社區團購:當一場互聯網燒錢大戰從下沉市場開始,會發生什麼

社區團購:當一場互聯網燒錢大戰從下沉市場開始,會發生什麼

社區團購是一場特殊的“戰爭”。

縱觀互聯網發展史,從來沒有一場”戰爭”,像社區團購一樣,是已成為巨頭的公司們從下沉市場最先打響的;同時,巨頭們都把社區團購放到了戰略級地位。

社區團購烈火烹油:京東創始人劉強東稱會親自帶領京東打好社區團購一仗,京東以7億美元戰略投資社區團購頭部玩家興盛優選;滴滴的橙心優選來勢洶洶;美團優選事業部由核心創始團隊成員之一陳亮帶隊;阿里巴巴怎能袖手旁觀,先是在2019年1月投資了十薈團A輪融資,今年9月又組建盒馬優選事業部,大潤發、零售通也一起上陣;拼多多創始人黃崢的內部信里,一半篇幅在講多多買菜,黃崢還親自飛往南昌等多地一線調查。

創業公司如興盛優選、十薈團等融資不斷;聰明的投資機構也早早握住了籌碼。

它的特殊性決定了,社區團購從一開始就不是一場單點突破的戰役,而是流量,資本、人才裹挾下高密度、高強度的戰爭。

為什麼被巨頭看中

和傳統的每日優鮮、美團買菜等送貨上門生鮮電商不同,社區團購是線上預定+次日送達+站點自提模式,這種模式顯然在三四線和更加下沉的市場更容易推廣,這裏的用戶對價格更敏感,並且有自提的時間。

百聯諮詢創始人庄帥認為,巨頭看上社區團購,前提有二。首先,巨頭“有人有錢有閑”,本就擁有品牌、資金、人才和品牌效應;其次,巨頭本身對創新商業模式持謹慎嘗試態度,而社區團購是一個值得投入的新商業模式——零售電商行業一直以來有個標準:一旦有公司能在一個新商業模式下做到百億,那就表明這個商業模式有規模化的機會。社區團購已有幾家公司做到一百多億,符合巨頭進入的標準。

庄帥認為,社區團購之所以能夠撐起大規模的經濟,在於困擾生鮮電商多年的三大難題:高獲客成本、高履約服務成本和低客單價,都有了解答。

從下沉市場開始發力的社區團購,在其四大核心要素——社區/實體店/團長、銷售工具(微信群、小程序)、供應鏈和倉儲配送上,都找到了優化上述三大難題的可能。

團長獲客的模式降低了獲客成本和獲客風險——下沉市場擁有比一線城市鄰里關係穩定的多的社區,這裏可以找到最合適的團長。團長去小區裏面貼二維碼或者地推,這樣成本可以轉嫁在可控的團長身上,如果團長不賣出貨,那麼平台方就不用支付傭金,也沒有付出什麼獲客成本。

至於降低供應鏈的服務成本,“次日”和“自提”就是關鍵。生鮮品類的倉儲、配送環節非常多,損耗非常大,目前國內零售行業,果蔬平均損耗率高達25%,水產和豬肉的損耗率分別是15%和12%。社區團購不需要像每日優鮮、美團買菜那樣單批次地配送給每位用戶,只需要集中送到團長手上就好了,相當於每個團長都成了平台的中轉倉,團長承擔或者用戶自提解決小批次的配送,減少了消耗環節。而對平台來說,20個消費者的訂單集中到團長的手上,可以看作客單價上升。成本降低,客單價提高,利潤空間就出來了。

具體到每家巨頭,訴求是不一樣的。目前拼多多把“多多買菜”定義為農產品業務,目的是激活老用戶更高頻地買菜,因此繞過了“團長”這一環,直接自提,把社區團購做成了拼團的線下版。

對滴滴而言,社區團購是打造自己的“Uber eats”;對美團而言,是為了尋求第二增長曲線。原本美團是把第二增長曲線押在“美團買菜”業務上,但它的戰略地位很快被美團優選代替。美團買菜的即時配送模式成本較高,只能服務城市用戶;而社區團購“美團優選”能打下沉市場,他們做飯多、點外賣少,對美團來說更能帶來“增量”。

從更遠的前景來看,社團團購輻射到廣袤的三四線城市乃至農村,巨頭們拿下了社區團購的入口之後,就可以“挾渠道以令諸侯”,用高頻的買菜打低頻的全品類零售,服裝、化妝品、大家電等都可以裝進去,整個同城零售的想象力都可由此展開。

但這一次,流量和補貼不再萬能

社區團購本質上是一門零售生意,而不是“互聯網生意”。互聯網生意和零售生意的區別在於,傳統的線下零售隨着規模經濟的增長,利潤率和費用率也同步增長,線下實體店為了增長規模,就必須不斷開店;而在数字經濟下,前期費用率大於毛利率,因此電商平台前期虧損嚴重,當過了某個時間節點后,費用率會快速下降,利潤率快速上升,兩者差額迅速擴大。亞馬遜、阿里巴巴和京東都驗證了這種模式。

巨頭們在面對社區團購時,雖然不約而同選擇從下沉市場入手,但卻仍舊採用了過往在競爭一線城市市場時習慣了的“互聯網生意”的打法:流量傾倒,補貼挾裹,雙管齊下,將用戶圈進自家的藩籬。

這套打法落地,社區團購正在經歷團長和價格的內卷。

開拓一個團長的價格水漲船高。據 36 氪報道,剛進武漢時,美團BD談成一個團長的提成是120元,現在漲到了165元;盒馬在武漢的BD一個團長的費用則是150元,橙心優選則為130元。而在7月,十薈團BD一個團長只需要80元上下。

價格戰跟進。社區團購平台“9毛9”的蔬菜比比皆是,以 12 月 12 日為例,橙心優選共 6 場秒殺, 4 個鮮雞蛋標價 0.99 元;美團優選的重慶站則是 3 個時段秒殺, 0.99 元的蔬菜同樣霸佔首頁。有社區團購的從業者稱,上午上線的菜,下午對手就會把價格殺下來。

零和博弈之下,補貼並沒有帶來業務和利潤的增長。36 氪報道,十薈團9月新開了1萬多團長,但十薈團10月在武漢單日的單量仍然維持在了70萬。十薈團此前在武漢的毛利已經穩定在19%左右,10月幾個巨頭進入后,立馬掉了4、5個點。

“巨頭如果還是用過往瘋狂補貼的方式,那就是怨聲載道、哀鴻遍野了。”一位不願具名的社區團購企業管理層告訴品玩。他認為,社區團購可以打掉很多不必要的成本,讓老百姓買到真正高品低價的東西,對供應鏈也是一個很大的改造。

巨頭來之前,社區團購的創業公司影響力有限,依靠團長帶貨,一個地方賣菜商販不會流量驟減。巨頭進入社區團購后,以前沒有線上習慣的用戶因為促銷、地推等轉投社區團購,攤販流量驟減。一旦巨頭停止補貼,社區團購的用戶們重回線下時,小攤販不一定仍能存活。

但對於下沉市場來說,買菜這件事不只是一門生意,還關乎社會最細微處的舊有秩序。那些被動了蛋糕的商家已經發起了反擊,一些市場監管機構也開始提高警惕。

據每日經濟新聞報道,滄州市華海順達糧油調料有限公司發布公告稱,以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平台出現嚴重低價現象,甚至個別產品遠低於出廠價,要求經銷商禁止給社區團購平台供貨。除了華海順達之外,包括漯河市衛龍商貿有限公司在內的其他供貨商相繼發布類似停止供貨的通知。

南京市市場監管局也發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》,其中包括“平台經營者不得以低於成本的價格實施低價傾銷,擾亂市場秩序。”

庄帥認為,未來社區團購的格局將是:電商巨頭各自扶持幾家社區團購的對壘;區域實體連鎖巨頭養出來的“地頭蛇”;物業巨頭扶持或戰略投資、擁有在管社區獨佔資源的老大。

在激烈的燒錢大戰中,巨頭們很容易把創業公司吞掉,但下沉市場的特殊性,導致他們最終可能很難複製以往的贏家通吃結局。

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