被資本重拾的代運營商_屏東支票貼現

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由於門檻被削弱,又看似平淡無奇,電商代運營企業、甚至整個行業都幾乎被遺忘。直到近期,幾家國內代運營機構密集上市,才重新引發了關於電商代運營價值的重新評定與討論。

今年9月,代運營機構若羽臣和麗人麗妝先後登錄深交所中小板和上交所主板。疊加此前已經上市的寶尊和壹網壹創,已有4家機構上市。多位業內人士向億邦表示,疫情以來電商代運營頗受資本青睞,至少有包括悠可、凱詰、青木、樂其在內的4家代運營公司在準備上市,其中凱詰、青木已披露財務數據。

值得強調的是,因為商業模式被質疑,兩年前若羽臣、麗人麗妝連續上市失利,此後多家代運營商止步交易所門外。兩年後被資本重拾的代運營行業,又因為密集上市帶來的頭部效應加劇,以及以抖音為代表的新型電商平台的出現,在重煥生機與適者求變之間上演新的戲碼。

資本追捧,排隊上市

從市值看,資本對已上市企業的其中3家至少是歡迎的。

今年9月29日在港交所二次上市的寶尊,發行定價為每股82.90港元,截至2020年11月9日午間休市,其股價相較發行價上漲3成至111.9港元;同一天上市的麗人麗妝,當天股價較發行價上漲43.99%;去年上市的壹網壹創,股價雖略有波動,但今年整體的股價是發行價的3倍以上。

資本的青睞是有原因的,首先是猛增的營收。

已上市的4家公司中,至少3家營收的年複合增長率超過了30%。從各家的財報來看,壹網壹創自2017年三年的營收年複合增長率為43.9%,若羽臣為58.5%,剛剛遞交招股書的青木股份,其年複合增長率為30.9%;而據《經濟觀察網》報道,2019年雙11寶尊電商的全網成交額達100.6億元,較之去年增長了53.6%。

值得一提的是,《財富》指出,截至2020年4月之前,寶尊的總回報3年年率97%。而在《財富》雜誌評選的2020年100家增長最快的公司排行榜中,寶尊也在榜單之中,另外3家上榜的公司分別是阿里巴巴、微博以及攜程。

“除了已經申請上市的青木、凱詰,樂其、悠可也很有可能上市,已經在排隊至少在4家以上。”一位業內人士對億邦表示。

“這兩年的賽道估計會很熱鬧。”已升級成全周期電商服務企業的新七天創始人左英傑說。

代運營最早可以追溯至2007年,彼時寶尊成立,此後代運營鏈接品牌方和平台方,代運營方為品牌方提供技術、經驗和成熟的運營團隊的商業模式被固定下來。

從品類來看,美妝快消、服飾以及食品行業,因為較高的毛利空間以及天花板,成為代運營機構的主要品類。前瞻產業研究院的數據显示,2019年美妝、服飾、3C家電品牌佔總服務品牌數量之比達 20.90%、18.90%、17.20%,成為電商服務需求前三大品類。

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯合利華以及資生堂,被譽為“美妝日化行業五大品牌集團”,也是頭部代運營機構崛起的核心原因。圍繞着這五大品牌,悠可主做雅詩蘭黛,樂其主做資生堂。

麗人麗妝商務總監沈曉偉告訴億邦,雪花秀、芙麗芳絲是麗人麗妝的核心細分品牌。有業內人士告訴億邦,今年麗人麗妝的GMV接近150億。

一位來自阿里的內部人士告訴億邦,此次資本偏好美妝品類的核心原因在於,美妝品類近些年增速迅猛。“部分頭部代運營商在美妝品類的增速,甚至跑贏了天貓大盤。”

一家以家電起家的頭部代運營機構的戰略負責人黎明也告訴億邦,在多家已上市的代運營企業中,美妝均佔據了相當的份額。“因為美妝是利潤最高的快消品。”事實上,他所在的機構最近也嘗試代運營毛利較高的男士護膚品、酒水和在線教育產品。

除了上述幾家已經上市及正在排隊上市的企業,代運營服務企儼然湧入了諸多玩家。青桐資本的數據显示,賽道內已經湧入了8.9萬個玩家。上述淘寶內部人士也告訴億邦,僅天貓上的服務機構就已經超過了1萬家。

在資本的加持下,這一賽道正變得火熱。

重新被承認的商業模式

因為商業模式被懷疑,代運營機構一度不被資本肯定。

2017年8月,若羽臣報送IPO申報稿,擬在深交所創業板上市。但到了2018年6月,若羽臣卻出現在終止審查企業名單中。事實上,當年IPO的通過率並不低。與若羽臣一同報審的企業共有6家,其他5家均順利通過,同樣是在2018年,首次申請IPO的麗人麗妝,最終也未過審。

表面上看,共同的原因是嚴重依賴返利。所謂的返利,是品牌方為刺激銷售及管控價格體系,給予採購方一定比例的採購返利或銷售返利。

據若羽臣招股書显示,2016年至2019年的前三季度,其採購返利分別為2695.14萬元、2429.38萬元、3975.39萬元及2801.02萬元;而銷售返利分別為2573.41萬元、6561.82萬元、1.17億元及9281.38萬元。而對應的凈利潤分別為3064.76萬元、5763.52萬元、7741.74萬元和5006.20萬元,返利一度遠超凈利。

同樣,2016年到2019年上半年,麗人麗妝的返利結算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元,遠超或佔據相當部分凈利。

在商業模式上,代運營機構過分依賴國際品牌商。換句話說,當品牌方發生政策變化或者不利好消息時,公司的盈利將受到影響。

2018年1月,針對麗人麗妝被否,發審委就在質疑問詢中提出質疑。“發行人報告期品牌方返利金額較大,品牌方執行的返利政策對發行人經營業績構成重要影響。”

細究之下,是代運營機構夾在平台和品牌商之間,缺乏議價空間,以至於一位有着十年從業經驗的代運營機構高管形容代運營是“臟活、累活”。“中小代運營機構缺乏壁壘,只要能打通品牌商和平台,就可以做。”她補充道。

另一方面,頭部機構幾乎都與淘系存在着存在着千絲萬縷的關係。

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在已經上市及已遞交招股書的6家企業中,除去若羽臣為五星服務商,其餘5家均為天貓推薦的“2020年上半年六星服務商”。

剖析股權來看,寶尊港交所招股書显示,阿里持有寶尊14%的股權及8.6%的投票權,為外部第一大股東;阿里持有麗人麗妝19.55%的股權,同樣為外部第一大股東;而壹網壹創創始人林振宇曾在阿里工作7年。

與平台強綁定的好處不言而喻,阿里的背書被視作寶尊今年9月在港股上市的重要因素之一。

不過,更多時候,與平台的強綁定也被視作代運營機構缺乏核心壁壘的標誌。此前兩家企業上市不順,也有業內人士將其歸結為“缺乏流量,且過分依賴淘寶”。

而諸多業內人士均表示,得益於國內網購市場的持續繁榮,針對代運營機構的質疑最終得以消散。

新七天創始人左英傑對億邦表示,2020年代運營機構陸續上市,是因為疫情讓資本看到了國內網購市場的潛力。“國內的網購市場還在增長,為代運營機構的生存創造了條件。”

前瞻數據指出,2019年中國品牌電商服務市場的規模達到了5635億元,4年複合增速接近40%。

另有業內人士告訴億邦,疫情讓國外線下交易大受影響,國內網購市場的繁榮使國外資本看到了中國市場的潛力。“包括歐萊雅這樣的外企始終是要生產的,在國外市場萎縮時,中國的網購市場充分保持着活力,所以他們對中國電商渠道一定會增加資金投入。當然,也包括國外的熱錢。”

從傳統電商到新電商

代運營頭部企業的密集上市,使得行業的頭部效應開使顯現。

一位接近寶尊的業內人士對億邦表示,近兩年新進入國內的國際品牌會優先考慮寶尊。“首先,寶尊在美國上市,跟蘋果、耐克有合作,都是很好的背書;而且寶尊各種品類都做,大部分需求都能滿足。”

李卓對此也表示認同。他認為,代運營機構是為國際品牌創造品牌價值而誕生的。“現在的中小代運營機構收‘傭金+服務費’,本質上帶來的唯一優勢就是降低成本,而且他們也缺乏護城河。”

“直播行業里,薇婭、李佳琦瓜分了9成市場,留給中腰部平台的僅有1成。”有業內人士舉了一個極為形象的比喻。

除此之外,代運營行業的改變源自新興電商平台的崛起。興起於淘系的電商代運營,跟隨着流量開始奔赴至京東、拼多多在內的多家電商平台。

阿里、京東、拼多多三家平台中,阿里的體量依舊最大。青桐資本的數據显示,2019年淘系佔三大平台總交易的64.8%;而京東的增速則最為迅猛,2017至2019年,交易量年均增速達76.1%,超過阿里;2018年上市的拼多多,2019年交易量增速達到113.4%,空間較大。

但多位受訪人士均表示,抖音將最有機會成為與阿里抗衡的玩家。

對於抖音的優勢,黎明總結為兩點:第一,流量大;第二,將傳統電商平台用戶主動搜索變為信息流推薦。“這幾乎是完全不同的邏輯。”黎明補充道。

抖音最新數據显示,截至今年8月,包含火山小視頻在內的日活已超過6億。此外,抖音還宣布,從今年9月6日起,全平台商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間,包括淘寶,京東在內的第三方來源商品不再進入直播間購物車,這也被外界視作抖音完成電商閉環的標誌。

抖音在發展電商的早期,一直注重扶持和培養TP合作夥伴,也採取將用代運營商發展成為代理商的方式,拓展品牌商家資源的重要抓手。“抖音最大的長板是算法流量分發和內容達人創作,單純只會玩內容的人不一定玩得轉電商。”抖音電商團隊內部人士曾告訴億邦,MCN與電商代運營融合將是趨勢,最早能走出來的也是這樣一批兼顧運營內容、達人和貨品的機構。

隨着抖音逐漸豐富商品庫,被視作生態閉環的服務商一環也在閉合。

早在今年4月份,抖音就全面放開招募“生態合伙人”。據36氪報道,招募對象包括內容服務商、電商服務商和品牌服務商三大類型。其中,內容服務商的定位是為商家提供培訓、賬號諮詢/代運營等業務;電商服務商則是供貨、產業帶(包括直播帶貨等)、電商代運營、電商MCN等各種電商產業鏈業務;招募的品牌服務商則偏重於市場營銷的一類。

同樣在今年4月,快手啟動生態服務商的招募。據悉,服務商將承擔為入駐的快手品牌商家提供運營服務,具體服務內容包含但不限於賬戶運營、內容製作、廣告投放、粉絲增長、GMV增長等。

左英傑也告訴億邦,新七天已經針對抖音電商有所布局。同時有淘系人士告訴億邦,為布局代運營產業,抖音已從阿里大量挖角小二。

一位行業內部人士告訴億邦,因為現在快手、抖音電商業務還在發展期,很多品牌商家還在觀望或者嘗試,所以不會大規模組建自己的快手、抖音電商團隊,很多都是找這些生態服務商,先合作看看效果。

在某上市代運營機構的高管李卓看來,抖音能否大量吸引代運營商進入,關鍵取決於品牌商。“品牌方如何定位抖音平台,是純娛樂還是新電商,對代運營商企業才是最重要的,畢竟我們服務的還是品牌方。”

但他也坦誠,代運營行業已經向新電商平台遷移,“抖音、快手從原先的社交平台轉變成電商平台,大家會想方設法在上面做新的業務。”

在今年的億邦雙11峰會上,網紅貓CEO張帥曾語出驚人,抖音電商在明年的GMV或將趕超淘寶直播。隨着抖音、快手等跨界的短視頻选手入場,未來代運營商行業誰將分得一杯羹,似乎仍然是個未知數。

(應受訪者要求李卓、黎明為化名)

【本文作者陳凱樂,由合作夥伴微信公眾號:億邦動力網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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