網游運用出身的護膚品創始人:與消費者不談產品原料,要談功效

網游運用出身的護膚品創始人:與消費者不談產品原料,要談功效

“成分黨”的崛起帶動了護膚行業的覺知。當煙酰胺、神經酰胺等等逐漸成為部分女性消費群眾所周知的成分,預示着護膚產品已經進入了新階段。

以95后和高知女性為代表的“成分黨” (即關注護膚品成分、進而通過成分判斷功效的消費者)的崛起撬動了女性對於新護膚的需求,在供給端,為滿足新需求的功能性護膚品賽道爆發

“國潮彩妝”趨勢下,完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)成功上市,此後精細化護膚也正成為投資人下一個加註的賽道。

護膚品牌JUNPING在2012年創立,創始人兼 CEO 為方俊平,曾就職於搜狐、目標軟件等公司擔任網絡遊戲運營工作,後轉型成為一名芳療師,並創辦 JUNPING 品牌

2013年,JUNPING獲得鼎聚資本數百萬人民幣的天使輪融資,2017年,獲得博派資本、青松基金的2000萬人民幣的Pre-A輪融資。

近期,在與《財經塗鴉》的對話中,方俊平認為,目前護膚行業還未爆發深層次的原因是國內的護膚品品牌和國際品牌做不出差異化,這也是根本原因。

JUNPING目前93%的用戶是女性,老用戶佔70%多,之後要在拉新上發力。對產品的要求上,方俊平想回歸到公司本身所關注的用戶體驗上,希望從用戶那拿到用戶滿意度和凈推薦值。

目前在私域流量上運用上,JUNPING在部分城市建立了城市群,大概約有10多個城市群。同時在產品多元化上,JUNPING也有意將護膚的配方延續到日化產品上

在學習了雅詩蘭黛等國際公司的部分成功經驗后,方俊平認為,在這些大牌的歷史中能找到成功率更高的路,相信慢就是快,未來能贏的化妝品集團一定能利用好数字化新基建的

哪家化妝品集團是做彩妝起家的?”當投資人來問其對於美妝投資的看法時,方俊平會如此反問投資人。

以下為訪談正文(有刪節)

Q:《財經塗鴉》

A:方俊平 JUNPING創始人兼 CEO

JUNPING創始人方俊平(來源:受訪者提供)

Q:今年天貓你發現有哪些新變化?

A:今年我們感受到的是變化很大,大到可以說是時代級別的變化。從線上看,流量時代已經過去,尤其是電商平台線上零售的時代已經過去了,這個時代是指抓住一個流量風口或流量價格窪地就能做出品牌來的時代。過去的零售如沃爾瑪和電商本質是解決信息和貨品不對稱的問題,而人流量在這個時代會顯得重要,也即人找貨的時代。

今年直播是個大渠道,直播目前是流量轉化率最高的一種形式。

在過去,零售解決的是消費不便利的問題,所以最後是“誰快誰好,誰快誰大”。而接下來是存量競爭,存量競爭則是“誰好誰大”,所以這是新時代。我們團隊也在升級,已經摒棄掉了過去流量思維和打折促銷方式。

Q:線上流量難做增量,那在線上運營思路上有何變化?

A:總體而言是回歸到我們本身最關注的用戶體驗上,而非流量,我們希望看到的是用戶滿意度和凈推薦值(的提升)。用戶購買后是否會推薦給身邊人或發朋友圈就變成了我們運營的主要關注點。

Q:公司是如何起步的?

A:我本人之前在盛大和搜狐,一直做遊戲。之後因個人原因,開始學習芳療。2007年我在杭州開了美容院,同時去歐洲學習芳療並獲得國際芳療師的執照。大概2012年,我的一個客戶建議我將美容院的配方做成產品,形成標準化生產。這個客戶也成為了公司最早的天使投資人。

2013年,公司正式上線。上線主要做兩件事,即售後服務(為客戶答疑解惑)以及消費者定製,即C2M。這也是受遊戲產品出身的思維影響,遊戲又稱為互動式娛樂,遊戲開發中很重要的工作是跟用戶交流,迄今,我也一直對外稱JUNPING是D2C(direct to customer)品牌。

Q:產品如何做本土特色?

A:公司的一款桂花味的高保濕霜是目前非常有國潮特色的。此前,西湖香料廠老師傅送了我一款桂花原精,我們在此基礎上研發了桂花味面霜,也就是我們今年的新品-俊平高保值沁潤面霜。做出后得到朋友和用戶的一致喜歡。之後,我們也找到了香料廠原老專家一起開發了杭州本土老味道的桂花味香精。

以梅子去掉桂花的澀味這是老杭州的標識性傳統工藝,市面上目前也有我們一家有這種獨特的味道。這也是我們尋找東方審美的工藝和品牌的一個故事,同時也作為我們產品差異化的一部分。

Q:當下護膚品行業相比於彩妝的發展較慢,主要原因在哪?

A:深層次的原因是中國國內的護膚品品牌未做出差異化,目前國內產品還做不出與國際品牌的差異來,這是根本原因。對於專業人士而言,護膚是一用即知的產品,但多數消費者尚不專業,所以存在門檻。但反過來,哪怕用戶並不專業,她用過好產品之後是能感知到產品好壞的區別。

就產品本身,最重要的是做出獨特的質感、功效和審美,這隻能靠時間去積累,而多數創業公司目前很難做到。

Q:國外大牌公司的崛起哪些具有參考意義?

A:也會遇到投資人問我,對某些美妝產品如何看。投資人都想投出一個化妝品集團,而我會反問他們一個問題,哪家化妝品集團是做彩妝起家的

目前歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的大集團都是做護膚起家的,彩妝門檻比護膚低,市場太容易出現踩踏。

我有段時間專門會去紐約跟雅詩蘭黛的退休老人聊天,請教他們關於雅詩蘭黛的歷史。美國市場最早也是百花齊放,之後跑出了露華濃、雅頓、赫蓮娜和雅詩蘭黛這四家公司,當時雅詩蘭黛是最小的。

四家當時都是做護膚的,之後因為美國婦女開始工作,彩妝成為風口,露華濃是當時美國乃至全球第一大化妝品集團,也是第一個追彩妝風口的公司,之後是雅頓和赫蓮娜。

雅詩蘭黛的老人告訴我,我們為什麼贏到最後?因為我們覺得他們把自己“玩死了”。雅詩蘭黛夫人也曾反覆強調,護膚品復購高、客單價穩定、粘性強,是個好生意,公司也一直以護膚為主,收購外部彩妝品牌是之後的事。

我個人認為,從這些歷史故事中能找到了一個可能成功率更高的路。當然像國產彩妝也可能會跑出如美妝屆Zara或優衣庫等新模式,但我本身更相信慢就是快

Q:人貨關係現在的新變化是什麼?

A:從本質上講,早期消費品都是貨的邏輯,生產、宣傳和渠道,更多是通過後兩者,但人的邏輯更多是體驗。貨的邏輯是上一代的邏輯,而人的邏輯是新一代的。

新一代消費者已經對貨的邏輯不買賬了,因為現在消費品行業基本上沒有貨的門檻了。像我們的產品,從原料、質感和香氣上讓用戶使用后心情很好,這就是化妝品行業應為用戶創造的價值。

Q:化妝品原料的差別有多大?

A:以玻尿酸為例,玻尿酸親水,若把玻尿酸改性成親水又親油,滲透率提高了,若以磷脂包裹小分子玻尿酸,這樣又能進一步提升滲透率。

甚至也有技術處理玻尿酸。玻尿酸結構類似海綿,所以它能吸水,但若把結構壓實,又能大幅提高其滲透率,把這種玻尿酸塗臉上,其吸水后就迅速膨脹。這種新的玻尿酸和其他玻尿酸在成分表上都是玻尿酸,但是價格差了一萬倍。

這其中差別太大了,普通消費者學習起來也很累,消費者以為自己變聰明了,實際上可能是被忽悠了

再如二裂酵母,韓國的、國產的和德國馬丁博士研究所的產品也完全是不同的,而作為菌種的二裂酵母,同樣菌種的代謝產物也完全不一樣。

但這裏面有個新趨勢是,未來產品不要和消費者談原料,而是談功效。產品是否有功效可通過數據驗證,這個數據包括實驗數據,臨床數據和消費者使用數據等。

Q:目前公司產品的復購率如何?

A:我們目前90天的復購率是40%多,全年平均復購率能達到26%。在購買人群中,93%都是女性用戶,整體用戶群分佈是50%在一二線城市,50%在下沉城市。用戶群是三高群體即高認知高消費和高收入。

下沉市場佔比高,主要因為我們本身是內容平台,平台的流量也足夠下沉,包括公司的大流量來源淘系這兩年也在下沉市場也耕耘很深。

Q:目前老用戶佔比情況如何?私域流量怎麼做?

A:目前主要流量來自自身IP,包括微博、社交媒體上發布的內容,因本身是內容平台。真正做站外推廣是今年7月份,此前都是靠存量粉絲。

目前老用戶佔比約70%左右,老用戶佔比過高也有問題,接下來重要的事情是做拉新。在私域流量上,我們自身微博和小紅書內容粘性較高,目前也在部分城市建立了城市群,約有10多個城市群,目前還在不斷嘗試中。

公司在微博上或是用戶的快遞包裹上會附上加群信息,在群里,公司會定期做福利以及優惠活動通知,群也是用戶和公司直接溝通的重要渠道

Q:在拉新上,還有哪些新玩法?

A:目前看有效的渠道還是淘寶的站內三件套。在淘系之外,主要是兩個渠道即內容種草和直播帶貨,主要渠道會側重在小紅書和抖音,小紅書側重種草,短視頻更偏交易完成

B站接下來也會重點耕耘,我們想跟B站的創作者做更多內容共創,B站商業化也開始清晰,即B站可讓企業投廣告,還能使用企業工具。公司和B站的內容共創,做出好的內容,廣告就可以對外投放。

抖音目前更偏眼球型,眼球型的內容不沉澱心智,不能做品牌,做品牌的本質是沉澱精神資產。用戶會因短視頻里的東西“好玩”而購買,但買完后,卻不知道為何而買,但企業的需求是用戶購買后要不斷復購,這個行業沒有復購就沒有未來,消費品本身就是個復購的生意。

Q:目前的獲客和客戶管理情況如何?

A:我們2016年獲客成本才55元,那時候是個好日子,現在淘寶獲客成本升高。未來獲客成本也並不會低,但是每個客戶的生命周期管理和單位貢獻值需要更好的管理。

Q:對美妝領域的高科技如何看?

A:我個人覺得現在缺的不是技術,而是技術思維。這種技術思維指的是,能否把技術做成一個行業的技術和服務。技術是要做到產業互聯的,未來能贏的化妝品集團一定是能利用好現有数字化新基建的公司

本文由公眾號財經塗鴉(ID:caijingtuya)原創撰寫,如需轉載請聯繫塗鴉君。

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