進軍電影圈的抖音快手B站,有比當年的BAT更聰明嗎?_永和汽車借款

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當2014年博納影業董事長於東在上海電影節喊出“未來所有電影公司都將為BAT打工”,其震撼力起碼在三年內餘威猶在。

三年之後又三年,互聯網影業鬧過一些著名的笑話,對行業做出過一些深刻的改變,尚未主投主控出特別爆款的電影,較其最初的戰略狂想有進亦有退。是否徹底顛覆了傳統中國電影業?應該還是一個發展中的問題。

自然,攜科技、平台與資本的力量,互聯網時刻潛移默化地影響着影視行業。今年初疫情突至,“院轉網”更是瞬間提速。

不久前,中國電影幾大主流獎項之一的金雞獎公布提名名單,在愛奇藝發行的《春潮》收穫最佳故事片、最佳導演兩項提名。祝希娟老師的最佳女主角提名作品《空·巢》則是一部在快手首映的小成本電影。

而在B站剛剛結束的第三次國創發布會上,其公布的兩大願景就包括“推動國創動畫電影成為中國電影的第一品類”。在實現了網劇、網綜的突破之後,B站進軍院線電影的意圖明顯,動作也開始逐漸曝光出來。

早年我們談論“互聯網+電影”的時候,談論的對象主要是BAT,或許還要加上當時如日中天的樂視。如今,第一批互聯網影業交足了學費也探索出了適合自己的打法,換做抖音、快手、B站等新平台成為目光焦點。

而他們從前輩身上吸取的最重要的教訓,大概就是悄悄進城。

從營銷助力到參与出品

2014年左右,大數據與IP神話盛行,電影看起來不再神秘,許多互聯網公司踴躍投身文娛產業,嘗試拓展業務布局。參与投資出品是最常見的起手式,而且往往要搭配大IP、大導演、大明星以壯聲勢。

當然了,如今回頭去看,許多設想實在有些想當然,創造出了不少畸形的奇觀。隨着寒冬來襲,市場回歸理性,大部分互聯網公司的影視布局都草草收場。留在場上的巨頭如阿里影業、騰訊影業都沉澱了許多,一個深耕影視宣發,一個業務多點開花,在自製出品院線電影方面都越發審慎。

反觀短視頻巨頭們,或許是時代不同,或許是前車之鑒,起手都相對低調。例如,字節跳動選擇以娛樂營銷為首個發力點。《前任3》、《地球最後的夜晚》等愛情片憑藉抖音營銷,票房遠超預期,令短視頻宣發得到業界關注。

2019年4月,抖音更與安樂影片、萬達影視、光線影業等六家影視公司達成戰略合作,共同推出包括雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源、音樂賦能四個方面的“視界計劃”,坐實抖音“影視宣發重鎮”的位置。

在此之後,字節跳動逐漸走向上游,通過子公司參与出品了《我和我的祖國》、《唐人街探案3》、《我和我的家鄉》、《一點就到家》、《赤狐書生》、《拆彈專家2》等一系列影片。

儘管這幾部影片的出品方陣容中,字節系公司的排位並不高,但眼看着字節跳動這一年在網文領域瘋狂“掃貨”的態勢,外界紛紛猜測,或許其一天也會走上自主打造內容、轉化旗下IP的老路。

進軍電影業,快手最先被外界注意到的動作是2019年9月。快手運營主體“快手科技有限公司”範圍出現變更,新增電影發行,電影製作兩項業務。不過,此後快手並沒有參与到主流院線電影當中。

快手在影視宣發方面的動作並不比抖音晚多少。近兩年,快手更是一直在通過各種舉措(如邀請明星入駐)來中和原有的“土味”形象,增強與主流娛樂之間的聯繫。今年的重點影片《八佰》、《奪冠》、《我和我的家鄉》、《風平浪靜》均在快手舉辦過話題互動、主創直播等活動。

資料显示,快手接下來計劃着力打造電影生態,創造一條完整的宣推鏈路,充分調動PGC與UGC,結合主創互動、直播、徵稿活動、達人助推、觀影團等多種形式打造特色玩法,並通過平台算法對影片目標受眾進行分析,實現內容有效、精準的推送。

除此之外,近年來,快手還不斷同各大電影節進行綁定,由快手上的800多段短視頻拼貼而成的《煙火人間》成為今年平遙國際電影展的開幕片,在網絡上也激起不小反響。包括今年10月,快手作為獨家短視頻、直播合作夥伴參与了北京電影學院70周年校慶,併發布了培養共建青年影人的計劃,顯露出快手在電影領域的更多野心。

和快手土氣、抖音洋氣的大眾印象不太相同,在電影領域,快手更靠近文藝片,抖音則與商業片走得近。即便是文藝片,也能給整出商業片的味兒來(比如著名的《地球最後的夜晚》)。其實這也很合理,國產商業片常常是想象中的都市,國產文藝片則注目在記憶里的鄉村。

不能免俗的是,隨着抖音快手在電影營銷領域的競爭加劇,電影公司也被迫進入新一輪的“站隊”。兩大營銷渠道二選一肯定不是什麼好體驗,xx電影公司擔心後續影片被“封殺”而登門道歉的故事開始頻頻在江湖流傳。

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B站作為Z世代聚集的文化社區,營銷價值近兩年逐漸顯露出來,機構、品牌相繼進駐。目前B站尚未規模化地接入影視營銷業務,更多是發揮媒體作用,旗下的“嗶計劃”訪談節目已經小有影響力。

王千源最近這段採訪“名場面”就出自B站節目

此外,今年《奪冠》、《我和我的家鄉》上映前後,獨家紀錄片曾在B站上線,也起到了一定的安利作用。但很顯然,這並不能應用到所有影片上。《奪冠》出品方之一歡喜傳媒8月份剛剛獲得B站5.13億港元的戰略投資,《家鄉》則是有嗶哩嗶哩影業參与出品。

嗶哩嗶哩影業成立於2015年,貓眼显示,相關影片共有8部,包括動畫電影《我叫MT之山口山戰記》、《精靈王座》,紀錄片《我在故宮修文物》,《愛情公寓》大電影以及明年春節檔的《新神榜:哪吒重生》等,試水的類型比較分散。日前的國創發布會上,B站又公布了一批動畫大電影項目,真人電影可能並非目前重點。

精品化與電商化

除了以上,這三家平台與電影行業的交集還體現在它們的長視頻布局上。年初字節跳動豪擲6.3億買《囧媽》,與其說是緊急採購版權,不如說是花大價錢做了一次營銷,令所有人關注到中短視頻平台開始進軍長視頻的問題。

西瓜視頻與B站粗看有很多相似之處,二者都被視為“中國YouTube”的有力競爭者。在長視頻方面,它們也不約而同選擇了優愛騰們的老路,即購買或自製專業內容,在此基礎上進行廣告招商與會員拉新。

這也導致,從趕海UP主到經典老劇儲備,從知識視頻到大型音綜,從日本番劇、動畫電影到歡喜傳媒所代表的院線新片資源,用戶群體、特色標籤可說是風馬牛不相及的二者,不止一次狹路相逢。

不過,可能是用戶群體在站外活躍的程度不同,也可能是營銷能力沒能跟上內容採購的速度,內容在西瓜視頻獨播往往如“石沉大海”。

反觀B站,實際數據可能不及有抖音強勢引流的西瓜視頻,但舉平台之力、用戶之能為內容“造勢”的玩法已經相當嫻熟。在這個出圈即一切的市場環境中,哪個更有價值還真不好說。

快手儘管全資收購了A站,但並未以其為主要陣地展開影視布局,而是另闢蹊徑。劇集方面,快手可以說是專攻豎屏短劇,加註力度明顯比其他家更為堅決。包括與上游的閱讀平台以及內容廠牌(如開心麻花)達成合作,拿出超百億流量對短劇進行扶持,幫助探索分賬與商業化模式等。

電影方面,快手則有鮮明的兩條脈絡。一是“快手放映廳”官方賬號發布的專業內容,目前包括上文提到的特殊時期與快手合作出品、在快手首播的院線電影《空·巢》,海內外經典老片以及快手自製紀錄片《國產藝術凌凌捌》系列(其中大部分內容也在A站放映廳播出)。

儘管對於部分觀眾來說,在手機上豎屏觀看近兩個小時的長片可能是一件難以想象的事,但許多快手用戶還是對此感到新奇、表示歡迎的。經歷半年多的培養,賬號也有了超過900萬訂閱。

另一條更能體現快手“去中心化”特質的則是單片付費電影。今年上半年,僅有20多人參與、耗時15天拍攝的“老鐵自製小電影”《江城花火》收穫了超過277萬的票房,引發各界關注,但也很快暴露了野蠻生長中的監管問題。

到5月份,快手幾部票房位居前列的影片相繼停止售賣,“影視”板塊也從快手的付費內容廣場上消失。想找這一類內容,沒有統一的入口或界面,只能搜索相應的關鍵詞去用戶主頁購買。

不過即便如此,這一模式還是吸引了越來越多人加入,來源多種多樣。有被擠出日漸正規化的網絡影視市場的團隊在這裏繼續下沉,甚至有早年下架的網大二次售賣。

但也開始出現一些有快手官方參与的影片,如聯合橫店影視打造的中國首部卡車司機電影《他是我兄弟》(目前有18萬人購買,超過3.7萬條評價),還有在橫店拍攝的“新古風定製電影”《大御兒之煙花易冷》。

兩部影片的主演“寶哥”和“御兒”都是快手平台上已經成名的網紅達人。不難看出,這類快手付費電影的關鍵在於“定製”,實質依然是私域流量變現。只不過有快手官方加以引導或參与出品,內容可能更有保障。

因為精準,這類影片可能以較低的投入實現較高的回報。但同樣因為精準,它們可能無法突破自娛自樂,將始終遊離於主流評價體系之外。

不過話說回來,內容是內容,模式是模式。如果快手能夠將C2C的單片付費模式跑通,對於一直苦於得不到商業片市場垂青、到視頻網站也不及純網生電影吸引人的冷門文藝片、紀錄片,未嘗不是一件好事。

相較於當年BAT進軍電影圈的高舉高打,零敲碎打的新三家(絕非越級碰瓷,就是說著方便)倒也玩出了些自己的門道。總而言之,比起錦上添花,還是更希望互聯網爸爸們能雪中送炭吧。

【本文作者顧韓,由合作夥伴微信公眾號:娛樂硬糖授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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