視頻網站漲價與影視公司有什麼關係?_新北黃金借款

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本文來自公眾號“深響”。作者:亞瀾、雪寧;頭圖為某視頻平台3.5分劇《特工狂花》劇照。以電影為主要業務的公司,股價的波動會和該公司製作/投資的電影強相關——當年押中大爆款電影《戰狼2》,北京文化一路漲停,股價飆升;而今年《姜子牙》口碑不及預期,光線傳媒便一路走跌。

但以電視劇為主要業務的公司,股價則很少會與其製作的爆款劇集掛鈎——去年年度“上頭劇”《親愛的,熱愛的》捧紅了李現,但其背後的主投資方華策影視的股價並沒有因此迎來好運,不光是這部劇,《三生三世十里桃花》《楚喬傳》也均未能在其股價上掀起波瀾。

北京文化股價雖然同為內容上游公司,但兩者的境遇很不一樣,仔細揣摩,這背後其實是商業路徑的截然不同。電影直接To C(面向觀眾),好電影高票房=電影公司的高收入。如此一來,只要是電影足夠好,那麼就意味着收入的保障,經營的保障,發展的保障。

而劇集/綜藝生意To B(面向平台),在播出之前,內容生產方將內容賣給平台,之後的播出情況好壞便與內容生產者沒有太大關係了。某券商首席分析師告訴「深響」:“電視劇不按最後是不是爆款來定價,而是按成本來談採購價格。爆款最多能暗示下個劇可能會好賣一些。”另據「深響」了解,一些S級劇集如果在會員拉新層面有突出貢獻,平台會給到一定的獎金,但額度有限。

換句話說,To C模式下,內容直面觀眾,耕耘即收穫;而To B模式下,平台承擔絕大部分收益與風險,觀眾用眼睛與金錢的投票對內容上游並無直接的體感刺激,試想一個不直接對觀眾負責的內容,會是好內容嗎?

這也就解答了另一些疑問:為什麼巨頭們都在做產業互聯網的To B生意,但內容行業卻正在呼喊To C;為什麼愛奇藝漲了一點點會員費,行業里幾乎沒有爭議而是支持者眾;為什麼越來越多新公司能夠通過直面用戶的方式,快速出頭。

掣肘

回溯中國互聯網的崛起歷程,以及中國移動互聯網在全球範圍內的彎道超車,免費模式是加速器,也在一路狂奔中埋下了副作用的種子——免費向用戶提供工具/內容/服務,的確能最大限度地吸引用戶,飛快地完成跑馬圈地的動作,但也讓用戶養成了免費習慣。顯然純靠“羊毛出在豬身上“的 廣告變現模式並非良策。

站在平台的角度,長視頻平台必定不能只依靠To B模式發展。內容方把劇集賣給平台就算大功告成,一個完全toB的生意,播出好不好、用戶反映如何,與製作方几乎“無關”——平台承擔所有的風險。站在影視公司等內容生產者的角度,To B模式下,平台買單,掌握生死。

另外,雖然愛奇藝、騰訊視頻等視頻平台都在公開場合明確表示將與行業站在一起,但換位思考,影視公司若是不能直接To C,其在平台面前的底氣,始終是有所保留的。

“不能直接to C,就會導致自己被迫接受平台設置的價格天花板。平台承擔了風險,當然就需要控制風險,這是合情合理、天經地義的。”易凱資本王冉如是警示。

而站在用戶角度,廣告模式主導下的內容,更多是看廣告主買不買單。“以前,一個劇拍得好不好、選擇什麼樣的語言,是看廣告主的喜好,畢竟他是金主。很大程度上,消費者能看到什麼是由廣告主決定的。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華告訴「深響」。

好在長內容To C的風已經來了。

在海外,Netflix十三年六次漲價,充分證明了用戶對於為好內容直接買單的可行性,而迪士尼甚至專門成立了D2C部門;在國內,從2011年開始愛奇藝上線會員模式到《盜墓筆記》讓會員數就地起飛,從網絡電影率先分賬到分賬劇浪潮洶湧、PVOD(premium video-on-demand高級視頻點播服務)如火如荼……以會員費為切入口的To C模式已經有了肥沃的土地。

這種To C模式的變化也是必然趨勢。

“核心是要做大整個市場,讓這個產業鏈的各個參与方都受益。”楊向華告訴「深響」:“我們視頻平台的用戶量、收入、會員數、會員收入增長了,我們內容合作方的收入也增長了,這使得他們有更多的預算資源去投資更高品質的內容。會員調價,包括一些其他商業模式的探索,最終目的都是為了在消費者能夠接受的情況下,把這個市場的規模做到最大。同時把這些收益用來投資好的內容,讓用戶看到更多優質作品。”

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事實上,過去幾年時間里,中國市場上無論是影劇綜的質量都有了非常明顯的提升,這背後其實也是預售投入的提升。而在這個過程中,觀眾付出的會員費用“值回票價”,並且每月不足20元的訂閱價格,也明顯和視頻平台所提供的價值之間,存在巨大落差。

因此,愛奇藝會員費的提價其實是改善內容生態環境的對應動作。

而就在騰訊最近的財報分析師電話會上,談及騰訊視頻業務,騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)表示:“我們目前在這個服務上投入的資金要比之前的當年多很多,提供的高質量內容和自製內容也比以前多很多,而再考慮到中國的通脹水平,20元的收費其實現在已經是很便宜了。目前中國付費內容的價格其實是定的比較低的,如果時機合適,公司會調整價格,當然這個調整必須是公平合理的,也要視行業競爭情況而定。”

視頻平台會員漲價,不光是表面上增加收入的一種方式,更是整個在線視頻行業優化商業模式、追求行業長期發展的嘗試。

一個行業若無人買單,產業鏈條上無人獲益,那還會有源源不斷的優質內容供給嗎?

新生

但目前,光是現有會員費和單片付費是遠遠沒有達到行業關鍵拐點的。

一方面,現有會員費用不足以覆蓋內容開支。

楊向華表示,中國市場視頻會員價格是美國平台價格五分之一,甚至東南亞泰國、越南單價都比國內高,而跟國內的其它服務,比如說音樂類等比,單用戶ARPU值可以高到平均一個月幾百塊錢。一杯咖啡的錢,差不多買兩個多月愛奇藝的會員。

愛奇藝首席內容官王曉暉則曾給「深響」算過一筆賬:“3個億成本的大劇,如果只靠用戶收費,3000萬人每人付10元才能打平。而現在市場里幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會員拉新的。現在影視內容TOC的單片付費能力還不夠,需要有人敢於去沖。”這對應的問題是用戶買單意願的內容臨界線,用戶願意為多好的內容買單?願意為好內容買多少單?

另一方面,上游的影視內容公司對於To C時代的來臨,顯然沒有做好準備。王冉指出:“中國影視產業,尤其是劇集和綜藝產業的根本痛點是沒有to C的能力。”

這裏的能力恐怕是指內容能力以及抗風險能力——不是每一個公司都能保證內容的爆款性,換句話說,To C模式放大了收益,也放大了風險。如果片子夠好,可能會瞬間盆滿缽滿;但如果內容失誤,很有可能顆粒無收。

To B模式雖然收益較為固定,但至少有人買單。而且過去To B模式一定程度上把內容價格抬得過高,兩種模式下如何調整平衡內容價值的準繩是需要仔細思忖的。

而基於對行業長期的價值判斷以及產業的必然走勢,內容創作者始終需要有勇氣去邁出To C的這一步。它對應了更高的收益天花板,對平台更低的依賴,新勢力彎道超車的更大機會。

我們不妨想象一下健康To C模式下的各方:用戶為自己喜歡的內容付費,支持創作團隊繼續發展進化,創作出更多好作品;平台潛心做好連接器,同時也可以自製內容參与競賽,生態正循環;內容上游用作品說話,匠心製作,無人注水,投入必有回報。

這不就是長視頻行業真正的方向嗎?

【本文作者亞瀾、雪寧,由合作夥伴深響授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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