重估在線教育_鳳山汽車借款,鳳山支票貼現

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在線教育在“暑期大戰”后的首次大考中交出了一份糟糕的答卷。

11月20日,跟誰學發布2020財年第三季度財報,凈虧損9.33億元,而去年同期為盈利190萬元。財報發布后,跟誰學股價一度暴跌超過22%,當天收盤股價跌幅有所收窄,最終下跌約8%。而此前在10月21日,因券商看空,跟誰學當天股價暴跌31%。一個月時間,跟誰學的市值已蒸發超過三成。

無獨有偶,好未來在10月22日發布第三季度財報后,股價也下跌11%。不只這兩家,近來多家教培類中概股股價集體下跌,有道最大日跌幅為12.47%,上市不久的洪恩教育,最大日跌幅曾高達20.88%。而前不久提交招股書的“一起教育”財務數據一公開,業內同樣一片嘩然,公司2018年、2019年、2020年前9個月的營收分別為3.11億元、4.06億元和8.08億元,凈虧損卻高達6.56億元、9.64億元和9.75億元,虧損數額遠超營收。

在線教育從2013年發展到現在,各玩家從簡單的O2O平台連接老師和家長,進化到拍照搜題類工具,再切入交易環節推出一對一、小班、雙師大班、AI課,產品一直在更新和迭代。

年初的疫情給在線教育行業按下了加速鍵,頭部企業都拿到了千萬級以上的免費流量,作業幫就曾表示5周的免費直播課帶來超過3300萬學員。

好未來、猿輔導掀起了暑期投放大戰,跟誰學在今年後來居上,豪砸20億元。在線教育在資本的裹挾下赤膊廝殺、瘋狂燒錢,搶奪市場。

就在外界期待一張漂亮的成績單時,在線教育企業卻集體啞火,營收下滑、虧損加劇、股價暴跌、市值縮水,一時讓人大跌眼鏡。

疫情紅利轉化不佳,暑期大戰燒錢未果,資本市場信心在下降。

時至今日,在線教育號稱已經跑通的K12大班雙師模式到底能不能保證教學效果、企業燒錢虧損獲客有沒有未來、行業動輒百億美元的估值里到底有多大水分?

目前來看,現實與預期頗有距離,是時候對在線教育來一場重估了。

“主講老師是‘演員’

輔導老師是‘銷售’”

一邊因業績不佳在線教育股價大跌,另一邊,用戶端感知到的變化也越來越明顯了。新學期開學后,學生回歸線下,在線教育產品的使用率大幅下降。

極光大數據發布的《2020年K12在線教育行業數據研究報告》显示,在線教育行業滲透率及月活在2020年2月達到一年的峰值,分別為39%和3.4億,3月行業人均時長最高達單月4小時,而到了9月,人均時長卻呈現下降趨勢

北京新東方校長助理兼優能中學本地部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇對深燃分析:“疫情給各企業帶來了一波流量紅利,但問題隨之也來了,如果產業特別完善,大家都去用,很快就能夠把口碑、習慣建立起來,但產品還沒那麼好的時候,都去用了,反而使得後面重新獲取用戶信任的成本更高了。”

疫情之後,家長對在線教育有幾種負面看法:一是試用免費網課後發現感受並不好,家長在接下來看到的各種0元免費課時可能就無動於衷,直接導致轉化率下降,企業投放效果變差;二是家長用完后感覺效果不理想,不會續費甚至可能退費。

學生回歸學校,幾次考試后,朱宇接收到家長最多的反饋是:“上網課沒有效果,提不了分”。

在他看來,家長們的這種情緒進一步提高了在線教育的獲客成本。“真正的噩夢可能是這學期期中考試、期末考試之後,成績出來以後產生的口碑效應會導致線上企業轉化、招生難度更大。接下來半年,整個互聯網教育的形勢可能會急轉直下。”

在線教育企業的口碑和在資本市場的回落,反映的是其教育產品和服務的乏力,還有經濟模型的缺陷。下面我們來對在線教育做個重新評估。

先說教學內容。

朱宇分析,現在的大班雙師模式只能滿足部分學生學習的需求,存在三個問題:

首先,因為沒有分層教學,做不到內容本地化,該模式沒有辦法滿足學生在期中考、期末考等節點提升成績的訴求;同時,直播課缺少互動性,不能抓住學生的注意力,只對一些自身專註度較高的孩子有幫助;第三,課後指導不夠,大班雙師模式搭配的輔導老師,大多不是專業教師出身,且行業輔導老師流失率很高,沒有大量帶學生的經驗,很難提供真正有效的專業指導。

在線教育行業從業者安格自己的孩子也在用在線教育產品,她認為:“疫情期間在線教育有了短期滲透率的提高,但體驗效果並不好,疫情之後,很多家長甚至會完全放棄在線教育,我認為疫情不僅不會帶來行業滲透率的提高,甚至會帶來留存的急劇下降,會有更多用戶退班或不續費。”

至於體驗差的原因,她分析,教育的三要素分別是List 、Guider、 Group。List是教研內容,在這一點上在線教育有一定的創新,可以花錢請最好的老師來做出最好的教材;Guider是老師,更是一個引導者的角色,是全流程中具有一定權威的角色,監控孩子完成學習,是一個協助者、教練,核心在於訓練、強度、頻次、鼓勵、帶領、陪伴。但現在在線教育主流的大班雙師課消解了這個過程,把Guider分成了主講老師和輔導老師。

“主講老師像演員、網紅,他們極盡誇張之能事,力求吸引學生的注意力,而課後學習和訓練部分則拆分給了輔導老師來完成。但事實上,輔導老師不是老師,是銷售的角色,他們以銷售為主要目的,考核點是續課和轉介紹率。現在在線教育的角色里沒有老師,變成了一個演員加一個銷售。”安格對深燃說。

事實上,這種模式跟市面上賣保險、賣保健品邏輯很像,先用一些贈品吸引大眾,然後再開大型演講活動、專家宣講,科普加販賣焦慮,最後由服務人員一對一服務,表面是在做活動,實則是在兜售產品

“第三個,在線教育少了group,沒有團隊、群體,沒有班級概念,學生跟同學之間互不認識,互相間的監督、督促範圍沒有了,垂直性體驗大幅度下降。”安格說。

“沒有規模效應和網絡效應

燒錢燒不出未來”

再來看產品模型。

大班雙師模式目前最大的問題是高度同質化,沒有護城河。從技術上看,各家都能做直播,再到教學上,幾家頭部公司都在挖行業名師,講課水平也接近。這就導致各家爭奪用戶時只能在營銷上下功夫,獲客成本越來越高。

可以調整模型嗎?可以,但不划算。

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“雙師模式的經濟模型能夠走通的前提,是企業給輔導老師的錢足夠少,毛利率才能高。如果給輔導老師錢太多的話,它就跟小班模式沒差別了。”朱宇說。

朱宇算了一筆賬,現在一個輔導老師的年收入約15萬,一個輔導老師約對應200-300個學生,但如果為了讓教學效果更好,一個輔導老師一個季度對應150名學生,每個學生一個季度的學費大概在3000元-4000元,150人大概在45萬-60萬之間, 輔導老師拿走15萬,佔比接近30%。而現在頭部線下教育機構約20人的小班課,老師的課酬占收入的比例差不多也是30%,這樣的模型其實就已經脫離在線教育的互聯網效應了。

所以這裏面的一個悖論是,如果把大班雙師模式中輔導老師的成本調高,這個模式在經濟上就不划算了,但要是不調整,教學效果很難保證

即使行業內很多人都知道這個道理,他們也可能不會調整。因為市場的期待是把互聯網在教育上的最大優勢發揮出來,像互聯網在其它領域那樣做出一個顛覆性的產品。“如果在線教育也做成線下小班的模式,它的商業模型就不夠性感,投資人的興趣會大幅下降。而且企業規模一旦做大,有路徑依賴,很難掉頭。”朱宇告訴深燃。

第三,燒錢獲客,用虧損換取規模的邏輯靠譜嗎?

事實上,靠燒錢獲客搶市場的模式能成立需要有個大前提:具備網絡效應和規模優勢,比如網約車、微信、微博這樣的產品。任何一個商業模式的本質是它能夠提升體驗和效率。

安格舉例,滴滴對用戶來講是有垂直性體驗提升的,用戶在家裡叫一輛車,非常清楚幾分鐘以後車會停在樓下,車牌號是多少,不需要在風中等待不確定的出租車。

而且滴滴的業務是少有的網絡效應極強的產品,而且它有雙邊網絡效應。只要平台補貼,司機越多,接單率就越高,接單率越高乘客就越多,司機掙的錢也就越多,最後司機還會變得更多,所以滴滴的模式是靠補貼用戶和司機兩邊燒錢能夠燒出網絡效應的。但在線教育不能靠燒錢燒出來,因為它沒有規模效應,也沒有網絡效應

“沒有規模效應的意思是,一個老師最多只能服務一定數量的學生,哪怕大班課也不可能無限排班,而輔導老師更是如此,一個輔導老師對應300或400名學生已經是極限;沒有網絡效應指的是,在線教育並不是學生越多體驗越好,甚至可能是反網絡效應的,1個老師教10個學生和教100個學生體驗肯定不一樣。再加上,學生之間又沒有網絡效應,並不是有更多學生來上課體驗就會變好。”安格對深燃分析。

朱宇也提到,一家公司如果想通過燒錢燒出一個統一的大市場,產品的續用率必須要到99%以上,但教培行業不具備這個特點。行業內做得最好的企業,續班率也就是70%-80%,代表着到下個季度永遠會有20%-30%的學生流失。

事實上,這麼多年來,新東方和好未來兩家的市場份額加起來僅能達到5%-6%,絕大多數學生上的其實是沒有品牌的教育機構,甚至是居民樓里的小作坊。

道理其實很簡單,因為學生家長要的是成績提升,老師是個高度非標準的產品,大機構多招一個學生,收益不會落在老師身上,小作坊老師做的是個體生意,用心程度和利益驅動點不一樣。家長可能不在乎品牌有多好,更關心孩子上完課之後成績有沒有提升。

除此之外,在線教育不一定能帶來效率提升。

教育是一個重人力的高端服務業,能夠長久經營主要靠留存,而不是拉新。傳統的教育行業線下教育只有5%-10%的獲客成本。俞敏洪也曾說過,教育行業如果續班率低於80%,這個模型是跑不通的。

安格提到,但現在在線教育的續班率只有70%,目前各公司的邏輯是,傳統的線下教育老師工資佔30%~40%,現在大班雙師模式老師工資只佔5%~10%,省出來這部分錢給渠道去買用戶。但整個商業邏輯的核心前提是,獲客的費用要保持在25%-30%之內,但是現在做不到

公開資料显示,2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元,今年已漲到600-700元。獲客成本高的原因又回到了前面提到的產品體驗不夠好、留存率低,所以企業就要不斷做營銷投放去獲取新用戶。

所以下一步,燒錢推廣獲客的邏輯不再奏效的時候,行業應該要反思,怎樣才能真正實現效果導向。

“一些在線教育企業有可能崩盤”

經過幾年的沉澱,也經過了疫情的催化和冷卻,現在是時候對在線教育行業進行一輪反思了。

燒錢搶市場在過去的幾年裡給企業帶來最直接的好處是估值的飛漲。僅僅今年,作業幫就被傳完成了7-8億美元融資,估值達到110億美元,猿輔導更是宣布完成了20億美元新融資,估值比年初翻了一倍飆到了155億美元。

原因在於,在線教育發展了這麼多年,跑在前面的幾家行業地位越來越清晰,爭相搭上這趟列車的投資方競價,企業的估值被抬高

由於目前在線教育企業普遍虧損,而且估值帶有很大的情緒和預期的因素,多位業內人士表示,很難用嚴格的估值體系去計算每家企業的準確估值。

慕華資本合伙人李恆從大的市場做了一個倒推,如果中國整個在線教育市場規模按5000億元算,一家企業若能獲得10%的市場份額,就是約500億元的流水,折算80%的現金收入就有400億元,假設凈利率是10%-15%,凈利潤能達到40億-60億元,再用30倍的PE倍數去估值,這個企業的估值是1200億-1800億元。從這個角度看,猿輔導150多億美元的估值也就可以理解了。

既然估值代表的是市場預期,到如今,在線教育企業的發展達到預期了嗎?

李恆認為目前行業內主要企業達到了預期的60%。“市場對在線教育的認知沒錯,只是過程沒有那麼快,所以行業內很多企業在爬坡中擠水分。各家其實都是沿着對的方向在走,只是在大規模服務過程中需要不斷調整,擠水分也是企業自身的一種調整。”

行業下一步將何去何從?安格認為:“未來,在線教育領域的很多企業會出現系統性崩盤。因為預付費機制,他們有良好的現金流,只要不停花錢獲取新用戶,交上來的錢就可以填補以前的窟窿。但這是極度危險的,一旦資金鏈斷裂,企業跑路,它比線下還可怕,用戶退費維權甚至沒有門店可去。”

不過朱宇預測,至少未來兩年,燒錢大戰還會持續。“因為大家已經投入了太多錢,規模對他們未來的轉化很重要,有規模就有機會把用戶轉到小班或其他模式上。但如果停下來,前面所有付出都可能歸零了。因為沉沒成本太高了,大家走到了一種囚徒困境,誰都較勁不認輸。”

同時,行業風向也會有所變化。過去幾年行業的關注都放在了在線教育上,氣勢上完全碾壓線下。但接下來,朱宇認為,線下或線上線下結合的模式可能會反過來搶奪在線教育的市場,畢竟每家機構都有拿的出手的名師,同步推出在線課程送給線下學生或收很少的錢,在線教育的優勢也會被分化削弱。

當然,也可能會有很多家長同時選擇線上和線下課程,線上看名師更有趣味性的講解,線下保障學習結果。

在線教育時代,行業共同目標是如何以更好的體驗服務更多人。而如今,教學效果和產品經濟模型相悖,被綁上燒錢戰車的企業卻燒不出一個確定的未來,估值泡沫在不斷被擠破,在線教育需要一個停頓和反思

不過,行業的短期受挫,其實也是對企業和資本耐心的考驗。換一個角度,資本市場也要重估在線教育行業。對於資本來說,這一階段要降低期望值,短期得到高估值的觀念可能行不通了,要有長期心態,接受這個慢行業。

未來,在線教育能期待的就是在競爭壓力變小、品牌建立起來以後,行業整體獲客成本下降。具體到每家公司身上,就要思考自己的定位和護城河,要真正地考慮如何通過模式、技術或產品,幫助不同水平的學生提升成績,從營銷導向真正轉為效果導向。

【本文作者唐亞華,由合作夥伴微信公眾號:深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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