美團也玩大數據殺熟?

美團也玩大數據殺熟?

12月17日,一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章刷屏,該文作者基於自己點外賣的經歷發現,在美團上的同一家店鋪,用同一個配送地址,在同樣的時間點單,會員比非會員的配送費更高。文章中稱,本以為開通外賣會員會省錢,但附近幾乎所有外賣商戶的配送費都比非會員高1-5元。

一時間,買了美團會員的打工人覺得感情受到了傷害,在微博、知乎、黑貓投訴、朋友圈裡發出了聲淚俱下的“控訴”:“價格歧視”、“割會員韭菜”、“吃相難看”……網友們彷彿上足了彈藥,齊齊瞄準美團打去。同時,#美團被爆殺熟外賣會員#迅速登上當日微博熱搜榜第五名,截至發稿,該話題下已有5.7億閱讀,形成4.4萬討論

之後,美團外賣方面發聲明回應稱,配送費差異與會員身份無關,由於軟件存在定位緩存,錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位,與用戶實際位置產生了偏差,導致了配送費預估不準。在實際下單時,會按照真實配送地址計算,不受影響。

來源 / 美團

在此次事件中,從法律角度其實並不好界定美團存在殺熟現象。上海漢聯律師事務所律師宋一欣向深燃分析稱,因為美團的會員權益只承諾了紅包優惠,並沒有約定會員比非會員的配送費更低,所以沒辦法判定美團是否違約。

不過,因為網友將#美團殺熟會員#推向了風口浪尖,而此事又恰好置於平台經濟反垄斷的討論熱度當中,同時,美團近年來力推會員服務,幫助其餐飲訂單量實現節節攀升,此事引起了人們的爭相討論。

那麼,為美團業績添磚加瓦的會員們,真的是被收割的一批人嗎?深燃帶你一探究竟。

美團喜新厭舊?

這件事情中,網友對美團的不滿頗有些“只見新人笑,不聞舊人哭”的委屈意味。他們以這個話題為根據地,控訴了美團對老會員的差別對待:配送費更高、同一家店吃兩三回就漲價、開通了會員反而滿減金額減少,甚至續個會員費都感受到了美團的“喜新厭舊”。而且,不僅僅是美團有這種情況,餓了么同樣存在上述問題。

來源 / 微博截圖

“我在餓了么經常點西貝的雞腿飯(29.9元),我點了三四次之後,餓了么上的這款飯默默變成了39.9元,然後我就改用美團點(美團依然29.9元),過了一個多月後(這期間沒在餓了么上買),餓了么上的這款雞腿飯又降為29.9 ……”,一名微博網友講述了自己在美團和餓了么兩個平台反覆橫跳,避開“被漲價”的經歷。

這位網友的講述引來一片附和,“之前一直以為是店家漲價了,後來換着用另一個軟件點,發現還是原價”、“原來不是外賣漲價了,而是我吃的次數多了專門為我漲的價”。

來源 / 微博截圖

美團外賣用戶薇薇發現,“同一家店,同一個商品,昨天22元,今天變30多元”,商家給她發來了截圖,說商家那邊显示還是20多元。薇薇推斷,商家設定的滿減在不同用戶手裡都是不一樣的,並不是所有用戶都显示商家所設定的滿減優惠價格。

此外,會員續費也體現出較大的差異。有網友稱,“半年不用美團,會員月費只收3元,連續用美團會員,只給優惠3元”。

也有用戶指出,一個辦公室里,同事之間餓了么的百億補貼力度也不盡相同,有用戶反映,下單越多,補貼越少,但是停兩周之後,補貼力度又會變大。

網友們將這種“差別對待”稱為“殺熟”,具體表現是平台“對新用戶比對老用戶更好”。這裏的“新用戶”不僅僅是指新註冊的用戶,更多的是指停止使用一段時間又回歸的用戶。

發現了這一“秘密”的網友,為了避免“被漲價”,總結出了應對攻略——在A平台點兩三次后,就跳到B平台,在不用A平台的期間,A平台會推優惠券,這時候再跳回到A平台。為了一直享受到低價續費,他們也不會在一個平台連着續費,而是會在A平台的會員到期后,“冷落”A平台一段時間,選擇B平台,等“回歸”A平台時又能享受到低價開會員的“關愛”。

美團的聲明中稱,在知曉該問題后,美團外賣聯繫了上述發文的用戶,並赴現場調查。但該用戶在12月17日向自媒體《財經故事薈》表示,這份聲明沒有解答他的疑問。定位緩存僅能勉強解釋12月9日的配送費差異,但實際上,他在12月11日又試着點了一次,依然存在配送費差額,他當場向美團工作人員提出了疑問,但美團方面稱,絕對不會針對會員進行大數據殺熟

美團到底“殺熟”了沒有?

上海漢聯律師事務所律師宋一欣告訴深燃:“這類型爭議要以簽約為準,如約定簽約戶比非簽約戶優惠而事實上不優惠,則違約,如無約定,就不能認定違約。”

事實上,美團的會員權益只承諾了紅包優惠,並沒有約定會員比非會員的配送費更低,所以也就沒辦法判定美團屬於違約。

你可以從商業道德上譴責這種行為,但從商業邏輯上來講其實是沒問題的”,某外賣平台前員工任風從外賣平台的運營邏輯對深燃分析稱,平台之前低價推廣是有成本的,當這個平台市場份額較高、覺得用戶習慣差不多養成了的時候,會重新拿回定價權,彌補之前低價推廣的成本。“多快好省,又便宜、產品和服務又好是很難兼容的。”

”在提及新零售的千人千面時大家都那麼憧憬,怎麼真正落實的時候又開始排斥?“任風說,從他的視角來看,外賣平台根據不同用戶的消費能力、習慣,推送不同的優惠券,本身是大數據分析能力的體現。從全盤的服務能力來看,漸漸減少對固有會員的補貼,用省下來的錢既能拉來更多的新用戶、做大規模,也能讓平台有能力做一些普惠性的服務提升,比如優化推薦界面等,這是對新老會員都有好處的事情。

但是,這種對老用戶減少補貼、對新用戶加大補貼的行為,很容易讓大眾覺得,平台是前期討好用戶,一旦用戶成為忠實用戶(購買會員),平台就開始“收割”。

在此次事件中,“價格歧視”也是用戶頻頻提及的一個詞。不過,這其實是一個產業經濟學的概念。歧視性定價法亦稱“差別定價法”,指的是企業依據顧客特徵、銷售時間、銷售地點和產品形式等細分市場,就相同或相似產品給予不同顧客不同價格的定價方法,屬於需求導向定價。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉向深燃表示,價格歧視是一个中性的經濟學概念。市場中總會存在價格敏感人群和價格不敏感人群,平台通過算法將用戶加以細分,通過給新用戶更多的優惠,讓一部分價格敏感的人群也能享受到服務,放到整個市場來看,能擴大整個社會的交易規模,具有一定的公平性

要注意的是,在近期公布的《關於平台經濟領域的反垄斷指南(徵求意見稿)》第十七條,特別提到了“差別待遇”。指南認為,具有市場支配地位的平台經濟領域經營者,可能濫用市場支配地位,無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇,排除、限制市場競爭。

不過指南中提到,分析是否構成差別待遇,需要考慮以下因素:基於大數據和算法,根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等,交易價格存在差異,新老交易人存在交易價格差異等。而針對新用戶的首次交易開展的優惠活動,屬於正當地實施差別待遇的理由。

換言之,反垄斷指南對於平台存在新老用戶交易價格差異具有一定的容忍度

北京至普律師事務所合伙人李聖指出,那些真正濫用市場支配地位、傷害消費者權益的行為,才屬於價格欺詐、需要受到法律的制裁。

美團會員制,到底在賺誰的錢?

此次大眾的爭議和不滿來源於美團會員,那深燃就藉此機會拆解一下美團會員制的運轉邏輯。

深燃對比了美團外賣和餓了么的會員權益,發現二者幾乎是一樣的。美團會員主要包括了三項特權:一、每月享6張5元紅包 ,可與折扣/滿減同享;二、依據商家設定不同,5元紅包可以兌換店鋪更大數額的紅包,最高為10元;三、低價買更多紅包。

其中,在對於配送費的規則上,《美團會員規則》显示,美團會員暫無免配送費優惠政策,配送費按商家定價收取。餓了么同樣显示,沒有減免配送費的優惠活動,但是可以在手機淘寶外賣購買會員卡,在手淘外賣下單可減免配送費。

事實上,據多名商家講述,美團給會員提供的紅包,大部分由商家來承擔。商家龍岩告訴深燃,在美團上開店,最大的問題就是費用高,一單外賣毛利只有20%。“用戶使用的3元以內的紅包基本由我們承擔,6元、10元的可以跟平台申請一部分,可能會按4:6或3:7來跟平台分擔。但我們出的是大部分。“

據他介紹,美團收取的費用包括推廣費、傭金、配送費。推廣費按點擊付費,一次點擊約1.8元-2.2元;配送費2公里以內3元,超過2公里3元以上不等;另外是美團收取的傭金20%,傭金按照訂單總額算,而不是實付款。商家可以選擇用戶是否可以使用紅包,但如果拒絕用紅包,平台給的曝光就少。

他舉例,如果有人點了一份30元的外賣,美團會扣除推廣費2元、傭金6元、配送費3元,如果用戶再用一個6元紅包,商家實際到手的錢為13元。“用戶實付款在30元以內的算小單,超過30元的算大單,小單通常是剛夠本或者虧錢的,大單能賺點錢。”

“商家在美團上生存挺辛苦的,但沒辦法,我們離不開人家。好多費用都轉嫁到商家身上了,平台穩賺不賠,根據單量來看,我們有賺有賠,人家吃肉,我們喝點湯。我們也用餓了么,但它上面騎手少,單量也少。”龍岩說。

另一位商家宇飛也反饋,滿減和紅包費用是由商家承擔,偶爾平台會有補貼,但比較少。“現在吃虧的就是我們,賣一份25塊錢的面,如果收到12元-13元,能略有盈利,但我們經常到手不到10塊錢,這樣就完全是虧的,所以我們不太願意做外賣,更願意顧客堂食,還堅持掛在美團上就是為了讓更多顧客知道我們店。”

美團作為平台,能夠商家、客戶、騎手三頭通吃”,美團一名騎手雲陽告訴深燃,美團會收取客戶的會員費,這是一吃;然後美團會把優惠券轉嫁到商家頭上,這是二吃;同時會員還享受限時達服務,又要求配送員準時送達會員客戶的訂單,如果沒有準時送達,還會對騎手罰款,這是三吃。

深燃就補貼來源、會員制等相關問題向美團方面提問,截至發稿未收到回復。

美團近年來力推會員服務,此舉首先是為了提高用戶活躍度、復購率、留存率,這也是電商行業的通用規則。對用戶來說,會員服務能給忠實用戶帶來更多的利益。對美團而言,良好的會員體系會刺激用戶积極性,讓用戶更忠於平台,而且用戶在滿足自身消費的同時能給平台帶來收益。

美團在財報中指出,通過餐飲外賣會員計劃,進一步加大對目標消費者群體的補貼分配比例。因此,餐飲外賣業務的訂單量於2020年第二季度實現正向同比增長,餐飲外賣日均交易筆數同比增長6.9%至24.5百萬筆。

會員制是今年美團外賣和餓了么都在重點推進的業務,從財務數據上來看,會員制似乎對平台的增長起到了积極推動作用,但圍繞外賣會員的爭議也不少。從這次事件中我們可以看到,或許對於用戶而言,他們真正關心的,不僅是外賣是否漲價了,還有他們是否得到了平等的對待

【本文作者魏婕 唐亞華,由合作夥伴微信公眾號:深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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