這對湖南兄弟,靠小小辣條衝擊IPO:一年賣49億_中山區當舖,松山區當舖

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又一家“國民零食”要敲開IPO的大門。

路透社IFR最新報道,衛龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,計劃2021年在香港IPO,擬募資10億美元。不過,衛龍對此事並未置評。

衛龍以辣條聞名全國。1999年,21歲的湖南平江人——劉衛平外出闖蕩來到了河南漯河,只有高中文憑的他,帶領弟弟劉福平及家鄉人從麵筋食品的小作坊,一路闖關締造了一個龐大的辣條帝國——2019年,衛龍實現營收49.09億元。

“不是所有的辣條都是衛龍。”這是衛龍官網上的口號。伴隨着衛龍們的壯大,河南辣條產業也順勢而起,佔據了全國辣條行業的半壁江山。

周黑鴨、來伊份、百草味、三隻松鼠、良品鋪子、甘源食品……近年來,在吃貨們的助力下,“國民零食”扎堆登上了IPO敲鐘舞台。在資本市場上,休閑食品大軍的隊伍正愈發壯大。

創業20年,這對湖南兄弟白手起家

最牛辣條一年賣49億元

曾經一間簡陋的小作坊,造就了如今的衛龍。

1978年,劉衛平出生於湖南省平江縣。這個山坳里的小縣城有着十分久遠的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋製作歷史。據《平江縣誌》記載,300多年前,平江醬干就被清朝列為宮廷貢品。因此,很多平江人都會製作醬干,劉衛平也從小跟着母親學習了一手做醬乾的好手藝。

1998年,平江縣遭遇了洪澇災害,醬干製作原材料大豆從7毛多一斤,飛漲到1.5元。為了降低成本,當地醬干作坊的老師傅們,用麵筋替代豆乾,做出了味道與醬干相仿、價格便宜的麵筋小食品,這就是80后、90後記憶中辣條的雛形。

不過,平江縣位於山區,並不盛產小麥,平江人生產麵筋不具有成本優勢。因此,一批平江人開始走出湖南,劉衛平便是其中之一。當時,高中畢業的劉衛平正在廣東的一家工廠打工。看到老鄉們創業后,他也躍躍欲試。

1999年,劉衛平將發展地選在了盛產小麥河南漯河,並帶領弟弟劉福平及家鄉人從小作坊開始做起。以麵筋為原料,結合著醬乾的手藝,製作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品。當時,他們的產品在市場得到良好反響。2001年,劉衛平從傳統牛筋面找到靈感,還開發出中國第一根辣條——麻辣絲。

當時,辣條生產廠家很多,大多是小作坊形式。而對於劉衛平來說,他並不滿足於小作坊帶來的產量。2002年,他主張改良設備后,生產量猛增;2003年,劉衛平註冊了“衛龍Weilong”商標,“衛龍辣條”正式誕生。自從劉衛平註冊商標后,便開始了品牌營銷的工作。

發廣告、寫軟文,劉衛平以地推形式初步試水和拓展。很快,衛龍打開了漯河市場,並開始向鄭州、河南全省乃至全國輻射擴張。自此以後,“衛龍”漸漸被大家熟知。2004年,漯河平平食品有限公司成立,衛龍成為全國首家成立公司的辣條企業。

衛龍的崛起,營銷功不可沒。2010年,衛龍聯手明星趙薇,推出“衛龍”經典系列。2012年,楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆乾”等系列產品;後來,衛龍還模仿蘋果,屢屢登上微博熱搜。之後衛龍又模仿小米,來了句slogan:為辣味零食發燒友而生。線上的營銷推廣,不但令衛龍賺足了眼球,也帶來了實打實的營收。2019年,衛龍僅電商渠道收入5.59億元。

時至今日,衛龍已經在整個辣條界奠定了行業老大的地位。在2020年合作夥伴大會上,衛龍董事長劉衛平透露,2019年衛龍整體營收49.09億元,比2018年收入35億元同比增幅超四成。劉衛平還表示,2020年衛龍的營收目標為72億元,預計要在2019的基礎上增長近47%。

從1999年到2020年,高中學歷的劉衛平用了20餘年的時間,白手起家將“五毛零食”做成了營收幾十億元的大生意,也打造了一個龐大的辣條帝國

網紅辣條背後的隱憂:

“垃圾食品”成標籤,你吃不吃?

在中國辣條界, 歷來有北派與南派之分——湖南平江、河南漯河,堪稱並駕齊驅的兩大辣條重鎮。

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但在過去20年,辣條一直以“垃圾食品”聞名,其食品安全問題仍飽受詬病,這也是衛龍們所面臨的最尷尬事情。

從2005年開始,央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊。甚至有傳言說,辣條的原料是衛生紙,用的是地溝油。隨後,全國掀起一波整治風潮。一時間,辣條成為眾矢之的,辣條行業進入洗牌期,大量廠家關門。辣條行業迎來了至暗時刻。

在此之前,劉衛平已意識到小作坊的局限性。於是,他將賺到的錢投入到生產車間改造中:2004年,他花了幾百萬從歐洲購買了一條生產線,將包裝機從半自動變為全自動。

2007年,辣條行業再次出現食品安全危機,國家質檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣,對辣條行業進行大整頓。此後,相關部門逐步對熟食推行更嚴格的管理制度,要求這類企業必須經過QS認證。衛龍的產品因符合標準,順利度過危機,還獲得了河南省著名商標的稱號。

不過,辣條食品仍是食品藥品監督管理局抽檢黑榜中的常客。對於大多數人來說,辣條是“垃圾食品”的印象早已根深蒂固。

為了打破大眾對辣條的固有認知,衛龍投入了大量資金,建立食品生產基地,並採用全自動化無菌生產車間。2016年,衛龍還邀請了當時紅透半邊天的“富士康第一質檢員”張全蛋進入工廠做直播,以第一視角展示衛龍辣條的製作過程。此次營銷過後,衛龍辣條完成首次出圈,成功打造出“品質辣條”品牌形象。

即便如此,食品安全的問題依舊圍繞着衛龍。衛龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監督管理局、食葯監局查出,在其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

2018年湖北省食品藥品監督管理局發布的食品安全監督抽檢信息公告,將辣條行業推上了風口浪尖。根據湖北省食品藥品監督管理局的公告,在所抽檢的11類食品643批次中,抽樣檢驗項目合格樣品622批次,不合格樣品21批次。其中,包括了衛龍食品(平平食品)在內的多款“辣條”產品。衛龍食品回應稱,其產品是按照生產地河南省的標準生產的,產品完全合格。

為了解決各地食品安全標準不一致的問題。2019年12月,國家市場監管總局針對調味面製品(包括俗稱的“辣條”類食品)發布質量安全監管的公告,要求各地市場監管部門對“辣條”類食品統一按照“方便食品(調味面製品)”生產許可類別進行管理,並首次統一了辣條類食品分類及添加劑使用標準。

與此同時,以辣條起家的衛龍,開始撕掉“辣條”標籤朝多元化和健康化方向發展。按照官網的介紹,目前衛龍食品已打造出面製品、豆製品、魔芋製品、蔬菜製品四大類幾十種產品。

零食企業扎堆IPO

中國吃貨們撐起的萬億市場

在中國零食市場大爆發的黃金十年,一大波零食企業加入IPO大潮

這是一個龐大的市場。根據弗若斯特沙利文的研究報告,中國休閑食品市場的零售額由2014年的899億美元增長至2018年的1182億美元,且市場正在進一步擴大,預計2023年將增長至1717億美元,超萬億元人民幣。

可以說,中國吃貨們把零食企業送上IPO敲鐘舞台。今年7月,靠一款瓜子仁走紅的甘源食品登陸深交所中小板敲鐘上市,交易首日開盤后股價一度漲停至55元,總市值超50億元,白手起家的創始人嚴斌生身家超38億。

同樣在今年2月,良品鋪子成功在上交所上市,成為高端零食第一股。2006年起,從湖北一家30平米的小店開到了全國2300多家門店,從初創時的入不敷出到如今一年賣出60億元,良品鋪子在中國零食市場打出了一番天地,總市值已超200億元,背後的機構——今日資本徐新靠這一筆投資賺了超40倍。

而早在此之前,良品鋪子的勁敵——三隻松鼠、百草味已經先一步登陸A股市場。其中,三隻松鼠在今年雙十一再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等9大渠道休閑食品類目第一,成為連續八年霸榜的國民零食品牌。而另一邊,百草味則另闢蹊徑在今年6月以50億元賣身百事,這是百草味的第二次“賣身”,距離上一次被零食企業——好想你9.6億元收購,還不足4年。此番轉手易主,好想你猛賺了5倍。

儘管零食巨頭們百花齊放,且整個休閑零食市場還有巨大的增量空間,但休閑零食單價低、受眾廣、門檻低,光天貓就有不下400種品牌,消費者忠誠度難以建立,玩家們廝殺激烈,價格戰幾乎每天都在上演

經過幾年的混戰,三隻松鼠、百草味、良品鋪子逐漸成了中國休閑零食市場上最大的玩家,且在良品鋪子順利IPO后,中國零食“三巨頭”終於在A股聚齊,被譽為零食江湖的BAT。

消費升級浩浩蕩盪,一大波新消費品牌正源源不斷湧現。眼下,消費者對正餐的需求開始轉移到了零食,逐漸形成了“正餐零食化”的趨勢,零食所扮演的角色也愈發重要,低脂、無糖等健康化的概念開始興起,一場新的戰事悄悄拉開了帷幕

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