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曾經坐地起價的文玩市場,正在被一群電商玩家“入侵”。

為了讓年輕人喜歡上文玩這種“中國人的手辦”,愛上盤核桃、玩手串,文玩電商平台們在拉新和行業標準化方面已經很拼。

如果你剛剛在玩物得志或微拍堂註冊了賬號,頁面上可能有六七個直播間等着你花幾十塊“撿漏”。下單了不放心,可以先讓平台幫你做鑒定,確認是真貨再送到你手上。對於剛剛入門的小白來說,文玩電商平台似乎是個安全的“練手”選項。

胡潤研究院數據显示,目前文玩市場投資規模接近萬億大關,未來10年有望突破6萬億元。文玩電商平台的出現,加之直播經濟的崛起,讓文玩行業迎來了前所未有的改造。

過去一年裡,文玩電商平台可謂是坐上了火箭。

玩物得志請到了“叔圈頂流”潘粵明做代言,成立一年已經擁有4200萬註冊用戶,目前平台單月交易額已突破10億元,並獲得了華興資本、源碼資本、CGV紀源資本與眾源資本的8000萬美元C輪融資。

同期成立的天天鑒寶,已經獲得了五輪融資,註冊用戶超過2000萬,股東中不乏藍馳創投、清流資本、元璟資本、華映資本等一線VC的身影。再加上更早成立的微拍堂、東家、對庄等平台,文玩電商賽道已頗有氣候。

不過,想撬動這個古老行業里非標準化的部分,光喊口號是不夠的。一線投資機構紛紛入局,抖音和快手也在大張旗鼓地做原產地直播,文玩電商平台不僅要將行業的標準化落地,也要在短時間內實現規模化盈利,走出垂類電商的死衚衕。留給文玩電商的時間不多了。

注:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

市場水深

要談文玩電商的出現,必須從文玩這個歷史悠久但卻蠻荒的傳統行業說起。

武川2010年入圈,開始在線上和線下賣文玩雜項。常見的核桃、手串、玉石,甚至是魚骨、玳瑁,他都玩。“是真的喜歡,而且能以玩養玩。”

那是個“全民玩文玩”的年代。遛彎時,越來越多人習慣手裡攥兩個核桃盤盤;電視上,大家樂此不疲地圍觀《鑒寶》,看看又砸碎了哪個“乾隆年間寶瓶”。

那也是文玩市場野蠻生長的年代。位於京城西南角的潘家園舊貨市場,佔地4.85萬平,是中國最大的文玩批發市場。三教九流於此匯聚,行家也有看走眼的時候,賣贗品的二道販子也能賺得盆滿缽滿。財富的故事在這裏司空見慣。“我認識一個東北老太太,在潘家園開了3個店,幹了5年在北京買了三套房。”

正是因為暴利,才有源源不斷的人選擇入局。武川覺得自己是時候下場了,但對於一個新人來說,上道不是件容易的事。“我剛開始在潘家園裡逛的時候,一呆就一整天,只看別人怎麼挑,怎麼問價。這麼看了大半年,我才敢上貨。”

碰到假貨是常有的事。武川見過賣合成玉的新疆人,聲稱自己賣的是和田玉,張口就要5000塊。有一次,他還碰到一個水晶販子,聲稱自己是連雲港(連雲港是國內最大的水晶產地)來的,還拿出火車票給他看。武川信了,高高興興地買了10串黃水晶回家,找人鑒定后發現黃色是人工干預后形成的。

由於文玩沒有市場定價,一些熱門品類常常出現十倍甚至百倍的溢價。“這個行業不坑人是賺不到錢的,否則就是瞎忙活。”武川透露,幾百塊錢進的手串,他可以加三四千塊賣出去。他當時在單位的園區開了個實體店,還養了一個幾十人的QQ群,也在微信朋友圈裡發圖文同步賣,每月的收入十分可觀。

幾年下來,武川攢了200多張潘家園店鋪的名片,也從小白蛻變成了玩家。怎麼識別貨品的真假、好壞,怎麼分辨批發商和二道販子,怎麼跟賣家討價還價,每一環都有數不清的門道要學。

這個古老行當的准入門檻似乎沒有降低過。微信出現后,變化無非是交易場景從線下搬到了線上,定價體系依然不透明,假貨依然橫行。小白買家想要入門,依然要交足學費。

隨着移動互聯網時代的到來,越來越多的傳統行業被互聯網改變,於是,有一群信仰“互聯網+”能夠改變行業的創業者坐不住了。

第一波吃螃蟹的玩家

從來不缺第一個吃螃蟹的人。

2012年,浙江人陳平辭去娃哈哈集團的工作,拉上幾個兄弟想在淘寶上做珠寶生意,但是卻被現實狠狠地教育了。

淘寶的爆款邏輯不適用於珠寶交易。首先,珠寶多孤品,不容易產生很大的銷量;其次,珠寶客單價較高,商家不可能通過刷單提升店鋪等級,因此吃不到平台的流量。

依靠大平台的路子走不通,陳平索性就做了個珠寶翡翠的垂直電商“對庄”,嘗試B2C模式,但是剛開始依然並不順利。一方面,C端的復購率不高,尾貨一積壓就成了平台的累贅;另一方面,普通消費者買動輒幾千元的珠寶翡翠,還是傾向於找懂行的小B賣家,平台沒有解決用戶的信任問題。

陳平想到的解決方案是源頭直采,先把高性價比的好貨攬過來。2016年,陳平把團隊搬到了國內玉器的最大產地——廣東平洲,一家一家地去拜訪夫妻老婆店廠家,說服他們入駐平台,沒想到大家都很樂意。

“當時反腐運動正在高點,往常用作送禮的珠寶翡翠一時沒了市場,而小廠家也不懂怎麼做淘寶去觸達更多的C端用戶。”陳平說,那時有一個商家免費把200平的辦工場地給他的團隊用,條件是每周跟他講一次怎麼做互聯網。

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說服了源頭廠家后,對庄找到了一群小B行家作為原始用戶,讓他們能以低價從原產地買到貨。

為了解決用戶的信任問題,對庄又推出了第三方鑒定擔保交易服務。買家在平台付款下單后,賣家發貨給對庄,對庄鑒定后再發貨給消費者。為此,對庄自建鑒定室,並雇傭了專業的珠寶鑒定師。確認收貨后,平台再付款給賣家,並提取交易額的5%~15%作為傭金。

將賣家和平台綁定,外加第三方鑒定擔保服務,對庄摸索出的這套模式後來成了文玩電商平台的標配。對於剛剛入行的小白來說,鑒定擔保服務降低了買到假貨或次品的可能性。由此,文玩線上交易也從微商的2.0時代邁向了垂直電商的3.0時代。

在陳平帶着團隊正在文玩電商行業摸索的時候,有一些新的玩家出現了。2015年,愛好文玩的林志明給微商做了一套工具,能把朋友圈賣文玩的文案提煉成一系列標籤,包含產品的種類、尺寸/規格、數量、材質、圖案等。後來,他把這款最早嘗試電商化的工具發展成了“微拍堂”。這個平台去年的GMV達到了430億元,並仍在高速擴張中。

曾在京東做管培生的唐金尚,2016年也加入微拍堂,兩年之內將平台入駐商家提升到了20萬。2018年11月,他離開微拍堂,創立了“玩物得志”,將其定位為“國風文化電商平台”。玩物得志App上線一年,已經擁有4200萬註冊用戶,目前平台單月交易額已突破10億元。日前,玩物得志已完成了8000萬美元的C輪融資,華興資本與源碼資本聯合領投,CGV紀源資本與眾源資本參与跟投。這已經是其成立不到兩年以來的第5輪融資。

與玩物得志幾乎同時期出現的玩家還有天天鑒寶,一年之內獲得了5輪融資,其中不乏藍馳創投、清流資本、元璟資本、華映資本等一線VC。這家主打直播連線鑒定的App,自2019年3月上線以來,註冊用戶已超過2000萬,電商業務上線9個月後月銷售額破億。

《經濟日報》的報道显示,2018年我國文玩藝術品市場交易規模(含私下交易)約4000億。胡潤研究院數據也显示,目前文玩市場投資規模接近萬億大關,未來10年有望突破6萬億元。資本悉數入局這個存量巨大的市場,而文玩電商平台在嘗試解決行業標準化問題的同時,也開始緊鑼密鼓地布局流量。

時髦玩法能讓文玩出圈?

“想要的親扣1。”

“這款的包漿(包漿指光澤)很實在。”

直播間里,主播賣家語速極快地介紹着每一款翡翠鐲子的產品屬性,用游標卡尺熟練地測好它們的參數。他如同流水線一般記下買家的id,把它們裝進一個個透明的袋子里。在文玩電商平台上,這樣的直播間能有幾十萬甚至上百萬的觀看量。

對於多數文玩電商平台,無論是C2B2C模式,還是B2C模式,直播和鑒寶都是它們的兩大流量抓手。

直播帶貨給文玩這類非標品創造了全新的交易空間。相比靜態圖文,賣家在直播間里可以展示商品的更多細節,買家也可以更清晰地看到商品,雙方的互動也更加多元。

直播也是文玩電商平台的重要營收來源。據直播帶貨新媒體“藍鯊有貨”報道,目前微拍堂70%的交易額來自直播拍賣,對庄的直播拍賣交易數據也佔到總交易額的80%。疫情期間,各大古玩城和舊貨交易市場紛紛關門,直播賣貨更是成為了文玩行業的救命出口。

不過,直播賣貨為人詬病的“貨不對板”問題在文玩領域也亟待解決。鉛筆道今年梳理的《直播帶貨假貨Top100》中,文玩玉石是直播帶貨中假貨的重災區,部分消費者還反映直播帶貨平台並沒有积極地處理售賣假貨的商家。

行業人士也認為,文玩電商玩家的出現,並沒有徹底改變文玩行業的“陳年舊疾”。相比非垂類電商,文玩電商玩家們仍然需要在商家的獎懲機制和商品的鑒定處理上下更大的功夫,才能形成垂類電商的競爭壁壘。

目前,主打中低價格的文玩品類可以借直播獲得窗口期的紅利。此外,直播鑒寶也為文玩電商平台聚攏了品牌效應。

比如,天天鑒寶就把精華的直播鑒寶內容搬運到了抖音上,一年時間收穫了600多萬粉絲。視頻里,有人從挖掘機工人那裡低價淘來兩個唐朝的鏡子,鑒寶師直言“值五位數”;也有人十年前花七萬塊買了假鐲子,被鑒寶師調侃“十年虧了七十萬”。

這些富有娛樂性的內容可以為平台輸送一定的路人粉。但問題是,作為小眾品類的文玩,真的可以通過平台更時髦的玩法出圈嗎?

直播賣貨和連線鑒寶

一場流量的戰爭已經打響。鉛筆道觀察到,各家文玩電商平台正在通過各式各樣的“新人撿漏”活動拉新。在玩物得志的偷塔專區,用戶可以距離截拍2分鐘時加價幾塊搶一個瑪瑙吊墜;微拍堂推出了免費抽獎活動,用戶觀看活動直播間30秒或購買任意一件拍品都可以新增一次抽獎機會……

為了守住自己的流量池,文玩電商禁止商家向微信等外部平台引導交易。有用戶在某文玩電商平台上聯繫商家時留下了自己的微信號,結果被平台認定為違規信息,無法發送;也曾有一篇報道中描述,一位賣家在直播間不小心說了一句“微信聯繫”,直接被平台封號。

“文玩市場的存量夠大,但是能夠標準化的比例估計不夠大。”星瀚資本創始人楊歌表示,一線投資機構紛紛投資文玩電商平台,似乎是在尋找最後一個互聯網可以改造的傳統市場。“這兩年電商垄斷的格局已經形成,想在垂直領域做公域流量不是件容易的事。”

文玩電商平台想盡辦法拉新,但對於文玩的資深愛好者而言,改變消費習慣可能也需要時間。

“真正愛文玩的人還是會去舊貨市場逛。”武川覺得,在古玩城揀貨的感覺是沒辦法被直播間代替的。

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