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電競產業的機遇與挑戰,是一場曠日持久的比賽。

2019年11月,鏖戰七局過後,隨着 RRQ 戰隊基地水晶的碎裂,《Mobile Legends: Bang Bang》(以下簡稱為 MLBB)首屆世界杯的主辦方上海沐瞳科技,為最終的冠軍 Evos 戰隊,在吉隆坡下了一場“金色的雨”。

這是 MLBB 的第一屆世界杯,共有來自12個國家的16支戰隊參加,而成立於2017年的俱樂部 Evos,拿下了這個冠軍后獲得了8萬美元的冠軍獎金。

Evos 是一家位於雅加達的電競俱樂部,據他們的創始人 Ivan Leo 介紹,Evos 在印度尼西亞和泰國兩地共有九支戰隊。這幾隻戰隊參与的五款競技遊戲中,除了《Point Blank》是韓國公司開發的之外,另外四款競技遊戲的身後都站着中國公司或是中國資本——母公司由騰訊注資的 Garena 開發的《Free Fire》;Garena、天美工作室、騰訊遊戲和 Proxima 聯合開發的《AOV(傳說對決)》;騰訊旗下的《PUBG mobile》;以及沐瞳科技開發的 MLBB。

而 Evos 自身,也有着中國“背景”,他們的創始人 Ivan Leo 是一位來自新加坡的華人。

在 MLBB 這款遊戲里,Evos 從第二賽季開始就是聯賽中“家喻戶曉”的明星俱樂部。而作為一個擁有九支戰隊的俱樂部公司,Evos 的融資情況一定程度上證明了市場對這項生意的青睞——世界杯賽前獲得440萬美元 A 輪融資后,Evos 又在今年十月拿到了1200萬美元 B 輪融資。

對 Evos 來說,這是價值千萬美元的生意。但在擁有着 MLBB 的 IP 版權和電競賽事運營權的沐瞳科技看來,Evos 是他們賽事的頭部俱樂部,同時也僅僅是這款遊戲約四十支戰隊中的一支。

這場世界杯,“參与”其中的,除了來打比賽的俱樂部和选手,還有遊戲研發方上海沐瞳科技,有負責在舉辦當地落地執行的賽事運營公司,有轉播方和電視台……

在電競這個“生意”里,俱樂部,還只是下游。

如果為電競描繪一個產業鏈圖譜,大致可以分為上中下游三塊。位於上游的是政府部門和監管機構,其次是擁有廣泛受眾和優質競技遊戲產品的開發商、授權商,當然還有掌握着市場經濟“命脈”的投資方。

而到了中下游,就是我們常看到的一場賽事各方面落地執行的負責方了——賽事的製作、組織、直轉播等,屬於中游產業,他們負責一場賽事的組織規劃,並將它呈現給觀眾。而最後產業的下游,就是觀眾們會看到的參賽的俱樂部、負責評論報道的媒體、坐在台前傳遞信息的解說主持等等,而他們又延伸出一條類似於傳統體育的產業,即運動員經紀和宣傳推廣、青訓培養、周邊售賣等等。

這是一條似乎很常見的產業邏輯,據沐瞳科技電競業務負責人毛艷輝介紹,國內外的電競產業邏輯是類似的,主要在發展階段上有先後之分。

當中國的移動遊戲已經走在了全球領先的位置,不少將目光對準电子競技的遊戲或賽事公司,都開始將視野放向全球。但他們所選擇的市場,電競產業發展到哪一步了?一場賽事的落地執行,需要尋找多少本地團隊來參与其中,如何讓這些新興市場中的觀眾們關注電競賽事從而達到反哺遊戲或形成合適的商業模式達成盈利?一場電競比賽,要怎麼到海外,做成一門生意?

IP 是最大的生意

毛艷輝向36氪出海介紹,現在沐瞳科技的商業模式和主要業務,仍然是展開全球化的遊戲研發和發行。而製作出能被世界認可的遊戲產品后,沐瞳科技也開始以遊戲為核心,延伸出其它相關業務。

電競就是其中之一。

作為位處上游、手握版權 IP 的沐瞳科技來說,電競作為衍生業務,重要的“任務”是承擔宣傳功能。將收穫的盈利、吸收的觀眾反哺回遊戲,同時延續遊戲的熱度。在遊戲發展成電競的過程中,遊戲這個IP,才是最大的生意。

對不少遊戲研發商來說,展開電競業務的首要目的和沐瞳科技是一致的。擁有着《Knives Out(荒野行動)》、《陰陽師》系列、《第五人格》等競技類遊戲和賽事的網易,也是同樣的思路。用網易電競海外運營總監劉璇的話來說:“網易電競生根於遊戲,反哺回遊戲。”他們的電競產業集中在遊戲產品紮根較深、發展較好的地區展開,並作為遊戲繼續推廣和發展的戰略來執行。

電競,作為遊戲產品的另一種表現形式,成為了一個宣傳推廣的渠道,也給遊戲賦予了另一種生命力。

現在網易旗下的競技類遊戲,秉承着全球發行、針對性落地的運營思路,讓手中的幾款遊戲在全球,尤其是東南亞和日本等新興市場站穩了腳跟。

而他們對電競產品的要求也一樣——要在各個地區有針對性地面對當地觀眾做出適應性調整。

現在的全球市場中,電競已經成為一項熱度頗高,且仍然有持續的發展和上升空間的產業。根據 NewZoo 發布的《2020全球电子競技市場報告》,近幾年的全球電競市場,觀眾人數在持續增長,收入也同樣猛增。而隨着商業模式和收入來源的豐富,電競產業已經在不同的地區擁有了各自獨特的市場空間。

報告中預測,2020年全球電競觀眾將增長到4.95億,電競愛好者約佔其中的50%,這個数字同比2019年將增長2500萬,並預計在2023年達到2.9億,屆時全球將有20億人知道电子競技項目。

與此同時,中國的遊戲產品也開始在世界範圍內掀起波瀾,尤其是移動遊戲,中國自2019年開始就是移動遊戲電競市場最大的國家。2019年,根據 Twitch、YouTube 等電競賽事直播平台上的賽事觀看市場數據,前25款遊戲產品中僅有5款為移動遊戲,中國佔了四款。

在2020年5月剛剛結束的日本荒野行動 CHAMP 賽事中,決賽單日僅 YouTube 就獲得了700w次真實觀看量,打破了日本電競的歷史記錄,而此前這一紀錄是由荒野 CHAMP 2019年的賽事保持的。

但在中國的電競產業依靠優質的移動遊戲闖入世界前列的同時,值得注意的是,榜單頭部和大部分遊戲產品,仍然是電腦遊戲,而他們大部分來自北美、歐洲地區的頭部遊戲公司。

遊戲產品的成功也意味着這些地區電競產業發展的機遇,2020年北美和西歐僅次於中國,分別成為全球第二和第三大電競產業收入地區。

對中國企業來說,中國這個巨大的市場已經產生了龐大的收益,或許沒有飽和,但已經趨於完整。不少公司開始選擇將目光放向國外——沐瞳科技目前的主戰場在東南亞地區,而網易電競目前發展較好的區域是日本。

市場蛋糕怎麼分

NewZoo 的報告中指出,全球新興電競市場的營收目前呈現出了極高的年複合增長率。從2018年到預計的2023年,東南亞的年複合增長率為24%,日本地區為20.4%,作為對比,中國的年複合增長率為17%。飛速的發展,意味着這些地區的產業正在逐漸成型。

據毛艷輝介紹,他們進入海外市場是比較早的,而目前,中國電競對東南亞各國來說,是“推動者和助跑者”。

“國外像東南亞、拉美、中東等電競產業還在發展中的國家,雖然增速很快,但和中國的產業差距還有兩到三年左右。”毛艷輝介紹,目前這些國家或地區,來自中國的優質移動遊戲的市場滲透率在不斷提升,龐大的人口基數使得打入這些市場的機會也更多。

與此同時,互聯網起步較晚使得這些地區的整體互聯網生態暫時處於落後狀態,即使增速猛烈,但仍然面臨着與發達地區的差距。毛艷輝對東南亞地區的了解比較深入:“現在不管是東南亞這些本地承辦公司的組織水平,還是直轉播技術、VR 技術,甚至是基礎設施(屏幕、音響、电子設備等),都跟中國還有一定的發展階段上的差距。”

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再加上這些地區的贊助商們還沒有對電競產業有足夠的信任度和認可度,比起中國國內汽車品牌、運動裝備公司、電商互聯網公司瘋狂入局贊助的情況,“缺錢”、“缺支持”,也是它們發展較晚的原因之一。

但“晚”,是否可能意味着這些地區的電競產業難發展、沒出路?貿然出海,會不會只是中國公司到海外的一次自嗨?

毛艷輝給出了否定的答案:“電競可以獨立成為一項大規模展開的體育運動,前提是遊戲用戶的基數大到一定的程度。”其實對比更早邁入電競領域的韓國來說,中國也晚來了三到五年,但憑藉著龐大的人口優勢,以及對專業技術和商業模式飛速地學習和發展,中國現在已然成為全球最大的電競市場。

商業的基礎是市場,而東南亞正處於市場飛速擴張的狀態。這些地區的暫時“落後”在於他們十年前還沒有足夠的遊戲土壤用來發展電競,生根發芽。但隨着移動設備的普及和目前龐大的用戶基數,他們已經成了一片尚未開拓完全的藍海,而且似乎還會繼續飛速發展。這份機遇是全世界嘗試發展電競產業的“玩家們”相當看好和期待的。

但同樣是電競產業里的新興市場,日本和東南亞等地區,又有着明顯的不同。

作為一個遊戲產業極度發達的國家,日本有一種屬於自己的特殊文化生態,他們的遊戲公司與產品都紮根較深,使得民眾對本土遊戲品牌和 IP 的認可度極高,而且“忠誠”。這些認可度高的產品,通過更長期的運營和發展,也讓日本遊戲玩家的偏好越來越明確,並區別於其它地區。在這樣的情況下,進入日本市場對其它國家的遊戲廠商來說,面臨的是更高的標準和要求。

競技類遊戲缺少發展的土壤、產品難以大範圍鋪開,也就意味着群眾基礎較差、培養職業戰隊和聯賽化的基礎是缺失的。這樣的情況下要發展電競幾乎是不可能的事,因此,日本作為發展高度成熟的遊戲大國,電競產業卻近乎一個“盲區”、一塊“鐵壁”。

電競產業的發展生根於遊戲,而市場的選擇也大部分是跟隨着遊戲而變化。當一款遊戲已經在部分市場站穩了腳跟、開始考慮拓展電競產業時,它的落地也同樣需要針對不同市場,或是不同公司的發展需求做出有針對性的規劃。

“落地”之前調整方向

劉璇介紹網易遊戲在日本的發行策略,也提及了日本特殊的文化生態,這種特殊的生態日本民眾對本地化和內容的需求和其它區域有很大的差異。

落到電競產業上,這些獨特的需求則具體體現在兩個方面——日本用戶對制轉播的素材內容和質量的敏感性極高,以及他們有較強的社交需求,即電競的強參与性和互動性。這決定了網易在面向日本製作賽事時,設計出了許多新“玩法”。

以《第五人格》聯賽為例,作為一個本身就有較強美術風格(輕恐怖)的遊戲,網易在設計日本賽事的轉播界面時,在選擇角色的界面增加了展現時間。同時還利用角色素材,製作電影級別的演示效果,加強了遊戲美術風格的感染力。

同樣是《第五人格》的賽事,了解到日本用戶對體驗和互動的需求,網易會投入相當大的一部分精力用來增加線下非賽事的互動區,甚至會營造一個“嘉年華式”、遊樂園性質的外場區域。在今年的疫情期間,《第五人格》從線下轉移到線上,網易又為觀賽群眾開通了不同的直播室,熱愛 cosplay、同人文學等不同互動模式的觀眾們被分流到不同的社區,他們可以尋找與自己志同道合的小夥伴,展開互動交流,同時還增加了帶有娛樂性質的娛樂競猜遊戲。

而在把遊戲作為宣傳手段之餘,他們也看向了另一條路——電競作為獨立產業的可行性。

在網易和沐瞳這樣深耕海外電競產業的公司看來,電競本身還是一個體育產業,許多傳統體育的產業邏輯,對電競來說一樣行得通。在其中,贊助商、轉播權的銷售、賽事的周邊紀念品、門票收入等等,都是可用來借鑒和直接運用的商業模式。

電競本身和傳統體育的相通之處也給了沐瞳另一個方向——电子競技是可以與傳統體育產生一些融合的。11月,沐瞳就與 ONE 冠軍賽旗下的電競項目 ONE Esports 達成合作,將共同推出2020年 MLBB 職業聯盟邀請賽,ONE Esports 也將在自己的直播平台同步直播賽事全程。

毛艷輝表示:“這些傳統體育的廠商,他們意識到电子競技是年輕一代越來越喜歡的一個方式,看到了這個趨勢。所以他們也願意投入、願意做一部分轉型來參与這個產業。”相似的,像是傳統的籃球和足球項目,也都衍生出了相對應的遊戲產品和電競賽事。

在這之餘,與擁有 IP、自製賽事的網易和沐瞳不同的是,電競產業已經催生出這樣的公司,他們在拿到遊戲版權后,負責執行和製作賽事,並承擔電競賽事的落地傳播。

歐美地區有 PGL、ESL,東南亞地區有 IO Esports,而國內做這類業務最優秀的公司,是英雄體育VSPN。

雖然今年受到疫情的限制,英雄體育 VSPN 主要在製作更多的線上賽事,但在2018年和2019年,他們在迪拜、東南亞各國包括馬來西亞、印尼、泰國、越南等地,幫助諸多遊戲落地並執行,吸引到的觀眾數量幾乎每場都有大幾千人。

英雄體育 VSPN 副總裁、海外事業部負責人王晨帆向36氪出海介紹公司的商業模式:“我們 VSPN 在電競產業鏈中處於比較核心的中游地帶,負責幾個大的模塊,包括賽事組織、賽事製作、相關內容的宣傳播出。這其中又包括了在海外的推廣渠道,和協助產業鏈的商業化。”

英雄體育 VSPN 自2016年成立,短短四年內,他們見證了中國電競飛速發展的黃金期。這段時間里,他們成長迅速,其業務除了賽事的執行運營、宣傳推廣之外,還有場館的運營以及電競經紀、電競泛娛樂內容的打造等方面,目前已經與國內70%的頂級電競賽事實現深度合作,覆蓋了95%的電競用戶。

比起擁有着遊戲版權,希望通過電競產業反哺遊戲的頭部遊戲研發公司來說,英雄體育 VSPN 是一個更獨立於他們,也更能起到聯動作用的存在。他們會更多的把電競產業看做一個單獨的,具有自我成長發展空間的獨立生態來看待。

在擔任“中間商”職責之餘,英雄體育 VSPN 還在開拓新的可能性。2020年,他們的第一座海外電競場館在韓國首爾落地,這也是中國電競第一次落地韓國場館。半年以來,這座以全新姿態出現在韓國的頂級場館幾乎沒有空置過,並且刷新了韓國對最先進、最高規格電競場館定義。節約成本的同時,還能夠創造更多的商業可能。

但與此同時,當中國的電競公司走出海外,核心的、中游的賽事製作公司,一樣需要當地團隊的支持。

在沐瞳看來,東南亞等地區擁有發展空間的一個重要因素就有當地政府和媒體的認可和幫助。而即使是專業負責項目落地執行的英雄體育 VSPN,也還是需要本地的供應商的支持。

王晨帆向36氪出海介紹道:“有一些行業的地緣性會比較強,比如相關的藝人 MCN,需要依賴本地團隊來對选手明星進行包裝,此外場館、網絡相關的基礎設備,需要在本地直接租借,例如租借攝影棚、使用當地電信公司的網絡傳輸數據等等。我們 VSPN 更多的是作為內容製作和賽事組織者,提供國內較為先進的方法論和商業模式的創新。”

當然,還有不得不提到的就是中國的手機廠商。當中國的手機製造業越來越發達,產品以高性價比進入這些新興市場,這給了移動遊戲飛速增長的土壤,和電競產業生根發芽的機會。與此同時,移動設備的普及使得觀賽的門檻降低,電競賽事公司包裝製作的賽事,可以直接通過流媒體傳輸到遊戲玩家的手機上,只要打開遊戲,玩家就可以在公告欄里發現觀賽的入口。

對於電競的性質、未來的發展可能性,王晨帆和認可電競可以成為獨立產業的毛艷輝有着類似的看法:“電競擁有職業體育的屬性,同時還帶有一些媒體娛樂的屬性,是一個很綜合的項目,我們希望將來能夠把它做成一個直接面向終端用戶的娛樂內容。”

而在手握日本遊戲和電競領域頭部流量的網易看來,以賽事贊助、俱樂部冠名、聯合營銷等多種方式,與國內渴望走出國門征戰海外市場的合作夥伴攜手共進,是他們樂於見到的雙贏合作模式。

電競屬於體育,卻又不止是體育,它的数字內容屬性決定了它有着更開闊的發展空間。隨着市場的逐漸成熟,商業模式拓展、收入來源豐富,直播和虛擬商品已經可以成為新的“貨幣”,電競在傳統體育還在“躍躍欲試”時,已經將這些模式變成了自己營收的先鋒方式。

電競什麼時候能被認可為真正的體育,又是否能成為自負盈虧的新興產業,出海的企業們在暴漲的新興市場里還會發展出什麼新的可能……

電競未來發展的挑戰和機遇,對這些公司來說,或許就是一場“曠日持久”的比賽。

【本文作者吳韻晗@36氪出海,由合作夥伴36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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