網易有道不再蟄伏_鳳山汽機車借款

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2020年11月19日,網易有道(NYSE:DAO)披露的2020年Q3未經審計財報显示:季度營收8.96億、同比增長159%;在線課程毛收入9.56億、同比增長228%;有道精品課付費學員人次62.35萬、同比增長163%;毛利潤、毛利潤率分別為4.12億、45.9%,雙創新高;但由於市場費用大幅提高,歸屬股東的凈虧損擴大到8.78億。 

網易有道CEO周楓表示:在線教育目前仍在投入期,目前首要的是擴大規模,在線教育集中度會越來越高。 

揚棄“三級火箭”模式 

或許衝擊上市用力過猛,次新股營收增速往往回落,網易有道則不然:2019年營收13.05億,同比增長78.3%,增速比2018年高18個百分點。進入2020年,有道營收再次提速,前三季度營收增速分別為140%、93%、159%。2020年前三季總營收20.6億,同比增長130.4%。

網易有道起步階段採取“老套”的“三級火箭”形式:工具—場景—變現。工具吸引用戶、場景沉積用戶、變現完結閉環。

“工具”是有道詞典、有道雲筆記等學習類產品,“場景”是有道在線教育渠道。2017年、2018年月均MAUs分別為7370萬、9640萬和1.05億。

互聯網流量“變現”方式不外乎幾種:廣告、增值服務、遊戲和電商。廣告變現輕車熟路,是多數互聯網公司的首選。2017年,有道廣告收入3.06億,占營收的67%。網上課程及學習產品,分別對應增值服務、電商兩種變現模式。除了遊戲,有道一開始就採用了四大變現模式中的三種。 

值得注意的是,廣告收入佔比急劇下降:2018年3.03億、份額41%;2019年4.53億、份額35%;2020年前三季分別為9900萬、1.03億、1.33億,份額卻從Q1的18%降到Q3的15%。 

根本原因在於網易有道擺脫老套的“三級火箭”模式,線上課程及學習產品銷售不依賴“有道詞典”的“推動”。

從搜狗到美圖,從迅雷到暴風都不怎麼成功,“三級火箭學說”逐漸被淡忘。周鴻禕認為“三級火箭不是規劃出來的,而是在實踐過程中根據需求調整出來的”。

2019年,網易有道對營收進行了重新劃分:學習服務(線上課程為主)、廣告(線上營銷)、學習產品(硬件為主)。

過往四個季度,有道營收增長主要來自線上課程。2020年頭兩個季度,線上課程對營收增長的貢獻率分別為86.2%、92.9%。

廣告(線上營銷)收入貢獻率低至個位數,2020年Q2甚至是負數(-13.4%)。  

與跟誰學、猿輔導、作業幫相比,網易有道表現低調、“佛系”,市場投入比較保守。背靠網易,以“有道詞典”等工具為“第一級火箭”,網易有道沒有急於燒錢,而是致力於打基礎,從學科設計、培養師資力量到銷售團隊建設、銷售策略探索。 

2016年,有道精品課推出“同道計劃”,宣布投入5億孵化20個精品工作室。2020年8月推出保底年薪50萬招聘名校應屆生,自主培養名師的計劃。截至9月末,輔導老師數量達3368人。 

進入2020年,網易有道告別“三級火箭”模式,全力“殺入”在線教育戰團。 

脫胎換骨 

從毛利潤入手,可以更清晰地了解有道的運營模式。 

網易有道將線上課程與硬件(學習產品)銷售合併披露。前者的成本主要是教職員薪酬及網站運維成本,後者是硬件成本。 

屬性天差地遠的業務捆綁披露,大致有兩方面的原因:一是硬件銷售是線上課程部門的“副業”;二是硬件售價包含遠程服務費用。 

2020年在線課程毛利潤率大幅提高,包括對老師薪酬的優化,從而推高了整體毛利潤率。  

網易有道線上營銷毛利潤率在30%左右。完全依靠自有流量廣告業務毛利潤率不低80%,有道應該支付了不少流量獲取成本(Traffic Acquisition Costs),粗略估算占廣告收入的50%。更加說明“有道詞典”等工具難當“一級火箭”大任。  

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硬件銷售對營收增長的貢獻率達到22%,對整體毛利潤率的改善作用亦十分明顯。2020年Q3,網易有道毛利潤率穩步提高到45.9%。   

2020年Q3,線上課程及硬件銷售毛利潤3.72億,佔有道毛利潤的90.5%。而就在2019年Q3,線上營銷毛利潤佔比是30.6%,2019年 Q1更是達到52.6%。 

2020年前三個季度,線上課程及硬件銷售毛利潤8.4億、同比增長500%,佔有道毛利潤的90.4%。2019年前三個季度,線上課程及硬件銷售毛利潤1.4億,佔有道毛利潤的56.4%。 

毛利潤構成天翻地覆的變化,意味着網易有道已脫胎換骨。 

營銷力度空前 

線上課程營收迅速增長的代價主要體現於營銷費用。 

2019年Q1的6396萬營銷費用占營收的28%;

2020年Q1營銷費用達2.99億,同比增長368%(毛利潤增速為346%),占營收的55%;

2020年Q3營銷費用達11.48億,同比增長397%(毛利潤增速為361%),占營收的128%!  

網易有道三季度市場營銷大動作不斷:獨家冠名湖南衛視熱鬧綜藝節目《叮咚上線!老師好》;有道精品課簽下郎平為形象代言人並在《奪冠》上映前後進行大規模線下投放;有道詞典簽下王源為代言人並上線“明星語音”功能。(有兩代人通吃的意味) 

市場費用暴漲有兩方面原因: 

一是在線教育市場火爆,各家都加大營銷力度,網易有道亦採用“進取”策略。周楓與員工分享時說“受疫情影響,在線教育迎來爆髮式增長和規模化發展的重要窗口期。” 

二是市場費用與營收確認存在時間差——市場費用當季確認,而在授課結束前相關收入被列為“合同負債”,通常會在下個季度確認為營收。2020年9月末,有道賬面合同負債餘額達10.66億,較6月末凈增3.54億。三季度合同負債增加額相當於本季度線上課程收入的59%。 

市場費用推出收入增長,而增加值的一大部分只能在下個季度確認為營收。因此市場費用與市場費用的效果無法在本季匹配,營收增速越快“扭曲”越嚴重。2020年前三季,有道線上課程收入同比增速分別為232%、180%、228%。 

在分析師電話會上,網易有道披露22%的銷售來自於自有流量,同比增長188%。換言之,78%的銷售需要外部流量支撐。網易有道收窄虧損甚至盈利都不難,但正如周楓所說“沒到賺錢階段”。 

網易有道的後勁 

網易有道主打的是付費大班課,大致的流程是“課程研發——課程營銷——課程運營”,與遊戲的“開發——營銷——運營”何其相似,這正是網易最擅長的套路。 

網易有道把精品課當遊戲產品研發、運營,能夠在一定程度上擺脫對優秀教師的過度依賴。周楓接受虎嗅專訪時打過個比方,講師好比電視台的“名嘴”、個人素質超強。但名師背後有專業團隊支撐、更離不開電視台的流量和背書。電視台固然想留住名嘴,但後者也不敢輕易跳槽,搞不好會斷送自己的星途。 

有道課程的開發、運營與遊戲相似,但有兩大不同: 

一是再好的遊戲生命周期也是有限的,而優秀的課程可以火爆幾十年。比如一位前學霸講師,高考物理獲得滿分,他的課程在有道打磨幾年越來越精良,讓學生受益匪淺。這樣的精品課生命周期豈是遊戲可比,即便那位講師跳槽或退休,當年上過這門課的家長也會給子女報名的。 

二是受眾更廣、用戶支付意願、平均支付金額更高。中國人最重視教育,父母為教育花多少錢都心安理得。2020年Q3,單次報名的課程單價達到了 1406元,而2019年Q1的數額是627元。 

網易有道過去主要致力於內容和服務,市場營銷和品牌運營方面發力較緩,可以說是基於“三級火箭模式”的保守療法。疫情、行業競爭格局及自身發展階段,三大因素會聚,面對發展機遇,網易有道不再“蟄伏”,單季市場費用首次突破10億。 

如果網易的遊戲研發、運營能力可以在線上教育領域得到施展,有可能再造一個網易。

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