被「遺忘」的今日頭條

被「遺忘」的今日頭條

字節跳動今年動作不斷,在各條戰線頻頻布局。

8月殺入醫療行業,完成對百科名醫的收購;10月把大力教育推向台前;而覬覦已久的遊戲領域,字節跳動也在下半年低調搭建完成了移動端的遊戲聚合平台“蛋卷遊戲”。同時,抖音也繼續着驚人的增長,字節跳動官方9月公布的數據显示,其用戶數已突破6億,儼然成為國民級app,並且在廣告之外開始發力新的增長點電商業務。西瓜視頻也與抖音完成“任務分工”,明確了“中視頻”的發展方向,未來一年將拿出超過20億元扶持創作者。

在一片熱鬧中,曾經被用作整個公司名字的“今日頭條”,如今卻鮮少被提及了。

即使在最近被傳出的上市傳言中,這款讓字節跳動真正躋身互聯網一線公司的產品,也是隱藏在抖音和西瓜視頻的鋒芒下,被傳將與前兩者一起打包上市。除此之外今日頭條近來在有關字節跳動的討論中已經很少成為主角,看似有些被“遺忘”了。

那麼在這個依舊年輕的公司里,這款“老產品”現在是個什麼角色?

仍是廣告腹地

顯然,今日頭條已經不再是字節跳動用戶增長的來源,但它的重要性並沒有減弱。它正承擔起為字節探索新收入模式的責任。

雖然字節跳動大有多線出擊的勢頭,但這仍然是一家極度依賴廣告收入的公司。據路透社報道,2020年字節跳動在國內的廣告收入有望達到1800億人民幣左右。今日頭條是其中第二大收入來源,貢獻了20%的廣告收入。雖然吸引力不及抖音,但也是一筆360億元級別的收入來源。

而近日的一個跡象表明,此前駐守在信息流廣告陣地的字節跳動,已經準備好開始向搜索廣告發力。

今年11月,字節跳動官方海報釋出,表明字節跳動在整合了今日頭條、抖音和西瓜視頻后,已經全量上線了搜索廣告,各地巨量引擎商業化中心也已經開始售賣搜索廣告業務。品玩也向字節跳動員工求證,被告知抖音的確也在做搜索廣告。

在此之前,搜索廣告幾乎“等於”百度,後者在很長一段時間里定義着中國互聯網用戶的搜索方式,2019年百度的廣告收入仍然超過700億人民幣。

字節跳動的進攻姿態背後,是近年中國互聯網產品形式豐富后,用戶搜索習慣的變化。

在百度以外,微博、知乎、豆瓣以及字節系今日頭條和抖音正在各個更專註的領域成為用戶搜索信息的優先選擇。並且由於百度搜索中廣告的影響權重過大,一定程度也在將用戶推向別處。

而相比於視頻類的抖音和西瓜視頻,字節跳動在搜索廣告領域最成熟的增量還是會在今日頭條。畢竟如果要在字節系裡查詢一些較嚴肅的信息,具備圖文形式的今日頭條相比高度娛樂化的抖音要更有效率一些,傳統圖文形式主導的今日頭條會更在搜索廣告中更受青睞。

在已經是國民級應用的前提下,如果能拓展出新的搜索廣告業務,今日頭條就依然會有新故事可以講。

為搜索業務鋪路

搜索廣告業務除了本身帶來營收增長,同時也是一條線索,指向張一鳴長久以來對搜索業務本身的重視。日前一份關於字節跳動的調研報告显示,搜索與電商和西瓜視頻並列,將是字節跳動2021年的三個S級業務線。

字節跳動的搜索業務“頭條搜索”一直嵌在今日頭條內,目前主要作為後者的一個延伸功能。而在搜索的賽道上,百度是不可避免的競爭對手。兩者搜索邏輯的不同正是頭條搜索在未來迎頭趕上的可能性所在,也是今日頭條目前正在發力的方向。

百度沿襲谷歌的全網搜索模式,鏈接到其他網站,但對於搜索內容沒有所有權。在門戶網站火熱的時候,百度一榮俱榮,但在現在門戶衰落,微信公眾號等內容平台越發重要而又與百度搜索切斷聯繫后,後者的搜索體驗正在變差。

相比之下,頭條搜索基於字節跳動內部的內容生態,並且相比傳統搜索形式,頭條搜索還加進了視頻形式的搜索結果,在內容上顯得更為立體。

但現實依然骨感,頭條搜索至今一直沒做起來。

2019年末今日頭條CEO朱文佳曾提到做好搜索的三個關鍵點:技術、內容和初心。前兩點更為務實,技術決定搜索的體驗,內容則是搜索的根本。而內容又包括兩個維度,一是內容生態足夠豐富,二是內容質量足夠優質。

用戶在上網搜索時第一時間想不到頭條,很想見的原因之一是依賴自有生態的頭條搜索,也為自有生態所累。因為早期的今日頭條和當下的抖音都多少給人一種過度娛樂化的印象,在知識方面不太靠譜。

在今年的頭條生機大會上,今日頭條拿出的方案也試圖解決這種刻板印象。在2021年今日頭條將會推出“頭條行家計劃”,投入2億現金和價值20億的品牌曝光資源,以及100億的流量資源支持專業創作者。

換言之,今日頭條希望擺脫原來“搬運”、“標題黨”的標籤,吸納更多高質量的內容生產者入駐,形成一個更加嚴肅可靠的內容生態。並且這個內容生態自成閉環,成為頭條搜索的信息庫來源。

張一鳴在此前的一場內部員工會上也提到“內容為王”。在目前今日頭條的各方面增長都接近天花板的情況下,內容的優質化以及引入搜索場景是唯一的出路,“不然今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬日活用戶”。

字節跳動習慣了製造擁有驚人用戶增速的新產品,而如今增速放緩但體量依然可觀的今日頭條,考驗的則是字節跳動處理一款成熟期產品的能力。畢竟沒有人能保證自己“永遠增長”,也很難不斷創造出下一個抖音和西瓜視頻。當這些新產品終有一天也要像今日頭條一樣“老去”時,它們都需要找到辦法讓自己不被遺忘。

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