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10月31日,迪桑特在北京三里屯開出了全球除日本本土市場外的首家DESCENTE BLANC概念零售空間。有趣的是,就在旁邊,Lululemon也掛起了店鋪升級的牌子。

同為高端運動品牌,Lululemon憑藉瑜伽這項運動的風靡,率先破圈進入大眾視野,而專註滑雪80餘年的迪桑特,能夠成為下一個Lululemon嗎?

小眾、專業運動賽道最易跑出黑馬

作為與滑雪運動緊緊綁定的稀缺品牌,迪桑特出品的滑雪服是滑雪運動愛好者的第一選擇,偏向休閑風格的長款羽絨服系列更是天貓推薦大賞中保暖運動羽絨服類的top1,受到眾多明星熱捧,已然成為新的潮流風向標。

熱銷單品作為小眾、專業運動品牌打開中國市場的金鑰匙,推動其成為異軍突起的新勢力,蠶食着原屬綜合運動品牌的市場版圖。

分析其中邏輯可以發現,是供給端和需求端的雙重變革,改變了行業生態:一方面,近年來始祖鳥等國際高端戶外運動品牌進入中國市場,為消費者提供了多層次的選擇;另一方面,部分具備購買能力的消費者更願意轉向能夠體現差異性的高端品牌。

而能夠吸引到這部分客群的,正是能與專業運動強捆綁的垂類品牌。他們往往更了解專項運動機能原理,有長期的實驗和觀察數據為依據,因此更受該類客群的信賴。一旦品牌忠誠度建立起來,他們便極有可能成為圈層傳播的KOL,推動品牌從小眾走向大眾。

問題的關鍵在於,如何將針對專業運動的產品能力嫁接到生活、商務等場景?對此,迪桑特的產品開發經驗值得借鑒。

用品牌力量打破場景邊界

1954年,自日本首位滑雪運動員Kazuyoshi Nishimura擔任品牌顧問以來,迪桑特便開啟了在滑雪服領域的研發之旅。此後,迪桑特又將速滑服所採用的空氣動力學技術等應用於其他項目。在1980年舉行的美國普萊西德湖冬奧會期間,迪桑特為美國滑冰选手埃里克·海登(Eric Heiden)量身打造的“黃金戰服”,在其成為冬奧會歷史上奪得五枚金牌的第一人的同時,也受到世界矚目。

憑藉超強的產品能力,品牌創立的幾十年間,迪桑特在滑雪、速滑、賽車等領域均取得重大成就,成為高性能運動服飾的領軍者,並陸續成為瑞士高山滑雪國家隊、西班牙高山滑雪國家隊、加拿大追逐滑雪國家隊、德國雪車雪橇國家隊的官方贊助商。

如果說過去迪桑特的目光還集中於競技場,那麼ALLTERRAIN高端機能系列的誕生則標志著迪桑特進入全新時代。這一系列不僅堅持了迪桑特長久以來對高科技服飾的追求,更在降低競技屬性的同時,將專業運動中的科技含量保留,而外觀設計上更貼近高品質生活,滿足穿着者不同條件和場景的需求,併為其提供運動精神的內核支撐。

帶着滑雪運動賦予的品牌能量以及成熟的產品能力,2016年,迪桑特進入中國市場。

根據《2019中國滑雪產業白皮書》,2019年中國共計有滑雪場770座,滑雪人次2090萬人,分別同比增長了3.77%和6.09%,同時,各項滑雪活動朝縱深方向發展,初學者轉化率明顯提高。即將在2022舉行的冬奧會,也推動着人們滑雪熱情的高漲。

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迪桑特把滑雪作為品牌在中國營銷推廣的切入點,據迪桑特(中國)總裁樂俊介紹,目前迪桑特和北京冬奧會主辦地崇禮雲頂滑雪場、國內頂級滑雪場地長白山滑雪場、吉林松花湖滑雪場均有合作,還與室內高端滑雪場SNOW 51建立合作,提升高端消費者的運動體驗。除聚焦滑雪外,迪桑特還滲透綜訓、鐵人兩項、高爾夫等高端人士鍾愛的小眾項目,以點帶面,擴大圈層影響範圍。

通過一系列努力,迪桑特的三箭頭標誌,漸漸演變為一種社交符號,讓共同信仰迪桑特品牌精神的消費者在運動場合之外也能相識。

找准最有影響力的一群人

數據显示,迪桑特中國消費者的核心年齡層在35歲-45歲之間,心理年齡普遍在25歲-35歲,職業身份主要集中在創業者、IT人才、金融圈層、海外留學人士等。

對於迪桑特的消費群體特徵,樂俊表示:“第一,這一人群非常推崇健康的生活方式;第二,他們對產品的選擇並不是一味追求大牌,而是會衡量品牌是否具有高品質價值;第三,他們熱衷於嘗試新鮮事物。”

高端消費者的購物特徵決定了迪桑特的門店選址策略。據介紹,迪桑特門店布局主要在一二線城市,會根據目標消費者特點確定入駐商場和樓層位置,有時會與輕奢品牌靠近,而非運動樓層。

同時,作為傳達品牌形象的感官觸角,迪桑特門店不僅遵循“不銹鋼為主的科技感、金屬感”,保持酷潮、簡約風格,店員均為運動愛好者,既能做好銷售也能與顧客分享運動經驗。不論是空間還是人,迪桑特都在塑造品牌的高端專業形象。

而本次開設北京DESCENTE BLANC,則是迪桑特在中國對零售空間的全新詮釋。DESCENTE BLANC概念零售空間與這幾年大家已經漸漸熟悉的迪桑特運動店,是完全不同的購物空間形態。

DESCENTE BLANC品牌概念空間由日本Schemata Architects建築事務所設計,設計風格延續了迪桑特品牌“DESIGN THAT MOVES”以設計驅動運動精神的理念,並進一步將運動融入空間。

通過懸挂的升降陳列系統改變傳統的陳列方式,不斷變化的移動桿讓空間本身充滿活動,在改變傳統服裝倉儲方式的基礎上,也為消費者提供了一種全新的購物體驗。商品方面,BLANC以迪桑特旗艦級別系列的高端機能全地形(ALLTERRAIN)運動系列為主,並獨家發售全新日系美學風格的PAUSE及ddd生活休閑系列,這也和迪桑特運動店完全區分開來。

樂俊在接受採訪時表示:“採用這種設計,首先基於我們認為傳統陳列一定會變革的判斷,其次也是為了帶給用戶新的消費體驗,為個體提供空白、非特定情景下的個性選擇。”

“專註高端消費者,如果脫離高端、專業運動,都不是我們應該做的事。在團隊內部,迪桑特有鐵律——在研發、商品、零售、渠道、推廣、終端服務等方面,絕不做有損品牌價值的事。”樂俊如此說道。

通過嚴格遵守這樣的“鐵律”,進入中國市場四年多的時間,迪桑特建立起了近60萬人的會員體系,他們大多是各自行業內的佼佼者,在其社會影響力的加持下,越來越多的消費者受到迪桑特品牌內核的感染,成為忠實擁躉。

大連門店的一位店員表示,“有位客戶在第一年就成了迪桑特的黑卡會員,他和店長甚至成了好朋友,並且帶動身邊七八個朋友成為高端會員,他們往往在一個系列的新品到貨前,就會提前和門店聯繫預定。”

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