透過劉濤背後的團隊,深挖明星直播的泡沫與真相_屏東汽車借款

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今年雙11,明星直播可謂亂象頻出:“90萬人觀看成交不到10單”、“直播間311萬觀看量,真實觀眾僅11萬”、“退貨率高達76%”……

於是,有不少人開始質疑明星直播是否只是在用自身的流量以及編造的數據來“走過場、賺快錢”,實則罔顧消費者權益,被打上刻板印象的標籤后,輿論也將明星直播推到了風口浪尖。

當明星直播成為一種潮流,越來越多人都妄圖從這個池子里分一杯羹,熱鬧的景象表面看似一團和氣,實則背地里早已波濤洶湧。隨着近期很多輿情事件受到消費者的熱議,越來越多“陳年創口”也被逐一擺上檯面。

在這波風口之中,我們可以看到的是,明星的大流量並不直接代表高銷量,當身份轉變后,明星主播同樣需要相當高的專業度和投入度,需要背後系統化的運營,否則不僅天生的流量優勢不復存在,甚至還會引起更為嚴重的流量反噬,而這也是整個行業過於浮躁的必然結果。

於是在風口之後,留下了令人唏噓的一場泡沫。所以如何“維溫”,以及系統性地打造明星直播來重獲消費者信任,成為了各家平台在中場戰役里的“攻堅”重點。

稍微關注過這場直播大戰的人就能知道,雖然亂象叢生,依然有很多突破桎梏,受到消費者認可的明星直播脫穎而出,而劉濤就是這其中的佼佼者。根據知瓜數據,光是雙11當天直播銷售額就近億元,“劉濤雙11直播11小時”也隨即衝上了微博熱搜,而我們也找到了劉濤背後的直播團隊,來講述“明星直播”背後的泡沫與真相。

“走過場”or“共同成長”?

現階段,很多消費者的固有印象之一就是“明星直播”只是噱頭,很多明星只是在直播間走個過場,只需要發揮流量作用將粉絲倒流來直播間,而自己甚至連很多商品都不知道該如何介紹,實際整個過程還是由助播來操控,在帶貨方面,明星更多時候像一個配角,既不會對直播太認真,也不無法堅持長期做下去。

但劉濤就不一樣,從今年5月開始成為聚划算官方優選官之後,劉濤不管工作再忙碌,也堅持每周直播一次,這對於一個仍舊活躍在娛樂圈的明星來說已經是相當高的頻次。

“當時我覺得明星直播,可能就是主播承擔帶貨的工作,明星來現場只是撐撐場面、帶帶流量。但是當我接觸濤姐,發現她不僅僅對貨品,對整個直播的所有細節要求都是非常高的。”劉濤對待直播的態度讓直播助理阿祖很是意外,“剛開始做兩場直播的時候,我們找了很多棚,最後選了一個相對高檔的住宅,但這裏平常是別人做工作室用的,家的氣息不是很濃,製片組準備了一些東西,但是濤姐覺得不夠。直播開始前的下午,她推了兩個超市的推車,裏面的東西細緻到真的有搬家的感覺,什麼油鹽醬醋、泡水的檸檬片都是濤姐自己買的,她說既然你要做一個沉浸式家庭的感覺,這些東西就都得有。”

有人認為劉濤算得上是直播界的“拚命三娘”,但阿祖卻覺得甚至連“拚命三娘”都比不過劉濤,“她真的是我見到的所有人里精力最旺盛的一個人,工作上面的時間安排滿到你無法想象,非常可怕,睡眠的時間極短,太誇張了。無論你哪一刻刷進劉濤的直播間,都不會覺得她今天的狀態不好,很少有覺得她累了的時刻。”

這也符合劉濤在聚划算上“劉一刀”的形象。其實這原本是劉濤的小名,是她雷厲風行性格的體現。聚划算團隊認為“一刀”剛好可以表示一刀到底、補貼到底,跟聚划算直播間的消費場景也吻合,“第一眼看到她我就覺得她就是劉一刀本人,”負責整個劉濤營銷IP打造的負責人對36氪表示:“她在工作上真的是一個很較真的人,很多事情會追着你問到底,為什麼要這樣,能不能更好。”

在很多時候,明星如果無法權衡好本職工作與直播的時間也會給整個直播團隊的協調配合造成不小的麻煩,但在劉濤與團隊的配合過程中,這類事情的發生幾乎沒有,她的投入和配合程度,在明星中絕對首屈一指。

“濤姐對於直播這件事的認真程度真的出乎我的意料,”劉濤直播間執行負責人對36氪表示。在雙十一期間,劉濤正在廣州拍戲,拍完戲當天又要飛到上海參加某品牌發布會。因為發布會結束就要晚上10點多了,如果當天再趕到杭州的直播間怎麼也要凌晨了,所以聚划算直播團隊計劃先跟劉濤的經紀人對完商品和流程,等劉濤第二天過來之後再綵排。

沒想到的是,發布會剛結束半小時,聚划算團隊就接到了劉濤的電話,並告訴他自己一個半小時左右就可以到現場。雖然團隊一再表示其實可以第二天再過來,但劉濤堅持必須要自己過來看品,否則不安心。於是一個半小時后,聚划算團隊等到了從上海風塵僕僕趕來的劉濤,甚至還穿着發布會上的禮服。

類似這樣的事情還有很多,相比較大多數過度愛惜自己羽毛,在公眾場合人設化,模式化出現的明星,“真性情”卻是劉濤團隊對她的一致評價。

在5月份首場直播快結束時,劉濤突然在直播間放話,“直播間突破2000萬觀看人數,我就直播倒立。”絲毫沒有女明星的包袱負擔。這件事在當時完全在所有人的意料之外,沒想到最後真的突破了,她也如約兌現了承諾,“我個人覺得那個更像生活中的她,那一刻因為覺得消費者太熱情了,所以想做就去做了,很劉濤。”阿祖表示。

今年6月劉濤在直播間“懟”工作人員也曾引起討論。這個被懟的人正是現場執行導演,他向36氪解釋,因為那場直播是618期間的,貨品比平時的數量翻了一倍,算下來一個商品的講解時間只有3分鐘,他會考慮到如果播的太晚消費者會不會睡覺,商品的關注度會不會降低。但劉濤認為自己的直播間要符合主播的節奏,自己的直播間就不是一個趕場的地方,一定要把商品介紹清楚,也要解答好消費者的疑問,這才是對消費者和商家負責。其實這場直播結束后,劉濤就跟他打趣說,“我請你吃雪糕,今天直播我“懟”了你不好意思,大家都是為了直播更好,相信我會控制好自己的節奏的。”

阿祖覺得自己跟劉濤是亦師亦友、並肩作戰的關係。這是他第一次接觸直播,但也正是因為他缺乏經驗,身上沒有“賣貨氣息”,最終得以留了下來。阿祖說道:“濤姐不想目的性太強,讓消費者覺得你不買就是傻,她還是希望可以理性客觀地去分享,她這樣的風格也影響了我以及整個團隊,我們是一起在成長。”

經過了20多場直播的磨合,劉濤和聚划算在共同成長的過程中逐漸達成了比較一致的節奏,其中的一些小摩擦不但沒有影響到到雙方的關係,反而成為了一種潤滑劑,不僅讓劉濤與聚划算團隊的配合越來越默契,也加速了劉濤作為明星主播的成長。

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“賺快錢”or“長期主義”

“賺快錢”也是明星主播長期為消費者詬病的點之一。這種聲音自明星主播誕生之初便已出現,而近年來明星在直播間頻頻翻車的新聞讓這樣的聲音漸漸成為了主流。

選品一直都是直播電商的命門之一,一次選品的失誤就可能引發消費者的不信任,所以劉濤對選品格外重視,聚划算也會深度參与其中。

劉濤直播間的選品策略大體分為三點:第一,依託平台的大數據分析劉濤的粉絲人群,預測新消費趨勢,用數據指導選品;第二,從直播角度出發,考慮每場貨品的豐富度和直播的節奏,注重貨品搭配;第三,充分考慮劉濤本人的意見和想法。

在選品策略上,劉濤和團隊也難免有出現分歧的時候。比如,在7月份之前劉濤一直不太敢嘗試母嬰類產品,她覺得自己的孩子已經10多歲了,自己已經脫離母嬰這個領域了。但聚划算通過數據分析發現她的粉絲中有相當一部分人是需要這類產品的,所以團隊一直鼓勵她去嘗試,並給她選擇一些消費者呼聲很高,質量很優質的母嬰類產品,最後轉化效果很不錯。“濤姐雖然很有自己的想法,但並不執拗,會聽取我們的意見,非常好溝通。”

另外,劉濤與聚划算團隊對於每一件商品的質量都會極其認真地考量。“她會點進每個商品的鏈接評價逐條去看,比如說我們之前有定好賣一個蘋果,再賣一個柿子,我們取事事如意、平安順利的美好寓意,雖然是爆款貨品,但在我們選品第三輪的階段,發現發現有一些負面的評論,表示質量和物流有問題,緊急核實之後,我們臨時決定不播了。”直播間運營負責人提起這件事來,仍然記憶猶新,“因為整個生鮮領域的挑戰都非常大,尤其是雙十一這麼大的節點,很多商品按照經驗其實是不錯的,但是不同季節時間商品都有不同的維內托,我作為招商負責人來說做臨時下播決定並不容易,但保證商品的質量一定是最重要的。“

和其他頂級主播一樣,劉濤擁有一個超過20人的精英運營團隊,他們來自阿里巴巴聚划算,這也是劉濤的核心中樞。而和其他主播不同的是,這個核心團隊成員都是阿里平台的在職員工,統籌整個直播系統的運作。比之在外的MCN,顯然官方选手的加持能讓劉濤有底氣的多。這個團隊里有多年品牌經驗的行業運營,也有服務過湖南台的資深導演,還有從4A公司過來的營銷碩士務必讓劉一刀無後顧之憂。而更值得說明的是,平台的支持可以讓劉濤提前規避很多主播遇到的現行問題,比如虛假數據,品控以及物流等問題,畢竟沒有比官方平台成員更熟悉這些規則的人了。

被劉濤稱為“不翻車的關鍵”的選品和運營,則更有乾坤。聚划算官方直播間的選品有一套成熟的考量標準,根據商家的品牌分、物流分、質量分和售後投訴率等數據,在報名的商家中進行嚴格篩選;智能篩選后,選品團隊還會再次核對價格、對比售賣優勢以及調整贈品優惠;商品列表到達劉濤手上時,往往已經經過了2-3輪篩選。即使已經有了嚴格的選品團隊把控商品質量,但每一樣產品劉濤還是都會親自試用。開播的前一天,她甚至會把有些商家叫到直播間來,讓團隊和商家充分溝通,同時自己也會提出很多問題。

不僅是對於消費者端,聚划算團隊也很重視商家到直播間來的體感,只有讓商家賣的好,長效來看才能更保證劉濤以及消費者的權益,“首先要保障跟商家信息對稱,告訴他什麼原因我們不能播,其次我們會根據平台規則和商家協調重新安排,但我們會真正考察商家出現這種情況的客觀原因,一起協助商家把問題解決掉。長期來講,規避這樣的問題還是和主播前期保持溝通,確保每個商品她都試用過一段時間,對它很了解,而且她內心對這個商品是充分認可的,才能更好地表達和呈現這個貨品。”

選品團隊在採訪中一直不諱言對劉濤的欣賞,不談明星身份,她也是極具個人特色的主播,再加上她原有的光環加持,這種綜合效應給商家的賦能是持久的。

選品後端會非常關注直播前後商品的變化曲線,包括直播當天給商家店鋪帶來的新客數量、新客佔比,以及直播15天甚至一個月內給品牌帶來的持續影響。團隊表示,這種影響是很難用當天的成交量去衡量的,因為商家可以用“劉濤直播推薦”持續給店鋪背書,大家經常看到評論里出現“信任濤姐”、“濤姐直播間來的”這樣的描述,而這樣的評論對品牌的長期發展都是非常正向的,也是聚划算團隊和劉濤共同的目標。

“她的表現遠遠超出了我們的預期”營銷團隊的負責人強調“無論是從GMV的維度來看還是外圍粉絲的忠誠度來看,她都是非常穩定的。從首場直播到現在都有非常穩定的產出,而且她的傳播效應在整個業界都有非常大的影響,標杆作用非常強。”

用職業化打破“數據泡沫”

今年雙十一,消費者們對於“明星主播”的關注度再次升溫,可高關注也意味着明星在直播間哪怕會有一點兒失誤也會被無限放大,最終影響到整個明星主播行業在消費者心中的評價。

許多明星下場直播多以“玩票”性質,說錯商品信息、全程節奏混亂、甚至現場發飆失控,而以這樣的態度入場的明星不僅會損害自身原有價值,最終也一定會被市場淘汰,這也是“明星主播”被打上標籤的根本原因,只有職業化的明星主播才能夠真正長久地實現流量價值,打破數據泡沫。

劉濤在聚划算直播間卻收穫了刀客們以及外圍新用戶的眾多好評。之所以會獲得成功,不僅因為她的明星身份,同時她還是一個專業、敬業的主播,加上平台,三方非常優質的效應結合在了一起。通過前期與策劃和選品團隊的磨合,直播時與助理和導演團隊的配合,再加上官方平台自身能力的加持,“劉一刀”這個IP在刀客們心中儼然已經成為了靠譜的象徵,這也意味着聚划算團隊和劉濤一起通過成熟的IP打造方法,成功避免了數據泡沫對平台流量的一次反噬。

“職業化”意味着尊重、付出、熱愛、合作,缺一不可,明星必須有態度、能堅持、愛分享。劉濤背後的聚划算團隊覆蓋了策劃、選品、售後、傳播等直播全流程的支持,明星和平台如果能夠達成長期穩定的合作,為消費者帶去實惠,為商家高效引流,最終必然實現雙贏,也會促進整個直播生態更健康長足地發展。

而在某種意義上,保留劉濤的真實也是直播團隊前期的“不可控”風險之一。當問及是否有擔心過主播處於這樣相對真實“不可控”的狀態下,會對直播數據造成什麼不良影響時,運營團隊的負責人表示,“主播需要是真實的,需要充分表達自己的觀點,才能對消費者產生信服力,對這一點我們也是非常珍惜和保護的,其實一定程度上團隊內心也是非常有譜的,首先我們對自己選的每個品都是100%放心,我們經過層層篩選,包括平台的篩選,包括行業經驗運營的篩選,包括一些運營嚴格的關卡,只要這方面不產生問題,整體直播上就不會發生大的實體性的矛盾,而主播的真實感也能更有底氣去發揮。可能唯一的就是大家在情感上的不同,觀念上的分歧會有一些磨合,但了解直播的人都知道其實這些無傷大雅,反而覺得這個內容的呈現更加真實了。”

每一種新興行業的發展都會歷經一個曲線,前期市場成長潛力較高,會湧入大量的淘金者,而這必然會催生類似“明星直播”這樣的亂象,翻起大量泡沫。當泡沫散去,浮躁的將會被浪潮走,留下那些真正擁有紮實方法論的玩家們繼續前行。

直播在很長的一個時間段內依舊會是商業一種標配的模式,打通線上+線下渠道也將會愈發重要,直播行業下一個風口在哪裡?我們無法下定論,但只有成為創造風口的人,才能坐擁時代帶給他的紅利。

無論何時,希望和泡沫仍會同時存在。平台與明星主播如何找到前進的方向?我們從劉濤和聚划算的合作上已經看出了端倪,而這或許只是行業洗牌的開始。

【本文作者碧根果,由合作夥伴36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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