跟在元氣森林身後,TOP2的氣泡水年售6千萬元

跟在元氣森林身後,TOP2的氣泡水年售6千萬元

當下年輕人的生活狀態是怎樣的?

“睡不醒,愛犯困,才是當下很多年輕人的常態。”為了第一款茶飲品牌的名字,邸傑和孫治強正在與團隊一起頭腦風暴。這時,團隊一位90後設計師的發言讓大家來了靈感。

“叫‘困茶’的話,會不會容易讓人聯想到困難、困境?”團隊中年長一點的成員提出質疑。

“困這個字,會帶點當下年輕人的小確喪,但又帶點解困、不困的积極性。”一番爭論下來,團隊中的90后成員都對“困”這個字情有獨鍾,最後邸傑與孫治強也決定尊重年輕人的意見。

讓他們下定決心的原因,是因為他們一直想做的就是一款更懂年輕人的健康飲品品牌,所以要尊重年輕人的選擇。兩年前,邸傑與孫治強從元氣森林辭職,創辦清泉出山,分別擔任創始人和聯合創始人。

目前,清泉出山旗下出品了小米可樂、困茶、清汀氣泡水等多款主打“0糖”“0脂”“膳食纖維”飲品,主打二線城市和校園市場。今年7月,困茶上市,兩個月銷量即超過100萬瓶,高峰期時單月銷售額接近400萬。上市1年多的清汀氣泡水在國內氣泡水賽道排名第二,高峰期單月銷量接近38萬箱,接近於元氣森林氣泡水體量的1/10。

2019年,清泉出山營收突破600萬,今年已經完成了10倍的增長(約6000萬),預計營收會達到8000萬元。2021年,公司希望繼續保持10倍速的增長,實現6~8億元的營收。

近日,清泉出山宣布已於今年7月完成梅花創投數千萬人民幣A輪融資。這是清泉出山一年內的第三次融資,且是梅花創投第二次押注。

注:孫治強承諾文中數據無誤,為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。

從小米可樂到新派茶飲

孫治強更願意將“小米可樂”稱為一次“冒進的創新”。

“ 我們用一個市面上沒有的飲品概念去挑戰可口可樂這個巨頭,然後還因為名字與小米產生了一些商標糾紛,確實風險還是很高的。”

2018年,孫治強與同在元氣森林的邸傑一起成立了一家飲品公司——清泉出山,分別擔任聯合創始人和創始人。孫治強擅長的領域在品牌和市場方面,邸傑則是食品工程的科班出生,還在可口可樂工作了4年,熟悉供應鏈。他們都認為,健康飲品賽道還有很多新創業機會,兩個人又優勢互補,可以一試。

剛開始,他們看準了植物基發酵飲料的前沿性,清泉出山採用糧食發酵制酒的古法技藝,利用嗜酸乳桿菌對烘焙、烤制小米進行發酵。2019年,3月,公司推出了第一款產品“小米可樂”, 並打算沿着這條賽道做單品的深挖打造,頗有點向可口可樂致敬的感覺,但之後也引發了一些爭議。

之後孫治強和團隊總結了經驗,認為既然目標是想做像雀巢、可口可樂這種大宗的基礎民生產品,就一定得是在穩妥中創新,才能走得長久。

“寧可做一個跟隨者,但我們覺得要跟得住。畢竟整個食品飲料賽道是一個馬拉松比賽,不管前面是領跑員,還是一個真正有實力的选手,重點是看誰能跑到終點線。”孫治強認為。

之後,孫治強和團隊就決定調整策略,將產品重心押在氣泡水賽道上。因為氣泡水產品是一個很好的能在巨頭夾縫中另闢蹊徑的品類,向上切割了國內700-800億的傳統碳酸飲料市場,向下搶佔了大陸地區1300億的礦泉水市場。

“前面由元氣帶隊,即便排在賽道上的二三位,也有可能成長為一個幾十億的品牌。”孫治強解釋。

去年5月,清泉出山的氣泡水產品清汀上市。清汀氣泡水在元氣森林氣泡水的基礎上融合了雪碧纖維加的概念,添加了13.5g膳食纖維,相當於3.5個蘋果的纖維含量。口感方面,在通過校園地推試喝的基礎上,團隊把產品調整得更甜、含氣量更足,來滿足年輕群體追求刺激與健康的消費體驗。

除了氣泡水,與此同時,清泉出山另一款主打茶飲產品從創立之初就啟動了研發。今年7月份,“困茶”上市。在孫治強看來,“茶飲產品比較難做,體量小,客戶忠誠度又高,一旦客戶形成了味蕾記憶很難接受其他品牌的茶飲。”

清泉出山團隊決定主打“健康茶”。從年輕人喜歡喝的純茶入手,堅持無糖的做法,添加具有抗氧化、清肺、安神的桂花元素。

桂花元素的添加,滿足了90后逐漸爆發的養生需求,也與今年秋天各大品牌推出的桂花可樂、桂花拿鐵不謀而合。預計可能會像前幾年的櫻花一樣成為飲品里的熱點元素。

與很多初創飲品企業一樣,清泉出山採用OEM模式來生產。創始人邸傑是做供應鏈起家,在可口可樂、中儲糧、元氣森林都是負責供應鏈,所以整個在供應鏈資源上,尤其是在飲品這一端可以說是輕車熟路。

孫治強介紹,清泉出山的代工廠選擇的都是行業內頂級的,氣泡水選擇了可口可樂、元氣森林的代工廠上海紫泉、健力寶,茶飲選擇的是三得利、伊藤園的代工廠日本東洋。

“本質上我們還是要做產品升級,無論是原材料、工藝、還是代工廠,最頂級的供應鏈才能出來最頂級的產品。”

保持10倍速的營收增長

在疫情最嚴重的2月,線下零售渠道基本處於封閉狀態的情況下,西安的一個便利店系統的140家便利店竟賣出了2100箱清汀氣泡水,這讓因疫情被打亂節奏的團隊受到了極大的鼓舞。

“這證明我們產品的隨手率非常高,隨手率在線下飲品來說是一個非常重的指標,說明這個產品具有成為爆品的潛質。”疫情中的表現,讓孫治強堅定了對產品的信心。

目前,上市1年多的清汀氣泡水在國內氣泡水賽道排名第二,高峰期單月銷量接近38萬箱,接近於元氣森林氣泡水體量的1/10。

今年7月,“困茶”上市。上市兩個月,銷量即超過100萬瓶,高峰期時單月銷售額接近400萬。

相比元氣森林已經花費的大幾億元營銷費用而言,清泉出山只投入了幾百萬的營銷費用。

保持10倍速的營收增長是清泉出山的目標。孫治強透露,“我們在2019年的時候是做了600多萬的年銷售額,今年已經完成了10倍的增長,預計年營收會達到8000萬元,明年我們希望繼續保持10倍速的增長,實現6~8億元的年營收。”

如此的成績與野心,源於團隊對自身營銷打法和市場布局的信心。

為了與主動一線城市的元氣森林形成差異化競爭,在營銷打法上,清泉出山決定主打二線市場,採用了“單點突破”的經典打法,並借鑒了美團、ofo等互聯網企業從校園切入的“校園包圍城市”的打法。所以,2019年產品上市后,清泉出山選擇了昆明、西安作為樣板城市。

昆明雖然只有300萬的常住人口,但是每年旅遊人口將近有七八百萬,旅遊人口大部分又來自西南片區。“把昆明打透了,很容易通過遊客將產品向貴陽、成都、重慶輻射過去。”孫治強認為。

西安是西部唯一一個人口1000萬的超大城市,並且有大約200萬的大學生群體,這個群體集中度較高,並且與清泉出山的核心用戶匹配度較高,適合清泉出山從校園市場進行單點突破。

目前,通過開拓昆明、西安兩座城市的經驗,清泉出山又陸續打造了東莞、廣州、長沙、鄭州等樣板城市,並輻射出西南、西北、華南三條城市線。孫治強介紹,“明年的目標就是把這三條線連在一起,打透15~20個城市。”

目前,校園渠道為清泉出山貢獻了總體營收的六分之一。在行業中,這一比例相對較高。

但是疫情的到來,讓往常具有優勢的校園渠道,在今年的一段時間內卻變成了短板。因為校園的封閉式管理,一定程度上限制了配送效率和產品的流通。所以,清泉出山團隊今年也開始嘗試拓展線上渠道。

下半年開始,清泉出山線上渠道的布局也已初顯雛形。

在電商渠道方面,除了布局了天貓、京東之外,清泉出山還重倉在拼多多平台,因為比較符合從二線開始快速下沉的市場戰略。與此同時,也在布局每日優鮮、錢大媽、叮咚買菜、 鍋圈食匯等渠道。

與此同時,線下渠道的擴張力度也在逐漸加大,除了校園渠道外,清泉出山已經布局永輝超市、多點、美宜佳等商超和便利店渠道,並開始試點胡桃里等線下餐飲店渠道。

“飲品的競爭壁壘短期在營銷,抓住更加契合當下的消費趨勢,長期則是供應鏈。”從事飲品行業多年,孫治強很清楚這一點。

在他看來,在品牌營銷上,清泉出山不會做第二個元氣森林,而是更多向農夫山泉和可口可樂學習,追求極致的供應鏈效率與成本管控,最終形成產品的核心競爭力。”

【本文作者記者| 張旋 編輯|吳晉娜,由合作夥伴微信公眾號:鉛筆道授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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