視頻流量和金融變現的火花_鳳山汽機車借款

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缺乏場景與流量,一直是不少互金公司頭疼的問題。

為了線上獲客,他們通常都會尋找互聯網平台流量為產品導流。視頻平台作為流量中的佼佼者,不出意外地,也會利用自身流量開啟金融變現之路。

新流財經就整理了一份當下主流視頻平台涉及到的信貸服務。

如圖,基本上頭部視頻平台均有導流金融產品。但視頻平台的用戶和金融機構的目標客群真的能夠進行完美匹配嗎?

產品導流,會員權益是重點

視頻平台的貸款產品獲客,會員權益是重點。

基本上在視頻平台導流的貸款產品都打出了申請貸款送會員的噱頭,來吸引用戶借款,會員權益時長為1~14個月。

這種通常是銀行或者消金公司向視頻平台採購一批會員權益,然後視頻平台會在其APP上開設一個貸款入口。

某銀行的人士透露,騰訊視頻會員採購的成本大約是8元一個月。

但阿里巴巴生態內卻有所不同。阿里雲擁有自己的場景金融團隊,能夠幫助阿里巴巴體系內部或者外部的場景對接資金和信貸資產。據其中一位人士介紹,他們現在正在幫助優酷接入信貸產品,優酷按照實收利息25%~35%分潤,根據不同的客群利率進行分檔。

如今視頻平台大多數的導流業務仍採用的是會員權益採購的模式。

業內人士分析,“VIP會員+借貸”其實是一個雙方共贏的局面。金融機構能夠增加放款量,視頻平台也能夠通過賣出的會員增加用戶黏性和留存率,還能夠通過貸款分期進行促活。

而且,視頻平台賣會員權益本身就是一個穩賺不賠的買賣。不少銀行、貸款平台都會採購各類權益,來增長用戶和精細化運營。

最重要的一點,視頻平台的流量金融轉化率到底如何呢?

張鑫是一名持牌機構的內部人士,他們公司旗下的貸款產品在騰訊視頻有貸款入口。他們與騰訊的合作模式是會員權益採購,平均一個授信用戶的價格在幾十元左右,並不算很高。他介紹,由於騰訊視頻的給的貸款入口較深,導致他們的放貸量很小,日新增大概在100萬~200萬之間。

而且通過贈送會員來吸引用戶借款,並沒有想象中的那麼美好,張鑫說,他們竟然無可避免地被“薅羊毛”了。

原來,用戶通過產品授信即可獲得一個月的騰訊會員,如果繼續提現成功,再加送兩個月會員。這就導致了許多人為了會員來開通授信,但實際上並不借款。這樣的“羊毛黨”竟然佔據所有授信人數的80%左右。

這也就導致了他們來授信的人不少,通過率較高,但是實際提現率卻很低。

此外,為信用卡導流也是視頻平台們“鍾愛”的一項金融服務。例如優酷就上線了浦發銀行的信用卡開通入口。一位浦發銀行的內部人士稱,他們一般只做核卡月結的模式,即按照核卡量來計算,通常一張信用卡發卡成本在200~300元之間。

除了在APP直接放導流入口,做貼片廣告和電視劇植入也曾經受到不少追捧。例如在互聯網金融最為火爆的2017年,一部金融題材的電視劇《獵場》中就曾經植入超十家互金公司,包括拍拍貸、宜信普惠、網利寶、小贏理財、愛錢進等等。據報道,一條由原班人馬演繹的創意中插廣告的報價在150萬~200萬一條。

但如今市場經過多輪洗牌,逐漸趨於理性,受到監管的影響,許多視頻平台也對於貸款廣告處於一種保守的態度。除了一些特殊的入口,在視頻網站已經較少看到貸款廣告了。

流量平台的金融變現之路

關於這些視頻平台,還有一個值得注意的點。

“愛優騰”三大視頻平台,再加上PP視頻,其背後的股東都是各家互聯網或者產業巨頭。

這些視頻平台手裡基本上沒有金融牌照,但其集團體系內部卻掌握大量牌照和金融資源。

因此,它們的角色通常是充當流量平台,為內部或外部產品提供場景變現渠道。

以愛奇藝為例,它最大的股東為百度,在愛奇藝的貸款超市之中就有為度小滿的有錢花導流。無獨有偶,騰訊視頻也單獨為微眾銀行的小鵝花錢設置了一個單獨的貸款入口,在用戶頁面可以輕易找到。

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根據上圖統計,愛奇藝、騰訊、優酷、芒果的月活總計就達到15.6億。

但空有流量,卻並沒有良好的變現渠道,是視頻平台們一直頭疼的問題。

為了做好內容,視頻平台基本都是“燒錢機器”,愛奇藝2020年的運營虧損就約13億元,而優酷、騰訊也有不同程度的虧損。

並且他們的收入大多數都依賴廣告和付費會員這兩項,平台的營收能力和其內容的受歡迎程度息息相關。

近日,芒果超媒發布了第三季度財報預告,披露凈利潤較上年同期預計增長56.9% ~ 67.25%。這主要得益於綜藝《乘風破浪的姐姐》的大獲成功。

可見,文娛內容對於視頻平台的盈利具有不確定性,營收通常有較大的波動。如果在一段時間內,平台無法打造大熱的劇目或者綜藝,那麼表現在財報中的數據將較為慘淡。

因此,視頻平台們開始尋求多元的變現渠道。

金融無疑是一條較為好走的路。早在之前,不少平台就開始試水金融了。

比如和銀行合作開通“零錢+plus”功能,上線貸超、提供辦理信用卡的服務、幫助銀行開戶等等。

但近兩年,他們開始進一步地涉足金融領域。

例如,小芽貸是愛奇藝與南京銀行、新網銀行、百信銀行聯合推出的一款貸款產品。愛奇藝提供全流程服務,由金融機構獨立風控和貸后管理。

阿里雲最近也開始积極地為優酷接入貸款產品。芒果超媒更是成立了湖南快樂通寶小額貸款有限公司,拿下了一張小貸牌照,開始做自營貸款。

但財報證明,這條路並沒有那麼好走,缺乏金融和互聯網基因的芒果,2020上半年,快樂通寶小貸凈利僅為12.6萬元。

可見,視頻平台的金融變現,仍有很長的路要走。

長視頻平台vs短視頻平台

各類視頻APP不僅面臨着自身虧損和金融變現的問題,還有來自於短視頻對於用戶注意力的爭奪。

相較於抖音短短的15秒,視頻門戶APP動輒就是幾十分鐘或者幾小時的內容。在這個碎片化的信息時代,不及短視頻“快、准、狠”的吸引力強勁。

據悉,抖音的日活用戶已經超過6億,在流量平台上實屬難以攀登的高峰。

一些金融機構的目光也紛紛注意到了這個巨大的流量城池。但是抖音貸款廣告經歷了過去幾年的泛濫成災后,金融流量轉化的價值已經有所下降。

某股份制銀行的產品人士告訴新流財經,他們的信用卡就在抖音上導流,平均一個客戶的導流成本為200~300元,通過率大概在18%左右。

他稱,“抖音的導流效果並不好,優質的信用卡客群大多還是來自於線下營銷團隊。但沒有辦法,還是得去線上獲客,因為現在流量越來越往互聯網集中了。”

但短視頻仍然具有一定的優勢。

與視頻門戶網站不同的是,短視頻的廣告導流是嵌入信息流之中的,用戶能夠直觀地接受到導流信息,而在視頻平台中,借款渠道通常隱藏在用戶頁面的錢包之中,入口較深,難以直接觸達用戶。

“與騰訊視頻相比,我們在抖音上導流的效果更好,放貸量也較大。”張鑫稱。

不過,也並非所有公司都買帳。

某中部持牌公司人士就坦言,他們並沒有考慮接入各類視頻平台,因為視頻平台的客群風險不太好把控。他們現在主要在BATJ等頭部渠道進行流量投放,此類科技金融公司的風控能力較強,可以有效地幫助他們前置篩選客戶。

相較於短視頻的純導流,長視頻APP的金融業務該怎樣走?

主業為視頻文娛,自身離金融交易較遠的視頻平台們,最為核心的還是用其強大的內容造血能力,不斷促活,再利用“會員+金融”打造優質金融服務。此外,利用好大股東的金融科技資源,為營收助力,或許也不失為一個明智的選擇。

以上人名均為化名

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