視頻號:成也微信,敗也微信_台中當舖

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短短半年多,微信視頻號就“十八般武器”整齊活了,這在整個微信的歷史上都是沒有過的迭代速度。

10月份,在微信視頻號上開了第一次直播后,科技評論者、《騰訊沒有夢想》的作者潘亂寫了一篇小文章,他說這次直播“就像一個小圈子的科技春晚”,觀眾大部分都是各互聯網大廠的同學,同時在線人數一千人,一千個背景和知識結構類似的人同時打字,一千人的直播間整出了十萬人同時在線的評論氛圍。

這次直播累計觀眾,只有區區2.3萬,這是互聯網知識精英們的線上聚會,跟其他平台相比,人數雖少,但影響力不小,十點讀書的林少說:“終於有適合我們看的直播了。”

自那之後,視頻號直播成了潘亂的日常,看的人不多,但確實方便不少。

今年3月,微信視頻號剛起步的時候,也是各路創業者、各垂直行業老玩家、知識內容創作者等做了“先吃螃蟹的人”,外界笑稱和抖音快手漂亮小姐姐不同,視頻號上都是不加濾鏡的中年大叔,油膩得沒法看。

來源 / 微信視頻號 燃財經截圖

但有了視頻號,不僅這些中年大叔,對微信更熟悉的大部分互聯網用戶都有了一個更方便、更易上手的視頻信息獲取和表達的方式,這是微信在人們日常生活中的使用頻率決定的。

張小龍在2020年的微信公開課上說,微信一不小心將公眾號做成了以文章為內容的載體,但其他短內容的形式沒有呈現出來,使微信在短內容方面有缺失。視頻號確實是來晚了,因此微信在視頻號上完全不留餘力。

十月份以來,視頻號通過朋友圈“話題標籤”,獲得了在話題搜索聚合頁的優先導流;部分被灰度到的公眾號能在後台直接插入視頻號內容,用戶點擊文中的視頻號卡片可以直接跳轉到視頻號頁面;視頻號博主也可以綁定小商店,在視頻號主頁展示小商店入口,小商店內可以進行帶貨和直播;“看一看精選”中,來自視頻號的熱點視頻被放在置頂位;近期,在朋友圈、會話等場景,用“#+視頻號名稱”可以直接導流,比如在群昵稱後面加上“#+視頻號名稱”,被人@的時候,群友就可以點擊跳轉。

“視頻號是集團軍作戰,背靠的是成熟的微信生態和巨大流量池,但視頻號的定位也和抖音、快手完全不同,這不是另一個微視。”一位短視頻行業資深從業者表示。騰訊第三季度財報显示,截至9月30日,微信MAU高達12.1億,獲得微信全方位扶持的視頻號,正在坐享整個微信生態的成果。

客觀上的貼近用戶,主觀上的全面扶持,視頻號雖然不是朝抖音和快手去的,但事實上造成了“高頻打低頻”的降維打擊,創作者、品牌、商家蜂擁而至,但究竟是不是“空熱鬧一場”,還是個未知數。

01 微信蓋房,視頻號宴客

10月12日,中國網絡視聽節目服務協會發布的報告显示,截至2020年6月,我國網絡視聽用戶規模達9.01億,短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

短視頻是享受4G技術紅利最顯著的移動互聯網產品形態,抖音和快手在5年之內快速崛起,已經成為建立起視頻生態和商業化閉環的互聯網巨無霸,而在5G商用的背景下,視頻消費的佔比將會進一步提升,甚至連即時通訊本身都可能發生視頻化的形式變遷。

視頻不一定能完全取代圖文,但已經成為互聯網的底層內容形式,但在這股浪潮中,產品覆蓋幾乎全部中國網民的騰訊一度是落後的,即便理念沒有落後,如微視很早就開始發展,但產品導向出了問題,一來是錯過了算法,二來在國民應用微信中,長圖文內容成了公眾號主流,視頻內容和短內容沒能發展起來。

微信做視頻號,一方面是要補足自身的內容形式,另一方面也踩中了一個好的時機:短視頻對用戶的教育基本完成,滲透率已經高達87%,在微信的場域里,用戶的社交需求和內容消費的習慣是恆久穩定的,只是缺了視頻這種形式,因此微信視頻號自然生長了出來。

視頻號內測之初,僅支持一分鐘以內的視頻,後來放開到十五分鐘,最新則進一步放寬到30分鐘,與其說是長度放寬,不如說給不同類型和創作能力的創作者提供了各自發揮的空間:不具備專業創作能力的個人用戶可以通過發表一分鐘以內的短視頻滿足表達欲,門檻低,操作簡便;更專業的創作者則可以發表長達30分鐘的PUGV甚至OGV內容,吸納粉絲,達到商業目的。

一分鐘以內的短視頻和1-30分鐘的完整視頻在視頻號主頁分別显示,前者被稱為“動態”,後者被稱為“長視頻”,這種區分可以看出對長短內容的功能定位,類比一下,可以看成是博客時代的“動態”和“文章”,前者創作難度低、更高頻,可以增加互動、提高粘性,後者內容質量好、專業性強,可以有效引流和變現。

如果把視頻號作為一個相對獨立的內容產品來看,就是一個類似於抖音和快手的生態,視頻號和微信小商店打通,也有了直播功能,類似於“抖+”的視頻號推廣也在準備中,騰訊還上線了輔助創作的視頻剪輯工具“秒簡”,可以說,不到一年時間,視頻號的功能完備程度就已經追上抖音、快手,打通了“內容生產—內容消費—內容變現”的閉環。

但視頻號的內容生態是鑲嵌在更大的微信生態里的,與聊天會話、朋友圈、搜一搜、公眾號、小程序會產生持續的信息交互,用戶對視頻號有更多、更自然的抵達路徑,然後再迴流到其他部分,從而在微信生態內形成一個“內循環”。

視頻號、公眾號、小商店、社群能組合出非常多的玩法,讓創作者綜合自己的優勢,選擇合適的變現路徑,但核心還是私域流量的轉化運營。

視頻號原生創作者“玩皮的亭子”通過拍攝真實的生活類視頻,將觀眾引導到公眾號,再通過公眾號里的小商店鏈接下單購買,也沉澱了2000多人的微信好友,他認為視頻號的鏈接性特彆強,真實的內容會讓人產生信任感,“比如我看到李雪琴的視頻號就覺得我加了李雪琴的微信,有這樣的感覺。”

可以進一步加強線上和線下連接的是直播,“玩皮的亭子”在小商店裡做了場直播,通過朋友圈和微信群去做宣傳,在直播里與粉絲有了更直接的互動,後期引導購買的效果也更好。

不斷壯大的創始人、CEO席睿是“少莊主今天醒酒”這個視頻號的操盤者,幫助少莊主家的酒庄進行新品牌營銷,冷啟動方案就是“短視頻IP+社群”,通過視頻號的優質內容將粉絲往私域社群上轉,再用微信小商店完成購買轉化。具體方式也是在視頻號上加了公眾號文章鏈接,在公眾號內會有聯繫方式吸引粉絲進社群,在社群內通過活動等方式維持粉絲黏性,強化品牌認知,最後引導到小商店購買。

這種幫助是雙向的,爆款視頻吸引來的粉絲不僅可以沉澱為高質量的精準客戶,在視頻號起步之初,也可以藉助公眾號、社群、朋友圈等快速完成冷啟動。

由於微信其他基礎設施的完善,視頻號的最大意義就是多了一種連接用戶和用戶、用戶和品牌的有效方式,就如微信公眾號最初的定位,是連接品牌和訂戶的群發工具,後來演變為“讓再小的個體也有自己的品牌”。

簡單理解的話,視頻號就是視頻時代的微信公眾號,對於專業內容創作者或者品牌來說,要麼不做視頻號,要做就要同時布局公眾號、小程序、社群,這樣才能最大程度發掘視頻號的紅利。

02 社交為體,內容為用

和抖音、快手不同,視頻號不是一個獨立的應用,微信團隊也不會把成長起來的視頻號獨立出來,抖音、快手是視頻消費場景,滿足人對內容的消費需求,但視頻號的基礎是微信社交生態。

字節跳動創始人張一鳴認為,“社交就是一場信息交互運動,在移動互聯網時代,信息與社交是不可分割的兩個主體。”在微信中,分享和創作是社交延伸出的一體兩面,如果現階段大多數用戶還只是停留在看視頻,未來視頻表達成為主流時,背靠社交的視頻號,優勢就會體現出來。

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視頻號的底色也是社交,微信已經在理論上覆蓋了100%的社交關係鏈,進而輻射所有圈層,連接所有個體,在圖文社交之外,視頻社交的需求也是非常龐大的。體驗了視頻號直播的潘亂認為,99%的內容,所有平台都一樣,一處水源供全球,在比拼分發效率之外,剩下1%的內容,是這個平台生態+算法+產品下獨有的。

視頻號背靠微信,上面有各種各樣圈子,很多長尾的需求也能被滿足,這些長尾的、小眾的需求可能誕生非常豐富多樣的內容,用張小龍的話說,就是“人人都可創造的內容”,視頻號就是視頻時代最有可能的一個人人可以創作的載體,而創作的源動力就是社交。

來源 / 微信視頻號 燃財經截圖

社交影響了視頻號的方方面面。

張小龍始終堅信人有主觀能動性,執着於天然的社交篩選,他在2019年的公開課上說:“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的,因為在現實裏面,我們其實接納新的信息,並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息,大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

因此微信雖然在近幾年逐步引入一些算法分發,如看一看精選、視頻號熱門、搜一搜排序等,但社交分發的優先級依然是最高的,“朋友在看”優先於“精選”,視頻號“朋友點贊”優先於“熱門”,而算法只是幫助用戶做了信息的輔助篩選和效率優化,並沒有像抖音那樣完全把用戶選擇權交給算法。

更高層面來講,微信始終堅持去中心化,只是制定規則,創建一個自運行系統,讓系統在無數個體的自我選擇中完成演化,而管理者以及代表管理者意志的算法盡量減少對系統的干涉,不過度打擾用戶。

但是在目前微信的體量下,社交的邊界不斷擴大,微信承載的信息也越來越多,勢必面臨信息的質量和寬廣度問題,比如信息互聯的隱私出讓、信息獲取的被動、信息傳播的快速、信息選擇的困難和信息多樣性等,這裏面是一系列的取捨。

當用戶越來越難獲取到真正對他有用的信息時,當用戶不願意主動而是偏向被動獲取信息時,如何提高信息獲取的效率和準確度,同時避免影響到信息獲取的多樣性,避免隱私的過度出讓破壞用戶的體驗,最終呈現出來的,就是微信在給用戶創造更多主動獲取信息機會的同時加強社交推薦,適當引入算法推薦,只不過這個力度處於不斷的調試當中。

所以視頻號與微信的其他功能一樣,在產品上不會做的很重度,沒有沉浸式的信息流,浮評和留白處的鏈接、介紹等隨時會把人帶離,連7:6的視頻比例都讓人覺得彆扭,相比內容本身,視頻號更希望用戶多轉發點贊,以及和微信公眾號等產生協同。

視頻號給人造成“用力過猛”的印象,更多還是在導流、運營上的激進,比如前段時間朋友圈置頂展示的視頻號直播入口,被很多人批評“又大又丑”,後來迫於壓力,微信團隊及時作出調整,暫時下線該功能。

03 視頻號遺傳了微信的“老毛病”

天時、地利、人和,視頻號佔了其二,這也讓外界好奇,錯過了最好時機的視頻號能否依靠微信賦予的先天優勢完成對抖音、快手的逆襲?

實際上,這種比較本身就是不成立的。視頻號作為微信的一部分,不可能單獨拿出來與抖音快手比較,但是如果把微信拿來比較,又顯然不具備可比性。

視頻號和抖快的根本區別在於,作為微信一部分的視頻號是由人驅動的,即便內容到了公域中,最後還是要回到私域,回到社交場上,而抖音和快手是由算法驅動的,即便快手主張“普惠”,也是算法分配之下的普惠,人與人的連接要弱微信太多。

二者沒有好壞之分,只是各有各的優勢和問題,潘亂也對幾方的競爭格局保持謹慎避免過度預判,至少從用戶價值上說,視頻號已經覆蓋到了抖音、快手沒有覆蓋的人群,滿足了不同人群的需求。

視頻號的潛力雖大,但再好的先天條件,也得後天利用好,不能“泯然眾人”。

“微信團隊現在這麼大了,我們面臨的問題,從早期的‘怎麼做’,到現在的‘做什麼’。早期我們聚焦於每一項功能,思考怎麼做才是最完美的,現在是思考,什麼才是我們應該去嘗試的,以及如何組織起來做。”張小龍在今年的公開課上說。

微信太大了,月活12億,覆蓋90%以上的國民和所有的互聯網用戶,早已經超出一個工具的範疇,想把一個單一功能做到產品經理定義的完美,對於微信來說基本已經不可能了,需要更多考慮整體,權衡利弊,爭取在和其他功能協同時達到1+1>2的效果。

人是一切社會關係的總和,社會關係的擴大和複雜是微信面臨的最棘手問題,突破5000好友的限制很容易,但這可能帶來的影響,微信都“誠惶誠恐”,更不用說算法的引入、從私域到公域的打通,根本也是因為用戶的“朋友圈”變得不再純粹,承載了許多超出單純友誼的關係。

微信一方面希望人與人有更多的連接,生態自我演進的能力更強,但另一方面也害怕這種廣泛連接給用戶造成社交壓力,比如在視頻號上,用戶反饋最多的一個問題就是強提醒帶來的困擾,不敢點贊自己真正喜歡的內容,只敢點贊一些正能量的內容,那對於創作者來說是一種強引導,這可能極大影響視頻號內容生態的豐富性。

視頻號博主“Rosie的瑜伽樂園”對這一點感受很深,“我們在創作的時候會考慮用戶在他朋友圈裡維持的人設,比如美好生活、正能量,在抖音則更多考慮結合熱點話題,因為他的抖音賬號和用戶名不一定真實,對用戶來說更加隱私,就不用考慮他的人設問題。”

對於很多依靠內容變現的創作者來說,專業的內容生產能力和豐富的運營技巧並不擔心沒有“觀眾”,尤其在微信這樣一個私域環境下,玩起來更是如魚得水。但是對很多普通人來說,社交壓力依然是視頻表達的最大阻礙,這個問題解決不了,就如同森林只有大樹沒有小草,視頻號就如同公眾號一樣,依然是少數人的“特權”。

不過從另一層面來講,這也是視頻號前期能安穩發展的一個重要保障,畢竟覆蓋如此多的人,微信的一舉一動都會引起監管層的高度重視,尤其在內容安全上,視頻號需要投入更大的精力,所以視頻號雖然很快就補齊了基本功能,但內容生態的建設快不得,需要循序漸進,穩紮穩打。

“讓時間沉澱出真正的好內容,也讓時間培育起用戶的視頻表達習慣。”一位長期關注視頻號的業內人士認為。

相對來說,算法在技術難度上更高,但邏輯上更容易,反而由個體驅動的社交推薦,這種混亂無序但又有內在規律的系統,想要真正實現內容的高效分發,視頻號還有許多路要走,單就算法如何更好融入、輔助社交推薦,都是一個需要漫長時間來解決的問題,需要微信官方、創作者、用戶共同努力。

總之,即便背靠成熟的微信生態,視頻號也依舊是個新物種,還走了一條與抖音、快手不同的路,無法判斷它是不是短視頻的終局,但未來的終極視頻形態一定是把社交、內容和商業結合的很好,可以讓用戶的自然需求在生態內都得到滿足。

可以確定的是,視頻號的根本打法就是依託微信生態的特色去做,站在用戶的角度去看,就是他在使用微信的過程中有什麼需求,就圍繞他的需求場景提供服務,貼近用戶的使用習慣設定解決方案,視頻號只是整個鏈條上的一環。

微信的勝利,也會是視頻號的勝利,但是微信想要勝利,也需要視頻號自己給力。

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