說騰訊沒短視頻基因,張小龍第一個不服

說騰訊沒短視頻基因,張小龍第一個不服

“如果換做以往的任何一場戰爭,微博之戰、搜索之戰和電商之戰,打到現在騰訊肯定已經交牌了。微視的不同之處在於,它有些悲壯,因為這是騰訊最不想交出的一張牌。”

正如《晚點LatePost》文章描述的那樣,騰訊之於短視頻一直執念頗深。

從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊雲小視頻、下飯再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風,騰訊先後推出了十餘款短視頻產品,最終這些被寄予厚望的產品或半途夭折或無疾而終,皆難逃“出道即巔峰”的宿命。

尤其最近兩年,眼看着抖音的日活爬過4億大關扶搖直上,騰訊只能重啟微視應對,依舊是流量+冠名+補貼三板斧:先打開QQ空間、QQ看點、天天快報、QQ音樂的流量入口鋪路,然後在《創造101》《吐槽大會》等綜藝高舉高打,最後啟動30億補貼計劃吸引達人入駐,甚至連馬化騰都親自上陣搖旗吶喊。奈何微視的創立、關閉、二次返場皆顯得如此“不合時宜”,最終成為扶不起的“阿斗”。

按理說,騰訊舉集團之力都折戟的硬骨頭,還能指望誰呢?答案現在大家都知道了——張小龍在2020年自己站了出來,短視頻在微信拜了碼頭,視頻號也於春節前後正式上線。 

被偏愛的視頻號 

雖然視頻號上線大半年以來,鬧出的動靜不小,但其真正出圈卻是在視頻號直播強行置頂朋友圈功能內測不久,被用戶罵上了微博熱搜。

當時明晃晃佔據在朋友圈頂部的直播卡片不僅碩大煩人還不能主動關閉,逼得很多人吐槽“張小龍變了”“這太粗暴了,我不能接受”。(隨後微信團隊迅速對該功能做出調整)

微信視頻號再次出圈則源於前兩周迭代了“附近的人”功能。

這次罵罵咧咧的聲音倒是少了,因為大家都在埋頭體驗早期陌陌的“回歸”,包括我在內都津津有味刷了好一會小姐姐,心想“還是微信懂用戶啊”。(不久微信團隊便優化了內容呈現)

單單是上述兩項視頻號新功能迭代,明眼人便已看出其與微信自身迭代的區別:即後者迭代新功能總是內斂克制、追求合理性、不過多打擾用戶;而前者則簡單粗暴、一副“我不要你覺得,我要我覺得”的霸蠻姿態。

而且,微信團隊對視頻號的偏愛,從張小龍與創作者群體的密集互動也能看出一些端倪。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮曾對《中國經營報》記者表示,張小龍對視頻號非常重視,“馬化騰回復微信一般很快,而張小龍要麼回復很忙,要麼就不給你回復。但是這段時間只要跟他探討視頻號,張小龍回復得就很快。”

無獨有偶,前段時間我身邊的視頻號創作者最喜歡炫耀的亦是,“我視頻號被小龍點贊了/關注了”。這至少從側面說明,張小龍那段時間經常泡在視頻號里。 

要不說被偏愛的有恃無恐,今年6月份張小龍還親自在朋友圈曬視頻號數據,進行凡爾賽教學。甚至,前腳張小龍剛在朋友圈曬完視頻號DAU破2億,後腳嫡系部門就在月底大規模放開視頻號資格“起量”。

按說放眼如今互聯網,DAU達2億的App掰着手指頭都能數過來,為什麼大家當時並沒有太驚訝呢?

這背後的邏輯其實不難理解:視頻號出現前,騰訊生態內的短視頻立項都是“拍腦袋”,集團向微信要流量時即便張小龍再情願,也要考慮到產品廣告移植進來的生態互斥及用戶的情緒反彈;但這一次,視頻號不再以單獨APP的形態示人,而是內嵌於微信生態中,那自然是背靠大樹好乘涼,這就好比,身體各個器官供血時還會分你我嗎?不存在的。 

況且,張小龍曬2億DAU時視頻號剛剛與微信局部打通,如今朋友圈入口下方就是視頻號入口——要知道,張小龍曾在2019年公開課上表示,每天有7.5億+的人打開朋友圈,平均每天每人10+次打開朋友圈,總計超過100億次。

甚至,微信團隊為了支持視頻號先為其導入了搜一搜的搜索流量(9月,搜一搜增加視頻號欄目),通過朋友圈“話題標籤”進一步加大了視頻號在話題搜索聚合頁的優先導流;接着又將其與公眾號雙向打通(10月,公眾號支持插入視頻號動態),等於幫助視頻號輕鬆Get與現下最優秀內容平台導流的技能。

這一套組合拳打下來,微信供給端完成了一次“流量重組”——“10個月大”的視頻號已經集自助開店、直播賣貨、朋友圈分享、消息提醒、直播置頂、直播小窗口等功能於一身,刷新了微信有史以來的功能迭代速度。要知道,“三歲”的小程序至今未完全開放分享朋友圈功能。

等到視頻號與微信完成整體血液循環,數據或將在2億的基礎上翻幾個跟頭。至此,騰訊終於悟了,短視頻就得長在微信內部。 

不同於抖音、快手的“氣質”

2020年微信公開課上,張小龍曾反思微信存在兩個失誤:“一是公眾平台在很長時間里只有PC Web版,這限制了內容創作者的範圍;二是不小心將它做成了文章內容載體,使得其缺失呈現短內容的方式。”

這其實不難理解,整個微信生態里群聊、朋友圈是比較私密的狀態,公眾號則更多面向公眾,而微信中那些不看公眾號、不寫公眾號的人,他們獲取信息和表達的需求長期未被滿足。

中國網絡視聽節目服務協會最新報告显示,截至2020年6月,中國網絡視聽用戶規模達9.01億,短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。於是大部分未被完全服務的微信用戶,只能在快手、抖音等平台上以短視頻的形式滿足獲取信息和表達的需求。

對此,張小龍給出的補救措施便是上線視頻號,“對每個人來說,你去寫一篇公眾號長文章,或者你去閱讀一些文字載體的內容是比較困難的,但是你去發一條視頻、看一條視頻,這個門檻是很低的。”

正是基於此,我們才會看到視頻號大範圍放開后,創作者群體魚貫而入的景象。而對於那些表達訴求長期未被滿足的用戶,視頻號的冷啟動機制比抖音、快手更友好——即便是一個素人想開始做視頻,不用再強依賴平台的資源傾斜,靠朋友們的推薦一層一層傳下去,就能突破社交圈。

誠如張小龍在2019年公開課上說的那樣:“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的,因為在現實裏面,我們其實接納新的信息,並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息,大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。” 

至於吐槽視頻號“數據不好”、“留不住粉絲”、“留不住流量”的言論,視頻號創造營發起人周博雲調侃回應稱:“當時公眾號出來的時候也這麼說,現在公眾號賬號已超過兩千萬個;小程序出來的時候也這麼說,現在小程序DAU破4億,吐槽可能成為了一條產業鏈。”

對此,微信團隊周其(化名)向虎嗅表示,外界絕大部分針對視頻號的分析都是錯的,這源於他們不理解微信正處於什麼狀態,只是順着視頻號功能上線的邏輯在分析。

首先,視頻號定位與公眾號、小程序不同。“視頻號跟公眾號、小程序這種偏B端產品的生產模式完全不同,其生產門檻更低、用戶更下沉、內容更龐雜,可能成為一項顛覆國民閱讀習慣的新功能。” 

其次,視頻號並非追風口。“視頻號自上線以來,‘追風口’、‘流量防守’、‘狙擊抖音’的論調從未間斷,但微信2014年的6.0版本就上線了小視頻功能,微信很早就關注到這部分用戶需求,如今不過試圖更好地去承載它。”

第三點,基因論不能一概而論。“現在媒體總喜歡拿騰訊系短視頻產品集體敗北來鼓吹“基因論”,但每個團隊的產品都有原生基因,怎麼能一棒子打死呢?”

微信團隊王拓(化名)亦對虎嗅表示,除小龍外團隊鮮有人去談產品理念,他們確實更關注用戶在某個場景下的真實需求是否被滿足。

“就像此前的拍一拍功能上線,剛推出來的時候一片吐槽,實際上拍一拍的數據遠超預期,每天有幾千萬用戶在嘗試這種輕互動,大家非常認可這種人與人之間產生關聯的微創新。” 

甚至,他還拿張小龍在內部的分享舉例,“視頻號剛推出時很多人向官方吐槽,‘視頻號為什麼不能點靜音’?這個問題小龍曾在內部解釋過,‘當你打開一個視頻號,就默認你要去看視頻內容,那為什麼還需要用戶再多一個步驟去點開關聲音呢’?我們不會為了遷就用戶想在開會時偷偷看視頻號,就特意留靜音的開關功能,我們覺得這是不合理的。”

在這位微信朋友看來,用戶進到某個場景就是要保證能夠獲得某種信息體驗,如果你不適合在那個場景打開視頻號,你就不應該打開去看。注意,微信並沒有剝奪你開會看視頻的權利,只是說從用戶需求場景出發,會非常細緻地考慮到設置的合理性,並在功能上做出相應的優化。

相信讀到此處一定會有人產生疑問:這到底是對用戶心理的深刻洞察還是對用戶選擇權的僭越呢?

眾所周知,快手、抖音視頻強依賴算法驅動,算法本身沒有價值觀,不過是基於興趣偏好做投喂工作。本質上抖快是在鑽營人性弱點並不斷滿足,以求達到最大化的用戶沉浸體驗即“爽感”。反觀微信雖然也在逐步引入一些算法分發,但算法只是幫助用戶做了信息的輔助篩選和效率優化,本質上訂閱主動權依舊在用戶手裡,由用戶自己來選擇內容。

甚至,按照張小龍在2019年微信公開課上的表述,微信只想高效滿足用戶需求,而不是讓用戶不斷沉迷在這裏。

“如果是一種信息資訊類的工具,應該幫助用戶在盡可能短的時間裏面獲得最有用的信息。如今拿停留時長衡量一款APP,這個跟我對互聯網初心的認知是背離的。每個人一天只有24個小時。互聯網人的使命不應該是讓所有人除了吃喝拉撒,把時間都花在看手機上面。”

鑒於此,你會看到視頻號沒有一鍵靜音,想要靜音自己去調節音量鍵;視頻號也不像其他軟件做全屏,想全屏要用戶自己去拉;視頻號更不會自動跳轉下一條,想要繼續刷要手動往上滑。甚至,視頻號還主動將內容分割成“關注”、“朋友”、“推薦”三欄,就為進一步增加用戶的決策成本。

正是視頻號這些與眾不同的氣質,讓媒體人潘亂產生了一個期待:

“今天我們看到更多的是來自規模效應的成功,所以最近這些年整個創業方向都是市場有多大?能切多大的蛋糕?但視頻號產品理念特別像十多年前的產品,那時候大家創業都是想解決人的某些具體需求,不管大還是小。我挺期待看到像視頻號這樣代表網絡效應產品的成功。” 

加速商業化

如今互聯網什麼最貴?相信投流量贊成票的創始人並不會少。 

十年前,各家互聯網公司使出十八般武藝瓜分流量紅利;十年後,大步躍進的明星產品接連在周期交替中隕落,唯獨微信像一塊時間的海綿,稍微一用力就能擠出海量流量。

然而,如今微信同樣面臨着商業化的難題。於是在短視頻浪潮推動下,視頻號上線不久便迅速融合直播電商模式,在擁有承載短視頻內容能力同時加速商業化。

9月,視頻號灰度打通微信小商店,位置類似抖音商品櫥窗,等於一再放低微信賣貨的門檻,不僅可以“0元入駐,快速開店”,還支持“直播帶貨”;緊接着,10月視頻號接入第三方分銷系統,第三方商品能夠在直播間購物車上架,這是在流量之外以商務資源方式直接扶持視頻號。

對此,小小包麻麻創始人賈萬興對虎嗅表示,視頻號直播分享功能帶來的轉化率可能超過百分之十,而其他平台要不沒有分享功能轉化為零,要不分享后百分之三四就已經很高了。

“底層的邏輯是什麼呢?其實我們是一個典型的人以群分的社群,微信中視頻號的分享特別順暢,信任程度也比其它的那些平台更高,所以最後就會帶來了一個特別好的轉化效果。”

視頻號創造營發起人周博雲則表示,“現在行業當中提到直播都會把它跟電商帶貨強綁定,標籤化已經非常嚴重了,視頻號並不是單一的電商帶貨平台,它其實是多元化、屬性標籤豐富的表達渠道。”

對此,她還進一步總結出視頻號的三個效應:“第一是閉環效應,視頻號作為微信生態中目前為止最後一塊拼圖,必須補齊;第二是串聯效應,視頻號能夠幫助已經在公眾號、朋友圈、小程序、廣告、電商有一定積累的人完成串聯;第三是社交泛載效應,視頻號依託於微信這樣一個平台,社交泛載就是最強的武器。”

至於視頻號為什麼會加速商業化,微信團隊趙冉(化名)對虎嗅表示,小龍曾在內部說“做任何事情,絕對不第一時間去考慮產品的商業化如何實現,而要先考慮用戶的需求跟場景是什麼。

“小龍打了一個比方,現在朋友圈裡有幾百億的朋友圈廣告,那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要?顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容都能正向反饋,才可能產生商業機會,時機成熟商業化自然會變成用戶需求,這是水到渠成的事情。”

微信小程序產品經理朱偉峰9月接受採訪時亦表示,抖音、快手、微信都紛紛做商店類產品,除了平台目標因素外,根本原因還是用戶群體需求,無論是社交場景還是內容消費場景,用戶天然存在購物需求。

這意味着,微信正在圍繞交易場景補足此前生態缺失的基礎能力——在短視頻內容、流量和商業的競爭上,通過公眾號、視頻號、微信群、朋友圈、直播、微信小店這些最重要的應用入口不斷挖深微信的生態池。

也就是說,微信在推動商業化進程中,視頻號變成了中樞和連接器,背靠成熟的微信生態和巨大流量池,順利將微信的各項服務依次打通,一方面加快基礎設施的建設,另一方面加速整個產品鏈條和生態的流轉。

不過話說回來,視頻號能否真正承載起如此艱巨的使命,還需要時間給出答案。注文中周其、王拓、趙冉皆為化名

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