蒙眼狂奔的千億代餐市場

蒙眼狂奔的千億代餐市場

減肥狂熱者李可欣還記得她是怎麼走上代餐減肥之路的。

今年6月,一直通過高強度運動減肥的李可欣決定換一種減肥方式,工作強度和通勤佔用了她大部分時間,這使得減肥事業難以持續。

“最早是在朋友圈裡看到過很多代餐廣告以及別人的食后體驗,當時感覺代餐是一種科學的減肥方式。”李可欣覺得,用一些營養均衡、飽腹感強的食物來代替正餐,減少卡路里的攝入量,從而達到控制體重的目的,這個理論是能說得通的。

相比吃不到美食的焦慮,肥胖帶來的焦慮更甚,再加上“不用運動”、“達到最佳減肥效果”等字眼深深地吸引了她,於是李可欣毫不猶豫地下了單。

不過事情並沒有如約按照李可欣的期望而發展。

“至今已經吃了半年了,坦白講並沒有看到什麼明顯效果。”在近半年時間里,李可欣每天堅持食用代餐。“一盒代餐棒有7支,169元一盒,每天吃兩支,一個月花費接近2000元。”她覺得所謂的代餐其實只是一種安慰劑而已,“最初是想不用擠時間減肥,結果半年下來,反而胖了幾斤。”

與李可欣有着類似想法的人不在少數,來自CBNData的數據显示,2019年市場上的代餐品牌數量是2837個,而到了2020年這一数字變成了3540個。

從2017年到2019年,代餐的消費規模增速超過了50%。神眸數據显示,2019年3月到2020年2月,代餐在全網銷售額達到36.47億元。

形形色色且價格不菲的代餐產品,被以90後為主的減肥大軍吃到了百億市場規模,並且還在急劇擴張中。一個無法忽視的事實是,與代餐有關的風口正在悄然形成。

被覬覦的千億市場:未來兩年將有5倍增長空間

令人感到驚訝的是,在經濟遇冷的上半年,代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之勢滲透進人們的生活。

王飽飽在薇婭直播間賣空;WonderLab奶昔和喜茶聯名打造“喝不胖的奶茶”,俘獲了大批年輕90后消費群體的心;而ffit8更猛,靠着一根蛋白棒一馬當先,根據ffit8內部數據,從2019年10月份底推出第一款單品開始,其銷售額將有望在2020年突破億元銷售大關。

代餐品牌業績表現足夠亮眼的另一面是龐大的消費人群基數,根據《2017-2022年互聯網+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》數據,目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。

而這樣的人群基數也帶來了廣闊的市場空間。歐睿國際數據显示,目前國內代餐市場規模約為200億元左右,預計2022年將達1200億元,這意味着近兩年就有千億級的市場空間爆發增長。

嗅覺靈敏的資本方當然不想錯過這場盛宴,據不完全統計,2020年前11個月,代餐行業總共發生13筆融資,融資總額近10億元。

一位曾參与過投資鯊魚菲特的內部人士楊曉磊直言,代餐市場規模的增長已經遠遠超出了此前的預期,“代餐消費人數近三年增長了78%,人均年消費金額超過3000元,這麼測算下來,代餐市場規模在今年年末就能突破千億元。”

在楊曉磊看來,代餐市場之所以能迅速增長,還有一個很重要的原因在於代餐食品具有高毛利、產品壁壘低的特點。“比如堅果棒里加扁桃仁、榛子仁、瓜籽仁,奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧,蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味,其實根本沒多少成本和壁壘,一般情況下毛利率都能維持在60%以上,但這些成分一加,在宣稱營養均衡的同時,口感也好了,就讓減肥變成了一件不那麼反人性的事兒。”

市場空間巨大、消費人群基數大、毛利率高和產品壁壘低,讓代餐江湖很快出現了階段性王者,並形成了群雄割據的競爭格局。目前,代餐市場的主要參与者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。

在剛剛過去的“雙11”大戰中,ffit8穩居營養消化餅乾Top1,王飽飽則佔據沖飲麥片Top1,而鯊魚菲特、WonderLab、超級零、野獸生活等也都取得了不俗的業績。

此外,還有湯臣倍健、中糧、良品鋪子、旺旺等傳統食品巨頭也都紛紛推出了代餐產品前來分食蛋糕,Smeal、Huel等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平台合作殺入中國市場。

公開數據显示,代餐產品在歐美市場的滲透率高達90%,而國內代餐市場滲透率僅為40%。這也就意味着,2021年,三方競爭將逐漸進入白熱化階段。

行業冷暖並存:資本熱情,消費者開始理性

和熱火朝天的品牌方、資本方相比,不少消費者對於代餐由熱衷漸漸回歸了理性。

在經歷了半年的代餐減肥之路后,李可欣決定放棄這種方式。“沒有效果”、“價格太貴”是她最後的結論,“我覺得自己交得全是智商稅,代餐根本沒有飽腹感,也沒有辦法應付一天的工作,即便是瘦了那也是餓的。”

不過也有通過代餐減肥瘦身成功的案例。

今年8月,程序員楊里通過朋友推薦,開始食用代餐減肥,兩個多月後成功瘦了近20斤,“如果選擇吃代餐粉,那就不要再吃其他東西,否則相當於多吃了一份飯。”

在楊里的認知中,他覺得代餐只是起到了輔助減肥的作用,而減肥的關鍵在於多運動。“減肥是一件長久的事情,沒有隻靠吃代餐就能減下肥來的情況。”

對於楊里的觀點,某代餐品牌銷售人員廖傑是認同的。“我們現在提倡的代餐減肥,更多的是用代餐配合食物。”廖傑說道,“只吃代餐,長期下去肯定會傷身體,這是因為人體的熱量長期攝入不足導致,在這種情況下,身體會發出報警信號,促使你攝入更多的熱量,這也是很多人覺得代餐無法減肥的原因。”

“代餐減肥更像是一種自我安慰,會讓身體和意志逐漸沉浸其中。”李可欣覺得,“人的本性就是趨利避害,有了舒適的選擇,運動這個反人性的方案就慢慢放棄了,於是代餐成了唯一的依賴,而且還總想着可以瘦得更快更多,不知不覺間代餐就代替了全部正餐。”

在被問到這些問題時,廖傑並沒有一概否認,他認為消費者對於代餐逐漸變得理性是一種利好,這有助於消費者正確的看待代餐、使用代餐。“任何一種消費品,或是任何一個品牌,只要能在消費者的生活中找出一條購買的理由,那就不能簡單地用一句‘智商稅’去抹黑它。”

現實之困:虛假宣傳盛行,行業魚龍混雜

一個顯而易見的事實是:在消費需求大爆發、入局者眾多和資本方推波助瀾的大背景之下,代餐市場正在成為一個新的流量入口,與此同時,代餐品牌也面臨着現實之困。

首先,是廣告宣傳中存在誇大產品功效的現象。

因為沒有行業標準,代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準,而針對產品減脂、減重等功效並未有明確的數據標準,部分產品在宣傳中存在誇大功效的問題。

“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下,食用代餐應該是在保證微量營養素攝入的基礎上,幫助肥胖人群控制營養攝入過多的問題,但很多產品的生產者並不懂營養學,只顧降低產品熱量,而消費者也並不清楚其中利害,在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。”對於誇大功效的行業亂象,復旦大學公共衛生學院教授厲曙光曾如此表示。

其次是監管不足,代餐產品魚龍混雜。

現階段,代餐市場缺乏相應的產品標準。雖然中國營養學會在今年發布了國內首個《代餐食品》的團體標準,規定了代餐食品和部分代餐食品的技術指標,對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分都做了詳細規定,但該標準尚未被普遍接受,也無法律效應,對規範市場作用較小,缺少必須的監管措施。

最後是代餐產品的同質化尤為嚴重。

據楊曉磊透露,很多上游供應商能為品牌方提供從研發到採購,再到生產的完整解決方案。換言之,大多數新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發或產品團隊,只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

此外,在品類上,各代餐品牌相似度較高,主要以代餐棒、代餐奶昔以及代餐麥片為主;在產品設計上,包括WonderLab、超級零等品牌均採用“小胖瓶”包裝,在外形上難以區分;在銷售渠道上,當前整個代餐食品市場均以電商模式為主,線下渠道較少;在功效上,各品牌的產品也基本一致,均以補充能量、提供飽腹感等為主,創新較少。

在這種情況下,代餐品牌之間特別容易陷入產品同質化競爭的狀態,對於所有的代餐品牌而言,最大的問題是如何才能不被新晉品牌所替代。

難以搭建的供應鏈:過度營銷拖累發展

如何才能不被新晉品牌所替代?在楊曉磊看來,這仍是目前行業內一個共同的待解難題。

不過,與其說代餐品牌因為供應鏈高度同質化而難以形成競爭優勢,倒不如說代餐品牌沒錢打造供應鏈。準確地說,應該是沒有多餘的錢。

“代餐的故事並不好講。”楊曉磊說道,“代餐的效果不是立竿見影的,這樣消費者的心智其實很難形成,復購率也不高。因此,持續且大面積的進行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。”

打開小紅書,關於代餐的筆記多達20餘萬篇,其中不乏各種品牌測評和明星的背書,另外,藉助直播和短視頻,不少代餐品牌也不斷地出現在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告里。

一個可以列舉的例子是網紅麥片品牌王飽飽。今年11月下旬,王飽飽被曝出拖欠了供應鏈約1200萬貨款遭斷供的消息,儘管王飽飽隨後便發布澄清聲明,否認了“斷供”的指控,但無法忽視的是,王飽飽用於營銷的費用一直居高不下。

在一位不願具名的業內人士看來,代餐品牌拖欠供應鏈的貸款很一件比較正常的事情,“理性來說,目前品牌方想要實現高速增長,就必須把資金全部集中在一個正確的方向上。”

這個正確的方向就是品牌營銷,然而也正是因為這個正確的方向,使得王飽飽受到諸多爭議:在看似優越的業績背後,其實有着高昂的營銷費用。

據王飽飽創始人姚婧介紹,目前王飽飽營銷投入大約佔到銷售額20%,而目前與王飽飽合作的網紅、達人近千人,另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍等頭部紅人和明星,其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。

過度的品牌營銷必然需要巨額費用支撐,如此大規模的營銷投入,對於新興代餐品牌的資金鏈而言是一個巨大的考驗。在這種情況下,不少代餐品牌在生產時基本採用“銷售人員把控產品+代工廠研發生產”的OEM代工廠模式,口感、功效等方面,則完全取決於代工廠技術水平。

據了解,良品飛揚、Wonderlab、樂純等多個代餐品牌的產品均來自同一家代工廠——杭州衡美食品科技有限公司。衡美市場總監楊鵬曾表示,一般情況下,會為客戶提供“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。

“市場上大多數代餐品牌都是貼牌產品。”楊曉磊說道,“目前來講,OEM代工廠模式仍是代餐行業的最優解決方案,但同時這一模式也存在弊端,比如同一供應鏈一般會基於比較類似的配方進行調整,這導致最終的產品很難形成差異化,而對於代餐品牌來說,建立起自己的護城河也會更困難。”

對於代餐品牌來說,自建供應鏈就意味着掌握了產品的話語權、定價權和差異化,但同時也無時無刻不在面臨着“重資產”模式對於資金鏈和技術要求的考驗。

除王飽飽外,Smeal也走上了自建供應鏈的道路。在Smeal創始人曹鵬看來,如果沒有一個穩定的產能保證供給,就無法擁有產品話語權,而消費品的本質是產品為核心以及供應鏈能力,二者共同決定成本。“具有定價權的優勢,才具備品牌可以發力的基礎。”

“一個品牌想實現突圍,必須做出差異化才行。”楊曉磊說道,“和其他大多數還處於OEM階段的品牌相比,王飽飽和Smeal具備了自主研發能力,這讓它們在供應鏈和市場層面有了較明顯的優勢。”

在上述業內人士看來,自建供應鏈的代餐品牌會越來越多,儘管目前仍是處於通過品牌營銷來攻城略地的階段,但這一階段並不會太長久,白熱化的競爭將在不久後到來,誰能最先掌握定價權和話語權,誰就能在下一階段中佔得先機。

換言之,當下國內代餐品牌雖然魚龍混雜、優劣難分,難以搭建起自己的供應鏈,並且短期內很難解決這些亂象和現狀,但同時又無法否認的是,一場涉及代餐的消費狂潮正席捲而來,一場回歸產品本質的代餐新戰役正悄然打響。

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