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優酷前員工張元至今還記得第一次見到樊路遠的情景。2018年12月4日,原優酷總裁楊偉東因經濟問題配合警方調查的消息傳出,阿里影業CEO樊路遠臨危受命,兼任優酷總裁。張元回憶,當天,優酷各業務部門領導全部停職接受審查,樊路遠分業務線召開了文娛新班委見面會。

“當時有個男生看了一下手機,樊路遠指着那人說,你把手機放下,或者出去。這是100多人的大會,決定你命運的人都在這裏坐着,有什麼重要的信息要看手機?”樊路遠語氣嚴肅,那一刻,張元感受到阿里體系與老優酷的明顯不同。

那是優酷被收購的第三年,制度已經全面阿里化。據多名員工講述,樊路遠到來后,又進行了小範圍整改。嚴抓考勤被反覆提及:員工需在9點半前打卡,遲到則內部公示,主管扣錢。後來部門架構也有所調整,阿里媽媽負責優酷商業化的200人團隊被整合到優酷體系內,優酷劇集部門的自製劇相關業務已劃分至阿里影業,優酷劇集中心僅保留採購和定製職能。

如今,被收購五年,輪值總裁、嚴厲反腐、數據標準化驅動項目,優酷已經完全阿里化。

一位接近阿里巴巴的業內人士對深燃總結,用制度化減少對人員、權威的依賴,構建出可控化的制度維繫龐大生態鏈的健康運轉,再複製到擴張的新領域,是阿里制度呈現出的特點。但不止一位接近優酷的人士對深燃表示,在講究人情、人脈,甚至有些“江湖氣”的影視行業,阿里的這套體系出現了一定的水土不服。影視創作難以量化、需要創新,一套制度體系或許能將錯誤選項排除,但不出錯不代表就會出爆款

優酷正在肉眼可見的掉隊。

QuestMobile數據發布的《2020半年度中國移動互聯網實力價值榜》显示,6月愛奇藝APP月活為5.08億,騰訊視頻APP月活4.83億,而優酷APP月活僅為2.27億。愛奇藝Q3會員數達1.048億,騰訊視頻達1.2億,優酷尚未公布数字。有接近優酷的資深業內人士告訴深燃,2020年優酷日活最低一度跌至1400萬,甚至不及二線視頻平台。但一位優酷高管否定了這一說法,“承認第三的位置,但不可能跟其他平台差那麼多”。

來源 / QuestMobile

就連阿里巴巴自己也正在用腳投票。11月16日,芒果超媒發布公告稱,阿里創投意向受讓公司部分股權。若協議達成,阿里創投將持有芒果超媒5.26%股權,成為其第二大股東,“這一布局,可以說就是優酷失敗造成的。”一位接近優酷的業內人士表示。

不過,在前述優酷高管看來,阿里入股芒果超媒只是出於戰略投資的考量。“集團說給我們八到九年時間,還勸我們不要着急,這是個持久戰。”他表示。

無論前景如何,曾經的行業巨頭步伐已然搖搖晃晃。三十年河東三十年河西,讓優酷陷入萎靡中的,到底是什麼?深燃試圖從優酷內部,復盤這場事先聲張的隕落。

而對於優酷日活數據、項目評估制度與員工KPI體系、骨幹人員流失等情況,優酷官方並未給予深燃回復。

反腐的鐵鎚帶來了什麼

反腐對優酷的影響,超出外界認知。

11月10日,楊偉東受賄案判決書曝光。判決書显示,在職期間,楊偉東利用職務便利,非法收受賄賂款855萬餘元,一審判處有期徒刑七年,並處沒收財產200萬元。這是當年優酷因貪腐受處罰的最高級別員工,但並非最後一個。

據一名當時在職的優酷前員工李飛回憶,楊偉東事件曝出當天,優酷部門領導停職審計,對過往項目及財務收支進行事前及事後審查,綜藝劇集各大工作室、運營、會員、市場等均是重點部門。隨後阿里巴巴在內網分批次發布貪腐處理公告。上述員工透露,當時優酷的劇集業務相關負責人、電影業務相關負責人也在其中。

2020年8月19日,製片人趙某行賄優酷平台高管案在北京朝陽法院線上開庭審理,事件主人公即為上述優酷劇集內容合作業務相關負責人,受賄數額150萬。

對於一家長視頻平台,這樣的反腐意味着什麼?

長視頻內容市場由劇集、綜藝、電影三部分構成。此前有報道稱,楊偉東涉嫌貪腐的項目主要關於“這就是”系列綜藝項目的收支問題。如果這一說法屬實,則說明這三個板塊的重要負責人均捲入相關貪腐案件中。但優酷高管王宏否認了這一說法,“(楊偉東的)判決書里沒有跟綜藝相關的罪名,綜藝的商業邏輯也不太可能滋生貪腐空間”。

反腐還沒有結束。

2020年上半年,優酷內容開放平台相關負責人被通報查處。這是優酷另一重要部門。視頻平台除定製、自製、採購外,還新出現了分賬模式,即視頻上線后,平台根據點擊觀看情況,在規則框架內從會員費中,抽取資金分賬給片方。這一模式下,片方所得分賬金額由用戶觀看情況決定,而用戶觀看又與開放平台工作人員對項目給出的評級、資源推薦直接關聯。

據李飛透露,當時內網傳出處罰原因,與上半年一部創下紀錄的分賬劇有關。“上午他們部門還在做宣傳,下午就被通報”,他對深燃回憶,“當天領導還在我們群里發,警鐘長鳴,心中要有紅線,我們都沒出聲”。

阿里對反腐的堅決,也體現在優酷相關合作項目上。在行業里,優酷率先推出一套製片系統,“劇組要在系統里彙報每天的實際收支,並且不可撤銷,支出都要透明”,影視行業資深從業者文龍告訴深燃。

關於這套系統,業內有兩種聲音。一種聲音認為,雖然學習與使用系統需要一定精力和時間,但這能讓劇組管理透明化,避免腐敗,是一種制度上的進步。

但不止一位製片人向深燃抱怨過系統帶來的麻煩。在文龍看來,當下中國影視行業缺乏國外市場的人才基礎,“行業還是講人情世故,國內劇組製片人需要大量靈活的空間,用人來解決一些問題,這其中確實存在一些浪費、腐敗、不穩定性,但過度強調透明,可能反而讓一些問題難以處理。”

阿里執着的用數據、模型化、標準化驅動工業體系改變行業,出發點沒有問題,只是在講究人情、人脈,依託信任,甚至有些“江湖氣”的影視行業,出現了一定的水土不服。

優酷高管王宏承認反腐短期內為平台帶來了損失,“文娛行業水比較深,有人覺得這活兒沒法幹了,拿不到回扣,然後選擇退縮、抱怨”,但他認為反腐值得堅持。他引用阿里內部一句名言解釋制度透明化帶來的意義,“正確的做事和做正確的事,這兩者意義完全不一樣,反腐就是後者,是為了行業更加進步。”

“正確的價值觀會想盡一切辦法堅持。不是被阿里洗腦了,很多話是值得玩味的。”他說。

專業人員流失嚴重

影視行業的潛規則由來已久,文龍同時與優愛騰都有過深度合作,他坦言,“愛奇藝、騰訊視頻也有一些項目的成本計算讓我看得莫名其妙,甚至有的比優酷的還高,其實很多行業都有類似問題。因為阿里抓,所以優酷曝出來的貪腐案多。”

在外界看來,阿里重拳反腐是在做正確的事,但一個無奈的事實是,影視行業具備一定的特殊性,一次人員洗牌,前面的學費全白交

優酷前高管問天對深燃表示,影視行業項目周期長,專業性強、風險大,需要從業者經驗教訓、人脈等多方的積累。“愛奇藝、騰訊視頻也都是交了很多學費,才摸到適合自己平台定位的內容,和一些供應商建立起親密關係;優酷一次次人員洗牌,每次都是新的開始,只有徒勞的學習沒有輸出。”

多名接近優酷的人士表示,從2018年12月到2020年11月,兩年時間里,優酷從上至下核心員工發生了一次大換血。

僅拿在視頻平台佔比最重的劇集板塊為例,優酷不止是領頭羊在換,核心骨幹也出現了大更替。

在其他視頻平台,愛奇藝有追隨平台多年的戴瑩、李蒞櫻、楊蓓,騰訊視頻有方芳、李爾雲,內部人力架構呈金字塔狀,優酷動蕩之下,人才流失嚴重,缺乏核心骨幹,有業內人士對深燃做了個比喻,“現在的樊路遠,就像帶兵打仗卻沒有兵的將軍”。

事實上,人員動蕩從反腐之前就已經開始。楊偉東事件之前,優酷劇集內部專業人員就有所流失。

優酷前員工李飛告訴深燃,2017年,優酷劇集中心總經理馬筱楠從搜狐跳槽到優酷,逐漸展現出能力,推出的《北京女子圖鑑》《鎮魂》大熱,晉陞為劇集的總負責人,另外兩位優酷資深製片人被歸為其部下。其中一位是原大優酷影劇中心高級總監、《白夜追兇》總製片人,另一位是原大優酷事業群星空工作室總經理,曾打造新版《尋秦記》,兩人在優酷都有超過4年的工齡。

在雙方磨合過程里,“這兩位資深製片人再也沒有項目被立項了,最終兩人離職。”李飛表示。這一事件也得到了前優酷高管問天的證實。

樊路遠接手優酷后,負責阿里大文娛IP採購,兼任元氣工作室總經理、《白夜追兇》總策劃王平離職,《北京女子圖鑑》聯合製片人、《鎮魂》製片人方思離職,再次失去兩員大將。

目前優酷管理層主要由阿里系構成。新任總裁樊路遠,2007年加入支付寶,曾任螞蟻金服集團支付寶事業群總裁、財富事業群總裁,是支付寶功臣,後分管阿里影業。

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據優酷前員工介紹,在楊偉東事件后,劇集中心由謝穎負責,她曾是阿里娛樂寶(電影投資融資平台)事業部總經理。劇集中心被分為五個小組,分別由劉佳莉、李基業、周靜、白澤、柴靖傑(目前已離職)負責。劉佳莉金融出身,此前為謝穎在娛樂寶的下屬,白澤為新加入成員,其餘三位為原優酷版權採購與定製部門員工。自製劇被分至阿里影業后,成立了兩大工作室,拾穗工作室由張文麗負責,此前是GR(企業政府關係)出身,敦淇工作室由敦淇負責,後者曾是《甄嬛傳》製片人之一。

來源 / 根據受訪對象提供信息與公開資料整理 製圖 / 深燃

在核心製片團隊流失后,後續優酷招入的新人,“進來的人很年輕,缺少製作經驗”,一位接近優酷的業內人士表示。2019年優酷熱播大劇《長安十二時辰》《鶴唳華亭》,是在楊偉東事件前,就已經規劃的作品。2020年,優酷在自製劇方面已明顯掉隊。

有與優酷劇集中心對接過業務的前優酷員工透露,“很多核心員工都不是影視出身,不太專業,項目判斷能力不高。有人把策劃案給評估部門看,有些連劇本的基本常識都沒有。”

一家影視公司高管王鏘也表達過類似觀點,優酷瞄準甜寵劇市場后,“一次,有領導說要做頭部甜寵劇,我笑了,其實這類劇小而美就夠了”,他告訴深燃,“愛奇藝、騰訊視頻製片人會更早介入項目,而優酷的製片人目前更像是BD,介入時項目已經相對成熟,起着商務拓展的作用。”

而之所以採用這樣的人員架構,在優酷前資深員工張元看來,背後是阿里對制度的自信。“現在優酷負責內容製作的都是沒有經驗的人,甚至可以說是一批離這個行業非常遠的人。阿里認為在規範的制度和流程下,就能把事做好,更看重魄力,而不是具體的專業能力。”他表示。

“KPI讓人不敢做項目”

多名優酷前員工對深燃表示,對接阿里后的優酷,評估項目的制度與KPI體系,一定程度上也讓優酷錯失了創新機會。

互聯網視頻平台崛起,帶來了大數據引導創作的工業思維。影視創作是難以量化、需要創新的行業,算法與數據原本只是輔助工具,如今卻本末倒置。“優愛騰都存在依賴數據的問題,但優酷是最相信數據的平台”,不止一名影視行業從業者這樣告訴深燃。

這與優酷內容評估的模式有關。據業內人士介紹,2018年,優酷推出內容評估中心。項目在立項之前,需在內容評估中心定級(分為S、A、B、C),再到立項委員會進行投票,而特殊項目需通過綠燈委員會評估。

其中,這套評估共涉及內容評估、運營、會員、銷售、財務、以及BI(即商業智能,基於大數據算法評估項目流量)共6個部門,BI佔據着不可忽視的地位。

“這個算法團隊的一些成員是從愛奇藝過來的。用技術來評估題材、演員、導演、編劇、播出形式,以評估出最後可能的流量。”一位接近優酷內容評估中心的業內人士表示,“他們認為這套模式評估會比較準確,但實際上常出現誤差。比如有好題材、好演員,也會拍出爛劇。”

前優酷高管問天也對這套算法感到無奈,“出發點是好的,但項目成功的原因有很多其他因素加持,這個行業里有很多項目也是挂名編劇、挂名導演,也有混子導演和編劇數據很好,主創都用數據運營來考核,這很不科學。”

他透露,此前優酷播出效果不錯的作品,如《軍師聯盟》《白夜追兇》立項在這一評估部門和流程出現之前。相比之下,“幾大視頻平台都設置有評估部門,看似相似但注重的維度不同。以愛奇藝為例,還是以主觀評估為主,他們在立項之前不評估流量,沒有BI部門。”上述業內人士表示。

對接阿里后,優酷員工KPI考核更具體,也帶來創新壓力。優酷前員工張元透露,阿里KPI評分分為3.75、3.5、3.25三個梯度,比例為3:6:1,也就是10人團隊里,至少有一位得3.25的最低評分,但“KPI的評定標準有些模糊”。員工做項目面臨的壓力是,主推的項目播出不算成功,業績差,有可能獲得3.25的評分,而獲得兩次3.25,即可能被勸退。“KPI對年終獎影響也非常大,3.75拿6個月,3.25可能只有一個月,甚至是沒有。”另一名優酷前員工補充道。

由於影視項目周期很長,“可能等項目成了,人也離職了,比如《長安十二時辰》是楊偉東時期定的項目,楊偉東被調查后快一年才播。”上述優酷員工表示。

儘管做失敗項目與低KPI並不划等號,但面臨的壓力讓員工更傾向於安全的選擇。

“不允許失敗又要求創新,最合適的方式就是不作為,對員工來說這最保險,但對公司來說是損失。”前優酷資深員工張元同樣不認同這一評估模式,他以愛奇藝推出的迷霧劇場為例,“《隱秘的角落》如果進入優酷的評估體系,能不能做,就有非常大的懸念。這個懸疑短劇系列,單集成本高,肯定是難賺錢的,但是能打出品牌,打出效應和影響力。而在優酷的BI系統里,顯然難找到對標的項目,誰敢頂着KPI壓力來主推,也是問題。”

優酷高管王宏則認為,KPI影響創造力的說法有偏差,“這是時刻提醒你不要原地踏步。我們內部也形成了鼓勵機制,比如一般項目本來效果A才算過,創新項目可以降一級,也算你過。”

但影視行業不可控因素太強,阿里制度下的優酷,的確還是執着的希望從不確定中尋找到確定性。這一特質,在優酷迎來的第一位阿里系大領導俞永福上,就有所顯露。俞永福曾表達過對影視業商業模式周期長且不穩定的不滿,他在整合移動事業群時,重視容易被量化和實現的指標,抓入口、增流量獲得成功,這套經驗當時也被照搬到了大文娛。

這套制度體系或許能將錯誤選項排除,但不錯誤不代表就會出爆款。在《長安十二時辰》與《這!就是街舞》這兩項代表作品之後,優酷迄今沒有新代表作品出現。

“相關工作人員專業性不夠,KPI頂着,反之更依賴數據,依賴被市場驗證過的題材,更難創新。”有業內人士對這個“內卷”的循環進行了總結。

優酷的未來在哪裡?

一位接近樊路遠的優酷前員工對深燃表示,樊路遠曾一度不能理解,對於優酷員工來說9點半打卡為什麼這麼難。“他經常說,你們不要跟我說晚上見導演忙到很晚起不來。他還說,有些人跟我說,你們每天看電影很累。看電影還嫌累?”在這名前員工看來,“其實樊路遠完全不理解文娛工作者的生活和工作。”

他並非沒有去嘗試理解。“後來,樊路遠發現沒辦法通過考勤約束做文娛的人,現在也不太抓了”,在這名前員工眼中,樊路遠不是文藝圈的人,但會靠很強的職業精神認真做事,“沒有得力的中層可以依賴,他什麼都得管,其實工作也很累。”

“骨子里以結果為導向的人,做的每一件事情都必須發芽開出花”,此前有人這樣評價俞永福。和俞永福相似,樊路遠也是理智的,希望追求穩贏不輸。

比如與楊偉東高舉高打主導頭部綜藝、頭部劇集不同,樊路遠的策略是,瞄準反覆被市場驗證過的中腰部甜寵劇,推出寵愛劇場,試圖以輕巧取勝。這類作品風險的確更低,但同時也讓優酷的聲量小了下來。“在國內,爆款大劇才能帶流量。甜寵劇很難成為國民爆款,需要現實題材才可以。”某影視公司高管王鏘告訴深燃,這也是優酷熱播劇《琉璃》不及騰訊視頻熱播劇《三十而已》出圈的原因。

一定程度上,樊路遠在優酷的處境,就像進入文娛領域,試圖用制度化變革的阿里:在這個更強調自由、靈感、天賦、創造力,依靠人脈、經驗、江湖氣運作多年的行業,執着的強調穩健體系、風險控制、數據化導向,希望進行制度化管控。但堅持向深淵中扔石子,遲遲不見迴音

在優酷前資深員工張元看來,被阿里收購不完全是優酷衰落的原因,也有歷史遺留問題。“其實在楊偉東時代,優酷最好的表現,也就是天貓晚會和2018年拿下世界杯的時候了,愛優騰三國殺里優酷一直相對吃力。”他補充道。移動互聯網出現時,行業風向轉向PGC(專業生產內容),挖掘會員付費模式,那時的優酷掌門人古永鏘仍對標YouTube,強調UGC(用戶生產內容)和廣告創收,甚至判斷版權買賣在視頻行業的價值將衰落。這一錯誤判斷讓優酷被後來者愛奇藝、騰訊視頻追趕。但他承認,阿里的制度,一定程度上加速了優酷的衰退。

當下視頻平台格局處於急變時期。老牌巨頭愛奇藝受巨額虧損困擾,不時傳出與騰訊視頻合併的消息,緊隨其後的芒果TV、B站異軍突起,力量已經不容忽視。戰場競爭加劇,變化動蕩里,優酷已經來到了危急邊緣。

尤其是在阿里創投入股芒果超媒的消息曝出后,優酷處境倍受關注。有接近優酷的行業資深人士透露,優酷“換帥”與獨立出來自負盈虧已經是內部議題,但對此優酷高管王宏都給予了否定,“換帥沒有一年不傳過。我們聽說也不算,只能看最後結果,我也不能說一定沒有,但目前管理層還是比較穩定的。”

那阿里入股芒果超媒的目的是什麼?未來如何看待優酷與芒果TV的關係?

“這個應該是阿里業務新方向。芒果TV和優酷這兩年都偏愛甜寵劇,在劇集有很大重合之處,雙方聯手可以減少換劇成本,拿下大劇優酷自己消化太難受,也可以分銷給芒果TV,更像戰略投資。”文淵智庫創始人王超表示。

影視行業資深投資人胡仕成同樣表達了類似看法,芒果超媒為湖南廣電旗下上市公司,在更早整合之前主營業務為電視購物,這讓芒果超媒與阿里的結合,更顯得得天獨厚。“除了內容更緊密合作,還有就是購物板塊也能有合作,互聯網直播+購物帶來了購物消費的新增長,未來電視+購物在新的科技生活方式改變下,或許也會煥發新機,明顯是為了戰略目的。”

同時,這還釋放出一個重要信號:阿里巴巴不會放棄大文娛

“集團給我們八到九年時間,還勸我們不要着急,這是個持久戰。”王宏釋放出阿里對優酷的信心,並對阿里入股芒果超媒做出解釋,“這是投資部門的考量,就像阿里在電影業務上,可以投華誼兄弟、投博納影業,但不影響有阿里影業。”

他覺得優酷現在是在學習和沉澱,並且在燒錢的長視頻戰場,優酷的確還有一個不容忽視的優勢,有錢。

從優酷下半年發布的片單來看,策略開始從甜寵劇轉向大劇,頭部項目佔比增多。劇集方面,趙麗穎主演、鄭曉龍導演的《幸福到萬家》,新晉流量小生王一博及陳曉主演的《冰雨火》,行業招牌正午陽光新劇《落花時節》《大江大河2》等都被優酷收入囊中。綜藝方面,《火星情報局》系列、《這!就是街舞》系列、《奮鬥吧!主播》等綜藝也都是高投入。

“去年優酷開機40部左右,今年到現在已經開機將近40部,在各家平台里是最多的,”在影視行業從業者文龍看來,現在的優酷還憋着一口氣。總之,還可以砸錢。

這個判斷並非沒有依據,王宏告訴深燃,“今年(優酷)806年度發布會是非常提氣的,公布的綜藝和劇集百分之八九十都播出了,表現都非常不錯”,他頓了頓,語氣篤定,“回血需要一個過程。我們是準備打一個持久戰,不會新來一波領導,再砸一波錢。”

但阿里大文娛的式微已經證明,強大的組織能力、充足的資金和規範化的制度,並不是萬能的。長視頻戰場,變動正隱藏在冰山之下,制度帶來的是進步還是束縛,優酷還處在迷霧中。

【本文作者李秋涵,由合作夥伴深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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