用文章中提到的「小批量、多款式、多批次」的「小單快反」模式秒殺 Zara 的快。

事實就是這樣,你速度快,卻總有人比你更快。當「所有優勢都能被趨勢所取代」成為一種現實,服飾業頭部品牌這才發現,它們需要找到的是一種能持續更久的趨勢。

環保,可能正是新品牌必須把握的「財富密碼」之一。

可以看到 iPhone 12 發布會現場,Apple 宣布為了環保不再同時贈送耳機和充電頭,而谷歌、Facebook、Microsoft 這些互聯網公司也早在 2010 年前後將公司的傳統數據中心改造可以「碳中和」的新型數據中心。

與追求速度相反,發達國家的互聯網巨頭們似乎已經意識到「可持續發展」才是下一個趨勢。而對於服飾業來說,答案是以環保 + 科技為切入點造「未來的鞋子和衣服」,Allbirds 找到了,其他品牌同樣也是。

在 Allbirds 官網首頁上大大地掛 Adidas 和 Allbirds 的合作 logo。阿迪達斯稱,希望與 Allbirds 打造出一款二氧化碳排放在 2~3 斤公斤的高性能運動鞋,努力最終把這一数字降為 0。

Addidas 關於環保的嘗試,並不是第一次。實際上在五年前,阿迪達斯也和公益機構合作,推出由從海洋中清除的塑料廢料製成的 UltraBoost,截止 2019 年已經生產了一千萬雙。但是阿迪達斯把石頭扔進大海,卻沒有濺起足夠大的水花。

沒有水花的除了 Adiddas 還有最近兩年持續發力「環保跑鞋」領域的 Nike。圍繞減輕碳排放的目標,使用再生材料、廢棄材料進行減重或再利用的操作Nike 已經輕車熟路,甚至造出了以 Dunk Low Pro E 「Crater」及 Nike SB Zoom Janoski 為代表的「環保滑板鞋家族」。

兩家大廠的環保鞋仍是不溫不火的情況下,其他品牌能帶來驚喜嗎?New balance 用工多餘廢料,做出了 Made in US 998 Limited 跑鞋進行發售;李寧幾年前用廢舊輪胎打造了 green in black 的環保概念鞋。答案是不能。努力是真的,但不太走心也是真的,998 limited 最終只製作了 100 雙進行發售,green in black 至今也只是一雙概念鞋。

大環境下,可以看到整個「鞋圈」都開始走起了可持續發展路線,但都效果平平,唯一讓人意外的半路殺出的「羊毛鞋」卻成了現階段環保鞋銷量最多的那一個。

這意味着,故事誰都能講,但講好故事卻需要下苦功夫。

當然,商業環境在不斷更新,但迅速響應市場的基本功仍然怎麼強調都不為過。

Allbirds 儘管成立時間很短,但卻早早注意到了中國市場的潛在能量,目前在其全球 22 家專賣店中,在美國有 13 家,緊隨其後的就是中國的 4 家門店,分別選在北京、上海、廣州、成都。

從產品的針對性上來說,在進入中國市場之前,Allbird 對先是在上海雇傭了一個 20 多人的本地化團隊,運用他們對於本地市場的了解,尋求品牌快速打響知名度的途徑。根據 Allbirds 國際業務部總裁 Erick Haskell 的描述,Allbirds 在品牌入駐中國前期首先花費了大量精力去教育中國的消費者。

除此之外,Allbirds 還很擅長針對性創新,入華短短一年的時間里 Allbirds 就針對北京、上海、成都、廣州這四個入駐城市推出了北京臉譜藍、夜上海、成都竹恭弘=叶 恭弘青、廣州木棉花四款城市配色鞋履。同時也針對不同城市對鞋子款式、功能進行改進。例如,為身處炎熱地帶的消費者推出較為涼爽透氣的桉樹鞋,使其更適合夏天穿着。為天氣陰冷多雨的倫敦,推出了高幫防水的 Wool Runner-up Mizzles 晴雨鞋。

對此 Allbirds 中國區市場總監 Tina Ting 說道:「Allbirds 並不是將全球的造型趨勢強加在中國消費者身上,而是針對中國消費者的需求增加更多搭配時尚類的內容」。

這裏說一句題外話,儘管 Allbirds 入華勢頭不錯,但以舒適作為主要特性的羊毛鞋,在中國或許能夠另闢蹊徑,在環保之外走出一條「硅谷足力健」的宣傳路線——畢竟,讓都市白領過節回家送父母,也不失為高效裂變的場景。

小結

儘管 Allbirds 在許多購買者的評價里被形容得與 Lululemon 一樣,容易讓人沉迷,但在鞋圈裡 Allbirds 也常常遭到質疑和批評。

在 B 站「極客談鞋」的一期視頻中,一位 up 主在介紹 Allbirds 的休閑跑鞋后遭到了在場其他三位 up 主的一致反駁——「賣理念」、「這個鞋類似把佛教和鞋結合起來的感覺,讓你感覺為環保做了善事。」,在許多運動博主的眼裡,僅僅靠舒適、環保取勝的 Allbirds 遠遠無法與更注重功能的專業運動鞋同日而語。

最終這位 up 主好悻悻地總結道:「這個鞋還是很貴,不太推薦大家購買,但是如果是程序員其實可以嘗試一下。」

但其實,在這個商業新物種頻繁更迭的時代,越來越多的品牌正在意識到,有人批評總好過無人知曉,與其平庸地討好所有人,不如讓一部分人像信徒般虔誠。

愛它,或是瞧不上它,沒有中間選項。

【本文作者白雪,由合作夥伴微信公眾號:周天財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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