阿里焦慮

阿里焦慮

11月30日,淘寶稱在測試新一輪產品升級,主要涉及三個變化:一、“猜你喜歡”首次進入淘寶首頁第一屏;二、“微淘”升級為“訂閱”, “訂閱”在淘寶首頁與“推薦”並列;三、“買家秀”社區升級為“逛逛”,逛逛入口位於淘寶APP的第二個標籤頁。 

值得注意的是,這次淘寶產品升級的重點是“內容化”,作為一個購物APP,為什麼這次淘寶要把升級重點放在內容化上? 

有人會說:早在2017年,阿里 CEO 張勇就曾公開表示,社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。只不過現在真的實施而已。但有一個問題你有沒有注意,3年前張勇為何要提出這樣一個發展方向。 

那就是搶佔用戶的時間,直接點就是流量之爭。 

目前,阿里遇到的最大問題和焦慮就在於:第一、提高用戶留存率;第二、流量增長遭遇瓶頸。這兩大問題,在今年表現的尤為明顯(下文會有單獨分析)。面對激烈競爭,阿里必須既要經營好存量市場用戶,又要在增量市場用戶上攻城拔寨。 

所以,作為阿里核心業務的電商必須作出反擊,經營好並穩定住存量用戶。畢竟電商業務是阿里營收最大貢獻者,貢獻值為84.43%。 

用戶留存,內容壓注 

PC時代,可能百度、優愛騰等是流量核心,很多人的時間幾乎都消耗在這些網站上,因為選擇也相對比較單一。到了移動互聯網時代,前者所有流量都在被各種獨立APP分割,現在它們佔據在流量食物鏈端口的頂端,如微博、微信、抖音、快手、B站等這些生活娛樂類超級APP,也包括各種新聞、遊戲、電商類APP,用戶選擇性多,這些APP是用戶花費時間最多的場景。 

就淘寶而言,電商購物類APP除了它之外,還有眾多APP,如京東、拼多多、唯品會、小紅書等等,怎麼樣與他們拉開差距,於是淘寶在2018年上線了淘寶直播。但是現在抖音、快手也來搶食,與阿里合作關係撲朔迷離。 

電商直播是一個生動化、內容化消費場景。然而,相對於短視頻,它顯然更吸引人,它的特色就是內容。所以,抖音、快手等短視頻賽道切進來以後,大量用戶的時間都消耗在這兒。虎嗅身邊就有刷快手、抖音愛好者,一位90後向虎嗅表示,自己只要進了這些短視頻的界面,就停不下來,經常刷到半夜,這也是自己解壓的一種方式。 

據《2020中國短視頻行業洞察報告》數據显示,我國短視頻市場已經形成了兩超多強的格局。2020年活躍用戶規模TOP 10的短視頻APP中,字節系佔據5款,快手系佔據2款,且兩者將長期處於兩強爭霸狀態。

以快手為例:據快手向香港聯交所遞交IPO招股書披露,截至2020年6月30日止六個月期間,快手主應用平均月活躍用戶數為4.85億,平均日活躍用戶數為2.58億。活躍用戶日均使用應用的時長超過85分鐘,日均訪問次數超過10次,短視頻與直播合計獲得1.5萬億次點贊和60億次轉發,合計有1220億條用戶評論,用戶通過平台發送了超過400億條私信。 

如今,抖音、快手也開啟賣貨模式,用戶來這裏看短視頻,然後購物,潛移默化地分食掉淘寶流量和用戶。 

現在的購物,已經不再只是滿足物質的需要,它是大家真正要滿足生活方式需求的一個手段,在購物之中的樂趣、購物之中商品的審美是現在消費者購物非常重要的組成。就消費者而言,有些東西既然在看抖音、快手時買了,那為什麼還要去逛淘寶呢。 

所以,淘寶怎麼樣去抓住流量?這是阿里最為焦慮的。這種焦慮促使阿里必須思考要用什麼方式,去吸引用戶、留下用戶,那就用內容去吸引,而且未來大家爭奪的也是內容,因為沒內容,最後很可能就會變成通道。在淘寶用內容,看什麼?看逛逛。 

“逛逛”是本次淘寶產品升級重中之重,相當於是買家秀、洋淘、問大家等整合升級后的一個內容平台,聚焦於用內容的方式進行種草和品宣,讓大量消費內容集中地匯聚在“逛逛”。

也就是說,從買家秀到問大家,海量的內容分散在淘寶不同店鋪和頻道中,“逛逛”的出現,本質上就是把各種內容整合升級,放進一个中心化的內容平台里。這也是淘寶首次把用戶、創作者、商家內容做了整合,形成了一套基於真實分享的、從內容種草到拔草的閉環。 

商家和達人可以通過圖片、文字、視頻、直播等形式向消費者進行泛生活方式種草,以消費內容(消費趨勢、流行時尚、種草等)挖掘消費者潛在新需求。同時,消費者也可在“逛逛”進行消費評價,還可分享自己的生活方式。 

阿里巴巴副總裁/淘系產品和內容生態負責人湯興(花名平疇)稱,逛逛和直播是淘寶左右手,同時逛逛也可以讓直播多一個導流渠道。逛逛很重要,它是淘寶未來內容化的中心場,是一個生活方式消費社區,未來還會有更多可能。 

淘寶產品負責人千城透露:在淘系內,每個月有一億多的用戶做UGC內容的生產,形成數億次的用戶內容消費。淘寶消費者已經形成了很明顯的圈層化,有2000個細分市場。 

用內容的方式,從商品鏈接到人,讓用戶在淘寶停留時間更久一些,增加用戶留存率、活躍度與用戶對淘寶的粘性。讓用戶感知到,淘寶不僅僅一個琳琅滿目的貨架、一個購物APP,也是一個人來人往的街逛場所,這就是淘寶時隔2年後再次進行大升級背後的最主要、最本質的原因。 

其實還有一個細節,那就是“淘寶”兩個logo字變的更圓潤了,logo 字的改變,也是希望用戶來到淘寶可以更順滑、生動地享受內容體驗。與這次淘寶升級的內容化方向相契合。未來,淘寶會成為什麼樣子呢?

當然,做內容也有弊端,就是要保持內容的真實性,信任危機比較重,一旦信任流失就意味着用戶流失。 

增量入口,“社團”鞏固 

據阿里最新財報显示,截至2020年三季度末,阿里年度活躍消費者達到7.57億,環比增長1500萬,月度活躍用戶達到8.81億,僅環比增長700萬。但從下圖可看出:無論年活還是月活,環比增加量幾乎創歷史新低,尤其是Q3月活。

再來看看阿里業務營收結構。 阿里營收主要包含核心電商、新業務(雲計算、 数字媒體和娛樂、創新活動和其他業務),從營收構成來看,核心電商在三季度實現營收1309.22億元,為阿里貢獻84.43%的營收,是阿里絕對增長引擎。

具體分解來看,核心電商業務板塊包含中國零售業務、中國B2B業務、國際零售業務、國際批發業務、菜鳥網絡和本地生活服務,核心電商業務增長的驅動因素是中國零售業務。 

中國零售業務包括天貓、淘寶及自營業務盒馬、天貓超市、進口直營和銀泰商業等。 

核心業務電商營收占阿里整體營收的84.43%,相當於新業務幾乎不怎麼賺錢,或者不賺錢,如果要保持這些不怎麼賺錢的新業務可以持續良好發展,只能靠電商業務去支撐。 

像最典型的不賺錢還虧錢業務:優酷,還有蝦米,蝦米被網傳或將於明年1月被阿里關閉。 

對於阿里而言,支撐阿里核心電商業務增長的關鍵是什麼?是用戶增長,用戶增長的驅動力是用戶增長和用戶留存問題。但從阿里最新用戶活躍度數據來看,顯然,阿里在用戶增長方面遭遇瓶頸,這直接反應的就是流量增長受阻。 

此外,在用戶增長方面,還要面對競對拼多多的步步緊逼。據拼多多2020年三季度報显示,拼多多年度活躍用戶環比增加4810萬人,遠高於阿里同期的1500萬。年度活躍買家達到7.313億,距阿里的7.57億相差無幾。

面對用戶增長困境,阿里有兩條途徑可以選擇,第一是在現有基礎上做用戶增長挖掘,第二從競對那裡挖掘。 

所以,阿里在一直大力挖掘下沉市場,如聚划算、百億補貼和淘寶特價版、還包括淘寶特價版1元購,及保密3年的犀牛製造。 

然而,下沉市場競爭激烈,現在社區團購是下沉市場增量入口。 

12月1日,十薈團宣布完成1.96億美元C3輪融資,阿里是聯合領投方之一。此外,阿里也自建了自己的社區團購平台——盒馬優選,今年9月中旬,在阿里集團總裁會上,阿里集團董事局主席兼CEO張勇宣布,由盒馬事業群組建盒馬優選事業部,由盒馬CEO侯毅直接負責,宣示着阿里正式進入社區團購賽道。 

實際上,社區團購是一門不賺錢且吃力不討好的生意,一方面這個市場目前正處於白熱化競爭階段,看的是誰燒錢能力強,市場獲客難、獲客貴;另一方面這個市場所服務用戶大多對價格敏感,優惠補貼不是長久發展之計,這項優勢舉措減弱或消失,就會面臨用戶流失風險,用戶留存率會下降。所以盈利難是社區團購最大癥結。 

但為了增量入口,社區團購不賺錢,阿里也要加碼。對於阿里而言,加碼社區團購,就是搶奪下沉市場流量,這是目前最大的機會。而且美團、拼多多、滴滴、京東、騰訊等都已加入。

這就相當於大家是在社區團購賽道上賽馬,每一匹馬都在比拼速(燒)度(錢),誰都不願拉下和落後。所以,社區團購即便是個賠本生意,取得勝利的機會渺茫,大家還是爭前恐后搶奪市場,看的是誰有資金跑到最後。

因此,阿里必須快速跑進社區團購這一賽道,從今年9月中旬張勇宣布組建盒馬優選事業部也可以明顯感知,而再次投資十薈團,則是鞏固護城河。

社區團購屬於零售範疇,面向C端下沉市場,這不僅是美團、拼多多等巨頭的增量市場,也是阿里目前最佳增量市場入口。

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