美團、滴滴、拼多多的社區團購大戰_台中當舖

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“我們這兒的東西不是直接買的,得先在微信會員群里下單,然後來固定地點自提。”樓下路邊擺着一排排“有主”的水果,在盒中擺放整齊的牛肉片,負責人對好奇的路過大爺大媽耐心地解釋着,許多人當即掏出了手機掃碼入群。原價50元一條的魚,團購只需19.9元。雖然沒有知名品牌背書,但白撿的便宜沒人不愛,事實上,這類“微信群團購”正是“社區團購”的原始雛形和基本形式。

便宜,是社區團購吸引用戶的致命武器。如同所有的互聯網搶灘大戰一樣,第一輪總是如火如荼的價格戰。疫情常態化,或進一步助推社區團購成為長期剛需。對於主要玩家美團和拼多多,這是一場直攖其鋒的惡戰,兩家不僅幾乎在同一時間上線新業務,核心成員親自帶隊,另外,美團王興還提出了“千城計劃”,拼多多黃錚則親自調研,5周年慶祝活動上提出了全員“硬核奮鬥模式”,將買菜作為拼多多人的試金石,將其上升到戰略高度。另一玩家滴滴聲稱考慮推出無人機送菜業務。

雙十一同樣也是社區團購的戰場,據11月12日十薈團公布的“11.11暖心大促”官方數據,成交額4.08億元,共有2000餘萬用戶參与其中。獲得騰訊投資的興盛優選成交額達到1200萬單。毫無疑問,社區團購已經成為今年下半年最熱的風口之一。今年以來國美、滴滴、美團、拼多多、阿里、字節等多家巨頭或直接入局,或以戰略投資的方式布下棋局,在這個賽道上最終將會有一個超級巨無霸現身嗎?

烽火重燃,巨頭肉搏

社區團購併不是今年才首次出現,而是一個“新瓶裝舊酒”的故事。艾媒諮詢數據显示,2013-2019年中國生鮮市場交易規模持續擴大,2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億,同比增長6.8%。2018年其線上滲透率僅為3%,遠低於快消品的30%。同樣具有高頻、剛需、短消費半徑屬性,不同於已經形成兩極的外賣市場,萬億級的生鮮市場至今還沒有絕對的統治支配者出現。由於易腐爛變質、損耗率高、保鮮和冷鏈物流運輸成本高等特性,使得它成為電商很難攻佔的一塊陣地。

2016年以來,社區生鮮初步誕生,開始逐步打破農貿市場和大型商超佔主導的格局,社群流量與社區實體店相結合,前置倉等新玩法逐步出現。中泰證券研報統計數據显示,2019年10月,生鮮電商行業活躍人數達到2567.8萬,環比上升2.1%,較2018年同期增長32.4%。在已披露的融資事件中,該領域2018年共融資22筆,融資約51.1億元人民幣。

但總的來看,這一行業仍然處於剛剛起步的初級發展階段,遠遠達不到精細化管理和標準化運營,使得用戶在質量、價格方面的體驗層次不齊忽上忽下,從而在許多時候選擇薅完羊毛立刻跑路。同時它也是一個燒錢的遊戲,在不同城市根據當地消費習慣實現本土化選品、以最優性價比打開市場培養消費習慣、改善倉儲和配送,每一個方面都需要強大的資金實力和供應鏈實力。

《2019社區生鮮調研報告》显示,超過10億元的頭部企業佔比為7%,銷售規模為1億元至10億元之間的腰部企業佔比為24%,門店數超過300家的頭部企業僅佔3%,76%的企業門店數在50家以內。這意味着整個行業的結構基本由中腰部企業構成。很快,從熱錢湧入階段步入降溫冷卻階段,2019年下半年,行業開始洗牌,一批中小企業、創業團隊出局:妙生活關閉在上海開設的全部80家門店;呆蘿蔔爆出資金鏈斷裂風波,被曝欠款2.9億,於今年1 月23 日申請破產重整;高峰時期員工多至1900餘人的吉及鮮,CEO對內宣布融資失敗,大規模裁員、關倉;我廚買菜大量菜品臨時下架。

疫情催化下,巨頭入場將其提升至戰略層面,重燃起了社區團購的烽火。今年,先是滴滴成立了橙心優選,此後國美也開設首家社區生鮮電商門店,之後是美團成立優選事業部,以及拼多多攜“10億補貼”入場,上線多多買菜,阿里組建盒馬優選事業部,最近有消息傳出字節跳動將成立“今日優選”、“今日買菜”或“跳動優選”。除此之外,今年阿里還入股了十薈團,騰訊則投資了興盛優選、同程生活、食享會。

社區團購的“百團大戰”初現雛形。對於上述互聯網巨頭而言,在線上流量紅利即將枯竭的當下,重返線下獲客,攻佔下沉市場,將線上線下流量打通,同時延伸社交想象,或許是尋找新業務增長點,跑出第二曲線之外更重要的意圖。

然而拼多多卻否認了“社區團購”這一說法。在拼多多Q3財報電話會議上,CEO陳磊表示:“多多買菜並不是一個社區拼團購的形式,它的確是基於地理位置的,然後我們的消費者可以在離他們比較近的地方進行自提,但是這與我們過去7年所看到的社區拼團購物的形式是有很大不同的。”

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在他看來,線上購買生鮮產品或將與5-7年前線上購買日用品一樣,成為未來長期趨勢。多多買菜是“目前業務的一個自然的延伸,我們在這個方面積累了很多的技術經驗、庫存、種類非常豐富的農產品。多多買菜並不是一個單獨的業務板塊,它是融合於我們現有的拼多多平台的。”協同作用體現於高消費者使用頻次的相互帶動,以多多買菜帶動主電商平台上各品類產品的銷售額。更深層次地來看,從“多多果園”到“助農直播”,重倉農產品一直是其最重要的戰略之一,多多買菜或意味着為農產業全鏈條的打通補上下游環節,核心用戶也有很高的重合度。

社區團購不相信互聯網傳統打法

流量,流量,還是流量。依靠燒錢補貼搶佔市場份額,燒不起錢的中小玩家自動出局,這是傳統的互聯網思維。但將這套互聯網傳統打法完全複製在社區團購領域,顯然是行不通的。有人提到:“每一個社區團購小程序頁面打開都差不多,看着都像是拼多多主頁。”

而每一家平台也顯然不會放棄補貼,地推這些最為有效的手段,隨着未來社區團購進化發展,或可能分化出針對中高端市場的細分品類,但從目前的大眾市場發展階段上來說,低價是培養消費習慣的第一步。

此外,作為消費者和平台之間建立信任的紐帶,分銷渠道建設者,組建“社區”的“團長”可謂社區團購中最重要的一環,他們需要有輻射整個小區的熟人關係網,便利店主,微商寶媽通常是首選。隨着競爭日益激勵,各平台之間也會互挖“團長”。

但在低價、團長、團購頁面這些表面上的相似之下,如何構建出核心的差異化能力?在上一輪社區生鮮電商集體死亡的浪潮當中,又留下了哪些教訓?

從吉及鮮及呆蘿蔔的爆雷教訓當中,不難看出,一味強調流量和擴張,增速,迅速消耗現金流,會將生鮮電商拖入持續虧損的泥沼。

需要明確的是,社區團購的本質優勢和大型商超、農貿市場有所區別,同此前新零售“小店”有一定相似之處,受限於面積因素,銷售額天花板固定,不能一味追求營業額,而是更看重成本和運營,無法做到品類面面俱到,而是需要快狠准地精準直擊輻射區域最高頻剛需的品類,平台需要充分利用自身大數據能力準確預測特定區域需求。相較於傳統小區“夫妻店”而言,社區團購需要在品質、管理、服務、包裝等方面進一步下功夫。

社區團購最核心的競爭力比拼依然是供應鏈能力的比拼。頭部平台“十薈團”在今年完成C輪融資后,表示融資將用於全國倉配建設和供應鏈能力提升,進一步提高末端履約的效率和體驗。即便手握物流能力、知名度等數張牌,但入局較晚的互聯網巨頭如何突破先入局玩家在供應鏈方面的先發優勢,依然是一個問題。

機會依然存在。就城市白領生活緊張節奏而言,凈菜或半加工菜可能是下一個受歡迎的品類。隨着行業競爭回歸理性,最終將有數個巨頭誕生,用戶、資源向頭部傾斜,划區域而治的諸侯割據狀況和整體盈利狀況也將得到進一步改善。

截至8月底,在首批城市武漢和南昌,多多買菜日訂單單量突破40萬單;11月10日,日訂單突破700萬單。阿拉丁小程序搜索指數显示,本月社區團購小程序TOP10中前五名分別是興盛優選、同程生活精選、十薈團、群接龍、食享會。

此前,永旺的MYBASKET、永輝旗下永輝生活、地利集團旗下地利生鮮等眾多知名商超也低調推出了社區團購,無疑在生鮮供應鏈方面形成了自身壁壘。戰爭號角才剛剛吹響,誰會是那個贏家?

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