螞蟻金服東南亞發展歷程 本土化程度漸高

螞蟻金服東南亞發展歷程 本土化程度漸高

8月17日消息,8月的馬尼拉,多雨,天色陰沉,讓人昏昏欲睡。

而GCash公司樓內坐滿了員工,開放的辦公區只聽得到兩種聲音——鍵盤敲擊聲與討論聲。與當地慢生活的節奏不同,在這裏工作的年輕人已經被互聯網化,習慣了加速,更習慣了加班。

同樣,在吉隆坡,Touch’n Go Digital(以下簡稱TNG Digical)的員工逐漸告別了下午五點就回家的過去,新產品交付也很少再出現延遲。在螞蟻金服高級技術專家、TNG Digical技術負責人趙皓看來,這是螞蟻金服賦能本地團隊所帶來的改變,“大家意識到自己所做的事情在改變人們的生活,就會有驅動力。”

作為螞蟻金服在“一帶一路”沿線9個國家和地區打造出的本地版支付寶,GCash和TNG Digical面對的是廣袤且尚未開墾的東南亞市場:6.6億人口,3.8億互聯網用戶,現金支付和信用卡仍佔據主導地位,華人基數大,是條件得天獨厚的出海目的地。

從貼牌為主的“借船出海”開始,經過併購投資的“買船出海”,螞蟻金服和許許多多中國企業一樣,走到了如今模式賦能的“造船出海”階段。螞蟻全球本地化錢包技術負責人熊務真向新浪科技表示,儘管支付寶在國內有很多便利的應用場景,但對造船出海來說,直接搬運並不合適。做本地錢包,最重要的是找到本地用戶的痛點和需求。這不僅需要進行大量深度化的調研,整個團隊的組織架構融合也十分必要,只有真正實現理念貫通與模式賦能,才能把本地業務有效地做起來,並利於本地團隊的直接培養。

生活在這片熱土的人們正翹首期盼着新鮮事物的到來,他們也希望可以享受到出門不帶現金、收款不用找零、購物能上淘寶的便利。除了PayPal、Facebook Messenger等類似支付寶的產品外,騰訊已於去年在馬來西亞獲得第三方支付牌照,並於今年6月上線馬來西亞版微信錢包。等待螞蟻金服的不只是機遇,還有挑戰。

填補空白

千島之國菲律賓,國土面積29.82萬平方公里,人口卻有1.067億。這裡有西班牙殖民時期留下的天主教堂,也有起源於二戰美軍吉普車的Jeepney,有點綴着英文招牌的高樓大廈,也有人群熙熙攘攘穿行的狹窄街道,有暴晒的烈日,也有輕柔的晚風。

在這個兩面性十足的國家,消費同樣具有獨特的菲律賓色彩:66%的菲律賓人沒有銀行賬戶,34%的城市居民連一個距離較近的銀行網點都找不到,90%的菲律賓人無信用記錄,更不要提信用卡。但是,儘管人均GDP不高,菲律賓社會的消費驅動力卻特彆強大——70%的GDP來自個人消費。

“他們的消費特點是小額高頻,買什麼要一小包一小包買,電話充值一次充幾塊十幾塊。很多公司是雙周發工資,有的甚至每周發一次,都是為了讓大家多消費。如果等不及手裡沒錢了怎麼辦?靠借。”在螞蟻全球本地化菲律賓負責人沈奕飛的描述中,菲律賓人敢消費,也樂於消費,錢一到手馬上花,比月光族還月光族。因此,菲律賓的小額借貸需求相當發達。而傳統銀行機構以服務大客戶為主,這些中小消費者就成了一塊巨大的蛋糕。

2017年2月,螞蟻金服與菲律賓数字金融公司Mynt達成戰略合作,後者旗下擁有菲律賓最大的电子錢包GCash,螞蟻金服和電信服務商Globe各占股45%,菲律賓第二大集團Ayala占股10%。當年10月,通過GCash進行的掃碼支付在菲律賓正式落地。

在Mynt CEO Anthony Thomas看來,螞蟻金服對GCash的模式賦能是多維度的。菲律賓人的身份證明多達十幾種,圖書證、海員證都可以使用,這將給身份驗證帶來很大難度。螞蟻金服的風控等核心技術恰好填補了本地支付公司在這一領域的空白,數據平台及阿里雲的基礎底層設施也為其創造出新的活力。此外,螞蟻金服還引入了更多生活服務場景和金融場景方面的經驗,“這種完全數據化的生活服務生態,我們是非常羡慕的。他們願意把這些經驗輸入到其他國家和地區的本土機構,是極其有價值的東西”,Anthony Thomas說道。

菲律賓不僅有7000多個島嶼,還有1200萬散布全球的在外務工人員,偏遠地區匯款接收及外匯二次中轉是始終存在的用戶痛點,GCash則成為解決“最後一公里”問題的關鍵一環。今年6月,支付寶香港宣布聯合GCash推出區塊鏈跨境實時匯款服務,第一筆匯款由在港工作22年的菲律賓人Grace現場完成,耗時僅3秒。Anthony Thomas表示,“我們最大的願景就是未來能服務到本地6000萬沒有被銀行服務到的人群。這是服務社會的責任,也是很大的商機。”

除GCash外,Mynt還有另一個實體——小額貸款公司Fuse,和GCash具備支付牌照一樣,Fuse同樣需要專門的小貸牌照,保險、儲蓄等業務也在覆蓋過程中。但無論支付還是小貸等其他金融服務,都以GCash觸達用戶,在同一個App中創造多元的消費場景。

而如此全面的業務覆蓋,是由本地團隊和螞蟻金服團隊共同完成的。從產品到技術,風控到數據,甚至運營、市場和UED,很多對外項目也是兩方一起去談判的。螞蟻金服在菲律賓有30-40人的團隊,幾乎每周都有3-5天飛過來辦公,“不知道是不是因為他們長期出差菲律賓,最近上海到馬尼拉的航班都多開了一班”,沈奕飛笑着說。

用戶教育

和菲律賓不同,馬來西亞國土面積32.85萬平方公里,稍顯遼闊,人口僅3209萬,只有菲律賓人口的三分之一。在這裏,“居者有其屋,行者有其車”,買房可以選永久產權,一戶人家有兩三輛車很常見。

儘管菲律賓23歲以下人口佔比為60%,紅利可觀,馬來西亞的發達程度卻更勝一籌:銀行卡滲透率達80%,智能手機用戶覆蓋率超80%,是菲律賓的二倍,用戶對於金融服務的理解更深入,互聯網行業發展較迅速,創業密度極高。

和菲律賓類似,馬來西亞移動支付市場的總體規模依然很小,本地90%的交易以現金形式進行,电子錢包對用戶來說還是新概念,正如TNG Digical是一個新公司一樣,業務尚在孵化,用戶需要教育。

GCash在螞蟻金服投資前已成型並運營許久,TNG Digical卻完完全全地從零開始——2017年7月,螞蟻金服與馬來西亞聯昌國際銀行旗下的Touch’n Go公司簽署協議,組建合資公司,為當地用戶提供电子錢包等金融服務。後者為馬來西亞最大的預付卡公司,擁有2000萬TNG實體卡用戶,是馬來西亞頭號的交通場景提供者。2018年3月,TNG Digical电子錢包產品上線,逐步實現支付、轉賬、繳納水電費、手機充值等功能,也讓馬來西亞一躍成為全球第二個可以掃碼乘坐地鐵的國家,而這距離TNG Digical誕生還不到半年。

一個是抽枝拔節大步向前的青蔥少年,一個是睜開眼睛好奇張望的小小嬰兒,兩者基因迥異、成長環境有別,面對的用戶卻出奇的一致——認知不足,需要教育。

打開Gcash的App,首先會在右下角看到FQAS(常見問題及解答:frequent questions and answers),登錄后,界面上除了常規欄還有一個特別的互動模塊,這都是專門為新手用戶準備的,用戶教育的重要程度不言而喻。據Anthony Thomas介紹,包括菲律賓在內,東南亞市場和中國截然不同,公眾對於數據化支付服務的認識還在初級階段。“很多用戶進來后,要讓他們先了解怎麼來玩這些服務。所以我們就做了互動板塊教他們怎麼使用,最後拉到下面其實還有一些滾動條,目的是告訴用戶最近GCash里有哪些好的活動,有什麼吸引人的價格和折扣。”

TNG Digical电子錢包的用戶教育方式或許更為直觀,在走訪中,新浪科技旁聽了一場一對一的UED用戶調研。用戶從註冊開始,一步步體驗原型產品,無論是登錄方式的便利程度,還是用戶引導頁的快捷體驗,甚至連按鈕依次按下帶來的改變,以及电子錢包密碼安全的疑惑,都被設置為調研問題選項。接受調研的用戶對电子錢包餘額和TNG卡餘額互相獨立很不理解,但對中國用戶而言卻順理成章,其中體現的即是用戶心智的差異,而用戶心智正是TNG Digical要花時間去改變的。

優惠、折扣等都是移動支付發展初期吸引並教育用戶的方式,但TNG Digical CEO Nizam認為,促銷只是短期手段,從長期來看,關鍵還是要提供高質量的場景。“比如說,我們要利用好在交通領域的優勢,因為每個人都得去上班,交通是一個很高頻次的場景,非常有價值。我們希望通過這樣的場景,進一步推廣在其他場景下的應用。”

場景延伸

和中國人買買買不費力的網購環境相比,東南亞電商業務並不發達,移動支付的發展路徑因此存在很大差別,其用戶主要依靠線下場景導入並留存。

菲律賓的消費文化中,商場佔了很大比重,甚至每個大型商場內設有教堂,吃喝住行包括做禮拜等都能在這裏完成。“這幾天是工作日,所以還好,一到周末下班大家全都跑到商場裏面休閑購物,人就非常多。”螞蟻金服常駐菲律賓團隊成員楊狄對新浪科技解釋稱。

因此GCash選擇了大量商場去做網點鋪設。Ayala旗下Glorietta Mall擁有近1000家商戶,去年10月起陸續接入GCash,如今覆蓋率已達45%。本地時尚快消品牌Bench/門店負責人透露,剛接入GCash時,手機掃碼支付收入每日只有一兩筆,現在越來越多的人開始使用GCash結賬。本地鮮榨果汁連鎖店Fruitas的店員也表示,GCash使得他們的經營收入直接進入銀行賬戶,大大減小了管理現金的壓力。

由於菲律賓的金融網絡尚未成熟,非常倚賴線下充值網點,像7-11這樣的便利店、商場、當鋪,都與GCash建立了合作關係。用戶可以在這些網點用現金進行賬戶充值,便於今后使用。但即使是在這樣已經算是前沿的網點,想要購買超期未贖回而出售的物品,依然只能現金支付。

代發工資也是GCash專攻發展的場景。很多菲律賓人收到工資后,可以第一時間在GCash錢包內消費,這實際上也為金融服務提供了一定的數據前提。Anthony Thomas透露,GCash現階段還是以促進支付業務的基礎發展為主,小貸等其他金融服務處在支付業務的增值服務階段。“後者作為未來擴大規模的數據累積方式,可以讓我們的模型不斷得到調試。”

GCash目前已是菲律賓最大的电子錢包,用戶數量在800萬,基於移動支付的場景頗具當地特色。而在馬來西亞,TNG Digical本地錢包依託於Touch’n Go,因此最突出的場景是交通出行。涉及地鐵、火車、停車場、高速公路等多個維度,幾乎覆蓋了每個人的日常生活,小額高頻的特點使其與移動支付高度適配。熊務真表示,這是螞蟻金服全球化策略的延續,“我們更看重的是,在相應的國家,每個电子錢包的一個可能場景和我們的互補。”

至於是否會增加新的場景,熊務真坦言,對一個本地錢包來說,首先要服務好本地的用戶。“技術可能是我們的強項,但更重要的是場景的本地化需求。”這或許也可以在一定程度上解釋螞蟻金服選擇本地电子錢包合作夥伴的標準:除了有牌照資質外,設施相對基礎且沒有穩定強場景型移動支付存在,可產生協同作用並有流量入口,都是螞蟻金服尋找經驗輸入標的的考慮因素。

與螞蟻金服技術、商業、運營等一把抓的全方位賦能相比,騰訊更現實也更明確:業務出海,專註於中國遊客出境游。用戶基礎的確龐大,劣勢也顯而易見——市場規模太小。微信只在中國用戶範圍內游刃有餘,儘管在走訪過程中,新浪科技在少數商戶見到了微信支付的標誌,但數量寥寥。誠如Anthony Thomas所說,“Facebook在菲律賓是最主要的社交工具,Facebook Messenger用戶超3600萬。微信在包括菲律賓在內的非華語區是沒有任何存在感的,因為這些都是英語國家。”而Facebook是與GCash合作的,這對後者是一個良性的互動。

此外,東南亞本地出行公司如Grab也在尋求成為綜合性服務平台,機場、地鐵里隨處可見大幅宣傳廣告牌,認知度廣,外來者想分一杯羹或許並不簡單。但Nizam卻很有信心:“Grab主要是在單一的打車場景,而我們Touch’n Go交通場景多元,不只發卡數最多,也是馬來西亞最大的國民應用場景。未來我們將通過技術解決方案,實現從實體卡到电子錢包之間的打通和連接,這非常值得期待。”

在海外“複製支付寶”是螞蟻金服國際化三大板塊之一,投入多、周期長,還要面臨最大也最頑固的競爭對手——現金。但如果能藉由移動支付的入口,將電商、雲服務等其他業務導入其他國家,數據與場景融合,打通跨境市場后,將產生巨大的協同效應。

當然,跨境支付及後續可能開展的業務屬於監管嚴格的金融基礎設施領域,面臨的政策風險係數較大,也極有可能水土不服。《經濟學人》曾撰文指出,螞蟻金服想在其他市場上複製成功並不容易,因為不少中國金融科技公司的業務,是為了彌補中國金融體系的不足而設計的,任何涉及國外銀行核心業務的嘗試必須取得當地公司的身份和法律的認可,這極大地阻礙了其全球擴張的腳步。

監管之外,還有市場渠道方面的挑戰。新加坡支付聚合平台Codapay CEO Neil在接受《財經》雜誌採訪時表示,現階段東南亞的支付渠道非常分散,电子錢包在主要國家均不超過10%,未來五年內也不會有特別集中化的趨勢。

但作為支付寶出海9個本地錢包的技術總隊長,熊務真從來不懼怕挑戰。在他心裏,沒有最好的技術和方式,只有在最合適的時間,與最合適的人,做最合適的事情。他說自己每天都在思考有沒有新的場景,新浪科技也親眼見到他因為突然想到一個爆點而興奮地在飯桌上和同事擊掌。提到當初離開有50天年假、配備兩個秘書的上一份工作,轉而進入螞蟻金服進行海外“拓荒”的決定時,他臉上掛着淡淡的笑,“讓我下定決心的是,HR對我說,你想想人生中有多少機會能去做這樣的事情。”

以印度為起點,螞蟻金服在“一帶一路”沿線走出了自己的出海之路,先行者沒有可以參考的例子,只有讓自己成為自己的範本。在離開馬來西亞前,新浪科技向一位機場小商戶提出這樣的問題——“大多數的中國遊客購物付款都會用支付寶嗎?”他手上忙着,頭也沒抬地回了句“Yes!”那麼螞蟻金服的雄心壯志,能在海外實現嗎?

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