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為了吃下同城零售這塊“肉”,阿里鉚足了勁。

11月5日,阿里巴巴發布了2021財年二季度財報。數據显示,以天貓超市、盒馬、銀泰為主的新零售及直營業務收入達到了261.32億元,同比增長44%,占集團總收入的17%。

近一年來,這部分收入穩坐阿里第二大收入來源。去年第三季度,新零售及直營業務業務收入佔比為15%,首次超過“傭金收入”,排名位列“客戶管理”之後(自2021財年二季度財報起,傭金收入納入“客戶管理”)。

圖源:阿里2021財年二季度財報截圖

據《晚點LatePost》報道,同城零售在阿里內部已成為CEO張勇重點關注的1號項目之一。為了獲取足夠大的市場份額,阿里正試圖“吞噬”更多的線下商超,為供給側提供支持。

據億邦不完全統計,2014年至2020年,阿里巴巴及其子公司已經投資了高鑫零售(大潤發、歐尚母公司)、三江購物、聯華超市、易果生鮮等傳統零售企業,總投資金額已突破1087億元。

資料來源:天眼查、公開信息 製表:億邦

協同效應與線下新增量

從投資到收購,是阿里一貫的做法。

在線下傳統零售企業的投資事件中,銀泰商業、高鑫零售都是這樣的例子,它們都經歷了先少數股權投資,而後被阿里控股的過程。

比如,今年10月19日,阿里巴巴宣布擬投入280億港元(約36億美元),直接和間接共持有高鑫零售71.98%股份,成為控股股東。這是繼2017年阿里巴巴以224億港元持股36.16%后的再次加持。

再比如,2014年阿里以53.7億港元投資銀泰商業,持股28%;3年後銀泰啟動私有化,阿里出資198億港元,持有股權增至74%,成為控股股東;2018年2月,阿里再用67億港元從銀泰的若干少數股東收購額外股權,持股增至98%。

早在阿里巴巴2018投資者日上,阿里戰略投資負責人蔡崇信就明確表示:“投資併購並不是完成交易就結束了,而是一個發展的過程,阿里能從中獲得多少價值,取決於在此過程中的創新及協同效應。”

在2021財年二季財報后的電話會上,阿里巴巴CEO張勇也坦言,控股高鑫零售最終目標是發揮其供應鏈的能力,與阿里其它部分業務產生協同作用。

據iFeng科技報道,阿里戰投部從最初設立時的財務投資者逐漸進化成典型的戰略投資者,2018年阿里內部對戰投部的定位就是通過投資的手段配合集團戰略,講求中心化投資,往往追求三樣東西——流量、用戶和技術。

從流量和用戶來看,一方面,中國網購用戶規模即將觸頂。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》显示,中國網購用戶規模已從2017年6月的5.14億增長至2020年6月的7.49億,網購用戶佔網絡用戶的比例已接近80%。

數據來源:CNNIC 製圖:億邦

另一方面則體現在在電商滲透率上。國家統計局數據显示,2018年網上零售額約佔社會消費品零售總額的22.47%,2019年佔比為25.07%,2020年第二季度佔比達到了29%,創歷史新高。

泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2019雪球中概峰會上坦言,在2018年社會消費品零售總額的38萬億中,有部分品類是不容易實現純互聯網銷售的,比如規模約為4萬億的餐飲、4萬億的新車、2萬億的石油產品、1萬多億的建材裝修等,“這些加起來大概有十幾萬億的規模,把這些不容易線上化的品類刨掉,中國線上零售在社零的滲透率已經超過了1/3。”

他得出的結論是,中國的純電商增長在逐步接近天花板,線上的零售企業有足夠大的動力去往線下進行蠶食和進攻。

與流量、用戶緊密相關的是,線上零售的獲客成本正在逐年增加。阿里巴巴的獲客成本由2014財年的55元/人上漲至2017財年526元/人,隨後兩年雖有所下降,但在2020財年再次上升至704元。

數據來源:國信證券研報 製圖:億邦

投資、收購傳統零售企業成為阿里巴巴獲取新增量的方式之一。

以高鑫零售為例,凱度發布的數據显示,高鑫零售和淘寶、天貓在快消品領域用戶重疊率僅為10%。也就是說,大潤發、歐尚的消費顧客在納入了阿里生態體系之後,帶來了新的用戶。

高鑫零售今年上半年的財報显示,其門店有7.6%位於一線城市、16.1%在二線城市,位於三、四線城市的門店佔比分別為56.5%和21.7%。這意味着,高鑫零售為阿里輸入的新用戶大部分來自於下沉市場,能夠與阿里的用戶結構形成一定程度的補充。

阿里的1號項目

頻繁投資、收購“超市、大賣場”背後,是阿里在同城零售方面的加速布局。

今年4月,天貓超市事業群升級為同城零售事業群。

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“天貓超市+淘鮮達+盒馬”是阿里在同城零售戰場的主要布局,被投資和收購的傳統零售商超則朝着“大賣場版的盒馬”方向發展,在渠道上與天貓超市、淘鮮達合作。

以大潤發為例,根據高鑫零售財報披露的情況,阿里與大潤發的合作主要有兩方面:

一是與菜鳥合作社區團購業務,消費者當日下單購買大潤發的商品,次日可前往菜鳥驛站自提。2020年上半年財報显示,大潤發該業務已在全國16個城市、3000餘家菜鳥驛站開通。

二是與天貓超市、餓了么、淘鮮達共享庫存,比如消費者在超市5公里範圍內,通過天貓超市下單,所有大潤發門店均可實現1小時配送訂單;在超市5-20公里範圍內,則為天貓超市半日達,目前有180家大潤發門店提供該服務。

同時,天貓超市商品也在大潤發門店上架,淘寶心選、盒馬自有品牌“日日鮮”也被部分大潤發門店引入,曾經是盒馬鮮生獨有的懸挂鏈也安在了大潤發的門店,線上下單的商品通過懸挂鏈傳送到打包處。

大潤發COO袁彬曾對外表示:“阿里和旗下盒馬把試錯都做完了,現在鋪好了高速公路,大潤發直接跑就好。”大潤發新零售事業部總經理吳春相將兩者的關係形容為,“盒馬負責研發,大潤發負責複製”。

阿里持股的三江購物則直接運營起了盒馬鮮生門店。

2016年12月,三江購物通過全資子公司浙江浙海華地網絡科技有限公司(以下簡稱“浙江浙海華地”)運營寧波地區盒馬門店。三江購物2018年年報也显示,浙江浙海華地已開業盒馬鮮生門店4家,其中寧波、杭州各兩家。

在經營類目上,這些被收購的超市不約而同地傾向於生鮮。

三江購物財報显示,2016年至2019年,其收入結構中生鮮品類營收佔比由22.8%逐步提升至32.04%,2019年公司生鮮的營業收入達到12.14億元,較上年同期增加1.95%,而食品、日用百貨及針紡營業收入較上年同期減少6.29%、8.08%及22.54%。財報中給出的原因是三江購物更加聚焦以滿足“一日三餐”所需,對商品結構進行了調整。

圖源:三江購物2019年財務年報截圖

2017年被阿里投資3億美元的易果生鮮則直接擔負起了天貓超市生鮮運營(2018年12月以前),即利用其安鮮達冷鏈物流,加強天貓超市的生鮮物流配送效率和質量。

高鑫零售也在2020年上半年財報中表示,今年預計開出10家大賣場、2-3家中型超市以及30家小型超市。其中,中小型超市將聚焦生鮮和快速消費品品類,減少或剔除家電、服飾等品類。

生鮮作為商超最主要的獲客品類,是一個具有剛需高頻、高粘性特點的線下流量入口,且線上市場增速大。這也是上述被收購的超市在經營類目上選擇生鮮的原因之一。

根據Euromonitor數據,2010年到2019年,中國生鮮購買渠道的市場份額排名中,增速最快的是線上渠道,從0.5%增至6.3%,而分散經營的菜市場所佔份額從52.6%降到47.9%,超市份額則由34.4%上升為36%。

整體來看,在阿里同城零售的布局中,線上的手機淘寶“淘鮮達”、天貓超市、餓了么等各大app為流量入口,以生鮮、快消品等為主要切口承接消費者需求;由餓了么(蜂鳥)完成商品的配送到家;螞蟻金服實現支付服務;盒馬、銀泰、大潤發、歐尚、三江購物等門店則提供了商品售賣和倉儲等服務。

諸侯割據的同城零售

不過,在同城零售戰場上,阿里同樣要與其他互聯網巨頭進行激烈的競爭。

目前,國內線下商超前十名已經被阿里、騰訊“分割”完畢。

中國連鎖經營協會今年6月發布的《2019年中國超市百強》榜單上,排名前10的企業中,8家企業已經歸屬不同陣營,3家商超站隊阿里巴巴:大潤發、聯華、盒馬鮮生;5家選擇了騰訊:華潤、沃爾瑪、家樂福(中國)、永輝超市、步步高集團。

數據來源:《2019年中國超市百強》榜單 製表:億邦

此外,京東也已經和數百家商超企業達成合作,發力同城零售,其目標是在2023年實現銷售額超8000億元。今年以來,美團、拼多多、滴滴則以社區團購為切入點加入到這場混戰中來。

信息來源:華創證券、公開資料

多巨頭加入的同城零售激戰之中,最主要的競爭力體現在對物流履約的掌控,以及對商品的把控上。具體來說就是,平台上參与同城零售的商家、商品數量夠不夠多,以及商品從商家到消費者手中的配送、服務效率高不高。

阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海在接受《中國企業家》採訪時表示:“同城零售的核心供給主要還是以大潤發為主。”這或為阿里時隔三年之後再次增持高鑫零售的重要原因——增加參与同城零售競爭的籌碼。

但阿里此前投資、收購的其他商超企業在同城零售中的作用並不明顯。

2020年上半年財報显示,阿里2016年入股的三江購物僅有52家門店上線了“淘鮮達”業務,不到總門店數量(214家)的25%。而聯華超市(百聯集團)財報中,並未披露與阿里業務的具體合作進展。

據澎湃新聞報道,曾接受阿里投資的易果生鮮於今年10月進入破產重組程序,上海易果电子商務有限公司也在2019年12月被上海長寧區人民法院列為被執行人。

華創證券的研報显示,隨着電商平台新增活躍買家數見頂,GMV的提升驅動點逐步從新增活躍買家數切換為買家購買頻次。傳統電商平台上服裝、3C、快消等品類多以月頻消費為主,作為周頻消費的同城零售,對於傳統電商平台提升消費頻次至關重要。

對阿里來說,想要“成為一家活102年的企業”,就需要不斷尋找新的增長引擎,同城零售被押注為內部1號項目,是阿里巴巴必須要做的戰略選擇。只不過,從目前激烈的市場競爭環境和內部風險來看,阿里巴巴還需要投入更多時間和精力,應對目前及未來可能遇到的挑戰。

【本文作者廖紫琳,由合作夥伴微信公眾號:億邦動力網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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