蘋果減稅,是「大發善心」還是「另有所圖」?_台北借錢

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對商業生態的「與時俱進」,才是蘋果通向下一個萬億市值新台階的關鍵。

中小開發者的「蘋果稅」降了。

11 月 18 日,蘋果宣布針對 App Store 推出一項新政策,決定為中小開發者,免除一半的「蘋果稅」。所有在 App Store 上年銷售額不超過 100 萬美元的開發者,都可以申請這一「優待」,蘋果將只抽取收入的 15% 作為傭金,而不是之前的 30%。

自 2008 年 App Store 誕生的第一天起,30% 的傭金標準從未變過。此前,為鼓勵開發者採用訂閱收費模式,蘋果曾推出過針對訂閱服務的傭金優惠計劃,也是提供 15% 的「半價稅率」,但覆蓋面遠不如這一次這麼廣。

過去一年,關於 App Store 政策的爭議層出不窮。面對開發者此起彼伏的反對聲,以及監管機構的圍追堵截,蘋果一直堅守立場,一寸不讓。

但這一次,蘋果似乎「鬆口」了。

「劫富濟貧」的政策

表面看來,蘋果好像是在示弱,但鬆口的對象卻並非大公司。

這項新規有兩個核心要素:一是年銷售額不超過 100 萬美元;二是中小開發者。符合這兩個條件的才能享受 15% 的「半價費率」,而且限制頗多。

開發者必須主動申請加入這一計劃。蘋果會審核開發者今年的銷售數據,將符合條件的開發者納入此計劃,之後,開發者將在 2021 年獲得 15% 的費率優惠。

如果開發者在 2021 年流水超過 100 萬,超出部分仍會按 30% 的費率結算,並且開發者會因此完全失去下一年的優惠資格。如果某一年的流水低於 100 萬,則又可以申請第二年的優惠,如此,以年為周期執行。

這樣的做法,讓蘋果可以繼續團結大部分中小開發者,同時也保證了自己從 App Store 獲得的收入不會銳減。

據市場研究公司 Sensor Tower 估算,App Store 里大約只有 0.2% 的 App 能達到每年 100 萬的交易流水,但這部分 App 卻貢獻了 App Store 總收入的 92%。

Tim Cook 就此計劃表示:「我們推出這項計劃是為了幫助企業主在 App Store 上譜寫創意和繁榮的下一篇章,打造用戶喜愛的優質應用。」

當然,這一計劃也立刻招致了大公司的反對。蘋果頭號死對頭 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 立刻表示,蘋果這麼做,是為了「分裂」應用開發者。

此前,有反對者試圖指責蘋果的抽成政策「剝削」了中小開發者,試圖拉攏更多人加入反對蘋果的行列。但實際上,大部分中小開發者一直是蘋果生態的堅定支持者和獲益者。

在 Epic Game 牽頭組織的「反蘋果聯盟」里,沒有任何獨立開發者,只有 Spotify 和 Tinder 兩家上市公司,Tinder 更是常年佔據着 App Store 收入榜的前列。

儘管蘋果從未在明面上「打壓」某家公司的產品,輿論仍從蘋果的一些動作中看出了它與其他公司「遠近親疏」。

在 10 月舉辦的秋季發布會上,蘋果發布了最新的音箱 HomePod mini,並宣布將支持 iHeartRadio、Pandora 等第三方音樂服務。全球用戶數最多,但常常批評蘋果的 Spotify,被排除在外。

蘋果似乎在進行一種態度和實踐:「順我者昌,逆我者亡。」

「費率」的爭議

「費率」一直是蘋果和開發者矛盾的焦點。

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13 年前,喬布斯將 App Store 的費率定在 30%,台下的開發者一陣歡呼。當時蘋果為開發者提供了標準的開發工具、設計指南、分發渠道,幫開發者解決了一系列複雜難題。這一切,加上業界最低的 30% 抽成比例,造就了 iPhone 和 iOS App Store 的成功。

2020 年前半年,App Store 的全球營收已經高達 328 億美元。問世 13 年,蘋果以「封閉」的方式,創造了一個史上最成功的軟件開發生態。

伴隨着 iOS App Store 的成功,很多公司逐漸成長為了移動互聯網領域的巨頭。對這些公司來說,蘋果幫它們解決的問題可能只是很小一部分,30% 抽成卻給它們的商業發展帶來了巨大的阻力和限制。

比如 Spotify,它本來就要架設服務器供用戶收聽音樂,在此基礎上,它完全可以用自己的服務器進行 App 分發,不會增加多少成本。同時,它的用戶是跨平台的,無論如何都必須自己建立收款渠道,這時,使用蘋果的收款渠道不僅要被抽走 30%,還會因為蘋果的結算賬期有延遲,導致現金流周期變長。

所以包括 Netflix 和 Spotify 在內的多家軟件服務巨頭,都開始停止接受用戶在 iOS App 內訂購自家服務,引導用戶到網頁上,使用它們自己的付款渠道進行訂閱。YouTube 則是提高了 iOS App 內訂閱的價格,將「蘋果稅」直接體現在價格上,用戶可以自行選擇到網頁上獲得更優惠的價格。

巨頭們抱怨蘋果壓制了自己的發展,但也不敢與蘋果徹底撕破臉皮,因為上一個這麼做的公司已經陷入了一場巨大困局。

今年 8 月,Epic Games 在旗下遊戲《堡壘之夜》里加入了「直充」功能,試圖繞過蘋果的支付渠道,避開 App Store 30% 的抽成。結果被蘋果直接下架,並威脅要封禁 Epic Games 最重要的收入來源,「虛幻」遊戲引擎。兩家已經將爭端訴諸法庭,但僅在過去兩個月里,《堡壘之夜》已經因為無法更新遊戲,失去了絕大部分的 iOS 玩家。

在瞬息萬變的互聯網領域,被蘋果下架,無疑是致命的。

突圍「監管」

在眾多與蘋果「對抗」的公司中,亞馬遜屬於一個例外。

2015 年前後,因為兩家機頂盒產品的競爭,蘋果曾於亞馬遜針鋒相對。亞馬遜甚至因此在自家電商平台下架了 Apple TV。但在 2016 年,蘋果與亞馬遜達成了一項協議,針對用戶在 iOS 設備上訂閱亞馬遜 Prime Video 會員的情況,向後者只收取 15% 的「半價蘋果稅」。

之後,蘋果和亞馬遜的合作關係日漸緊密。亞馬遜的 Prime Video 一直积極適配 Apple TV 的各種新功能,蘋果也將自己的 TV App 加入到了亞馬遜的 Fire TV 設備上。兩家的 Echo 和 HomePod 音箱,也實現了服務端的「互相支持」。

這成為了很多人指責蘋果「垄斷」的關鍵依據:只有亞馬遜這樣在軟硬件領域有廣泛布局,才能以此作為談判籌碼,從蘋果這裏獲得「減稅政策」。至於其他開發者,則「毫無反抗之力」。

所以此次蘋果針對廣泛的中小開發者,提供 15% 的費率優惠,可能就是想證明,「提供優惠費率」這件事本身是開放的,至於優惠提供給誰,是自己作為平台管理者的自由。有分析師表示,蘋果的這一做法,也是希望展示一種姿態,「自己關心那些小開發者。」

歐盟、美國司法部和 FTC(聯邦貿易委員會)都在就反垄斷問題,對蘋果進行調查。10 月,美國眾議員的一個次級委員會曾指責蘋果通過自身的系統「壓制競爭,損害競爭對手並使自己受益」,報告了 App Store 的收費規模問題。

對此,蘋果一直有着鮮明的態度:儘管 App Store 是 iPhone 唯一的軟件分發渠道,但用戶永遠可以自由地選擇安卓手機,況且 iPhone 也從未在智能手機市場佔據主導地位。至於 App Store 的費率,Google Play 也是 30%。

蘋果公布「減稅計劃」后,Spotify 發言人呼籲監管機構,「無視這一舉動,緊急行動起來,保護消費者的選擇,確保公平競爭,創造一個公平的環境。」截至目前,Spotify 仍然不支持在 iOS App 上進行付費訂閱。

軟件服務收入已經成為蘋果第二大收入來源,最重要的增長點。剛剛發布的 2020 財年四季度財報中,軟件服務收入同比增長 16%,已經超越 iPhone 銷售收入的一半。而且這部分收入,已經連續 4 年保持着兩位數的複合增長率。

也有觀點認為,蘋果向中小開發者降費示好,與新的 Mac 電腦採用自研芯片,能夠兼容運行 iOS App 有關係。蘋果或許希望藉此機會,鼓勵開發者多開發 Mac、iPhone、iPad 三設備兼容的通用 App,進一步擴大自己的軟件生態。

儘管人們都在抱怨新 iPhone 越來越「沒意思了」,但留在 iOS 生態的龐大用戶卻成了蘋果業績增長的基石,讓蘋果有持續的牌可打,將有限的資源變成可持續裂變的價值。

而越強大的商業組織越需要有持續的「擴展性」,否則就會內卷,就會打破原有的穩定。2 萬億美元市值的蘋果,駕馭着全球最強大的生態系統和用戶群,但這也是越來越大的壓力。

願意向中小開發者提供「半價蘋果稅」,說明蘋果已經不再固步自封,已經在嘗試回到 12 年前被人歡呼的位置,去革命和解放一些東西。

其實回溯 iPhone 和 App Store 的歷史,封閉的基因早已根植。「封閉」在商業世界算不上什麼原罪,而大公司對商業生態的「與時俱進」,才是蘋果通向下一個萬億市值新台階的關鍵。

【本文作者Jesse,由合作夥伴微信公眾號:極客公園授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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