騰訊微視上,微劇賽道野蠻生長_屏東支票貼現

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經過兩三年的野蠻生長之後,微劇市場正在爆發前夜,明年的微劇賽道將是各大平台和製作公司短兵相接的一年。

在平台層面,快手、抖音、騰訊微視、愛奇藝隨刻、優酷等長短視頻平台都已經展開了布局,從自製、採買、投資等各個維度推動微劇內容生產,搶佔用戶時間。

而在製作公司層面,郭靖宇所在的長信傳媒年底投拍了20部微劇等待明年上線,專註長劇集的公司比如金色傳媒開始試水短劇……

因為短視頻行業發展十分迅速,根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》显示,截止今年年中,我國網絡視聽用戶規模為9.01億,其中短視頻用戶達到8.18億。在產值上也快速增長,2018年是467.1億,現在已經到了1302.4億。

伴隨着短視頻行業成長起來的微劇也在加速迭代,現在已經走到了良幣驅逐劣幣的關口,只有符合用戶短視頻視聽需求的微劇,才有希望在競爭中勝出,佔據賽道的頭部位置。

娛樂資本論觀察到了今年市場中有兩部爆款微劇《通靈妃》和《摩玉玄奇》都出自騰訊微視平台,其中《通靈妃》系列作品在全網已經有超過了10億次的播放量,而互動微劇《摩玉玄奇》則在豆瓣獲得了7.0評分,還登上了B站電視劇榜TOP1。

產出爆款的騰訊微視不僅從過去的經驗中總結出了微劇的創製方法論。

在和騰訊短視頻社區產品部副總經理李啦的對談中,娛樂資本論了解到,騰訊微視正在嘗試建設全產業鏈的能力,並且搭建了開放平台,邀請行業內的製作公司和夥伴,共同投身微劇賽道,打造出更多精品。

明年上線百部微劇,“用戶導向”下的精品微劇製作能力

“騰訊微視明年的項目儲備有多少?”

“你可以按幾百部來理解。”

和長視頻平台類似,在如此大量的內容儲備下,騰訊微視將“自製+開放平台”下的微劇分為了S/A/B等級,其中S等級的作品很多都來自平台推出的“火星小劇”品牌,《通靈妃1、2》和《摩玉玄奇》都是火星小劇旗下的內容產品。

就目前的數據以及口碑表現來看,“火星小劇”可以說是彈無虛發,在當下微劇產品大多數還停留在草台班子、粗製濫造的情況下,打上騰訊微視火星小劇標籤的微劇已經成了精品的代名詞。

那麼為什麼騰訊微視出品的微劇總是能有好口碑和好品質呢?

這還要回到騰訊微視貫徹的“用戶導向”理念上,李啦告訴娛樂資本論:“微劇要做的就是用戶的共情感。對他們來說,如果要看大場面完全可以看電影和長劇集,但在手機這樣的小屏幕里,內容能不能和每個用戶所需要的不同價值觀產生共鳴才是最重要的。”

而洞悉用戶的情感,要從他們的使用行為中進行分析。騰訊微視目前的微劇內容結構是根據用戶結構實時調整的,根據李啦透露的數據,騰訊微視用戶下沉屬性較強,並且以男性用戶居多,所以微劇品類下以現代劇、小人物逆襲的題材較多。

在“用戶導向”的理念下,火星小劇是騰訊微視做微劇的一塊試驗田,平台在這裏積累從製作到宣發的全產業鏈能力,並將其複製到騰訊微視所有微劇產品的生產過程中。

《摩玉玄奇》和《通靈妃》就是兩個最典型的例子。《通靈妃》是根據漫畫IP進行改編的微劇,而《摩玉玄奇》則是平台首部豎屏互動劇,通過深度參与這兩部作品的生產過程,騰訊微視對於微劇的劇本創作、演員選擇、流程管理、內容形式特點有了深刻的理解。

以互動劇為例,李啦告訴娛樂資本論:“我們在劇本階段就格外重視節奏感,平均每分鐘就有劇情分叉點,做到每一個互動點都能夠推動劇情。”

但騰訊微視的火星小劇團隊並不耽於成功,當一種類型沉澱出方法論之後,就會探索下一個類型。“我們每一部自製都要有創新點,絕不重複自己,因為複製版可以交給開放平台的項目。”

目前騰訊微視會為開放平台的微劇項目配備平台製片人,因為和傳統長劇集相比,微劇體量小、周期短、靈活性強,更加需要精準的流程把控,使微劇在限定的成本和時間內,有合格的內容質量。

在優質、大量的微劇儲備的同時,騰訊微視正在從上下游着手,發揮平台的生態和產品能力。

從IP改編到營銷宣發,騰訊微視要助力微劇全產業鏈

微劇是一個區別於長劇集和網絡電影的互聯網新興增量市場,從劇本到製作到宣發每一個環節都需要新的方法論,正處在產業鏈建立的過程中。

其中,平台勢必要發揮重要的作用。因為微劇就是依託於短視頻這種基礎設施而誕生的,騰訊微視相比較其他短視頻平台,無論是在產品還是生態上,都有着自身獨特的產業鏈建設優勢。

首先是在項目籌備環節,因為微劇本身的特性非常適合作為大IP的衍生內容,所以產業鏈初期建設階段,以成熟IP為基礎進行改編,能夠最大化吸引外界關注,保障項目更好的起飛和落地。

“騰訊微視背後依靠騰訊集團的泛娛樂資源,目前和閱文集團以及騰訊動漫都有很好的聯動。”李啦說。《通靈妃》作為騰訊動漫的漫改微劇,在劇集剛上線之時,也是憑藉原IP的影響力,打開了第一波市場。

並且在IP改編上,騰訊微視還能夠發揮自己產品能力,反哺原IP。因為短視頻相比較長視頻,更容易在內容頁面進行鏈接。“在短視頻的使用狀態下,用戶對於用手操作是不反感的,更願意去點跳轉鏈接。”李啦舉了一個例子,“《通靈妃》微劇播出以後,也為原動漫吸引了更多的關注。”

如此一來,會有更多大IP看到微劇的市場潛力,投身到微劇的製作中來。

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而處在產業鏈下游的營銷宣發環節,騰訊微視也積累了一套方法論。

對微劇來說,營銷和劇本、製作相比其實同樣艱難。因為以往長劇集的營銷起碼都有兩三個月的周期,並且無論是從演員卡司還是內容豐富程度上,微劇都無法比擬。想要博得用戶關注,就要另闢蹊徑。

“騰訊微視的微劇項目,製片和營銷都是一體的,直接在劇本階段就會預埋營銷點,考慮梗的擴散和UGC的跟隨,鎖定幾個核心節點做一些突出的創意事件。”

同時騰訊微視本身平台的社交和互動能力也可以利用起來,在此之前,《創造營2020》就在平台開設了專門的頻道,以趣味互動答題的方式滿足粉絲需求,反哺內容熱度,這是長視頻平台和非平台的製作公司無法覆蓋的。

另外騰訊微視在微劇的營銷上,還背靠着騰訊集團的渠道資源,比如手機QQ、瀏覽器、看點、騰訊視頻乃至是遊戲等等。據李啦透露,目前火星小劇自製微劇在手Q的流量表現不錯。

在微劇產業上,騰訊微視正在構建從製作到宣發的全產業鏈能力,而這不僅會影響微劇市場,還會影響整個影視行業。

“火星計劃”上線,以開放平台互補傳統文娛產業

“平檯布局微劇賽道肯定需要大量的精品微劇,而這光靠我們自製是遠遠不夠的,所以騰訊微視要做開放平台,讓全行業的夥伴參与進來。”

騰訊微視目前已經開放了兩批“火星計劃”,由騰訊微視開放IP,招募有能力的團隊參与微劇的創作,以分賬的形式和製作公司共擔風險、共享收益。

在開放平台模式下產生的新創意,有時候會影響整個文娛行業。

娛樂資本論在觀察中發現,微劇《重生只為追影帝》項目的前期選角是在騰訊微視以大眾投票的方式進行的,在具體的規則中,投票靠前將有機會進入製作團隊終選。

此舉除了在前期預熱營銷上製造話題點外,更為深遠的意義是打破了傳統藝人經紀行業的“不可知”狀況和地域限制。

“互聯網中世界是平的,我們希望有才華的人不再受到地域的限制,通過一個平台一段視頻就可以展示自己,獲得和行業、劇方的鏈接,不需要大費周章買一張機票過來。”李啦表示。而對騰訊微視來說,平台中的達人在藉由微劇被大眾看見之後,會吸引更多的用戶參与進來,在騰訊微視內實現用戶的正向循環。

文娛行業是高度依賴人的行業,無論是藝人,還是有才華的創作人才,都需要充分的挖掘和培育。某種程度上,影視圈極為看中資歷背景,騰訊微視做微劇,實際上也是在給更多有才華的導演更多機會。

“那些動不動上億的大製作是不可能交給一個新人來做的,但是如果這些年輕又有才華的新人在微劇中有非常好的表現,自然可以支撐他嘗試長劇集、網絡電影甚至是院線電影。”李啦表示未來騰訊微視在火星計劃之後,很有可能發起青年人才培養計劃。

這些年輕的新人往往身處影視行業的腰部公司,本身在影視寒冬中就生存艱難,而微劇體量小、賬期短,能夠幫助許多腰部影視公司度過難關,乃至帶來更大的收益。

因為騰訊微視做短劇和其他平台做短劇不一樣,一開始就會考慮許多內容製作之外的事情,考慮產業閉環、考慮工業化等等。

在給青年人才以及腰部公司機會的同時,還會建立標準化的考核方式。目前火星計劃的一切分賬規則和扶持政策都是公開透明的。“如果你的項目被評為A,就會匹配A的資源,後續微劇效果好,會有級別和資源上的升級,甚至可能成為我們持續合作的夥伴,拿下更多項目。”

“我不希望有些公司為了賺這個保底金,拿粗製濫造的產品來湊數,他需要用作品來證明自己。”李啦的態度非常明確,“我們火星計劃到目前為止收到了上千份策劃書,他們都很認真,不是來做行活的。”

在開放平台的獎懲機制下,騰訊微視要以標準化的考核方式,最終產出水準線以上的產品供用戶消費,這是個需要長期建設的過程,騰訊微視显示出了足夠的決心和投入。

從微劇到微節目,精品短內容還有哪些想象空間?

其實在精品短內容的嘗試上,微劇並不是唯一的方向。當下市場中的文娛內容產品,比如綜藝、紀錄片、電影、遊戲等等都可以有短視頻形態的新探索。

以綜藝為例,今年騰訊微視嘗試推出了全網首檔豎屏直播挑戰賽《熱血滿滿的弟弟們》,以“豎屏”和“直播”兩個概念重新打造選秀綜藝,弟弟們的集訓和公演會在5個直播間內被24小時不間斷直播,吸引了粉絲群體的關注。

截止目前,《熱血滿滿的弟弟們》全網總播放量為12億,微博話題閱讀量超過了18億。

這些節目中選出的偶像們,同樣可以進入騰訊微視微劇的人才儲備中,也就是說,騰訊微視在精品短內容上的探索成果是流動和互相打通的,也符合平台要做閉環的理念。

這些精品短視頻內容在商業變現上擁有更大的想象空間。一是可以走傳統影視內容的老路,面向品牌進行招商。相比較長內容,短內容的植入有着更加豐富的形式,可以為品牌進行定製化生產,可以直接在界面中植入帶貨鏈接,做到內容即廣告。

另外精品短內容的商業變現能夠和平台本身的直播、電商等形式相結合,比如劇組的主創團隊可以直接在平台的幫助下進行直播宣傳、帶貨。微劇IP的衍生品開發可以依託騰訊微視的電商體系,打通從設計到售賣再到售後的全部環節。

當下長視頻平台的競爭已經逐漸回歸理性,而短視頻平台依然激戰正酣,以微劇為代表的精品短內容無疑是重要的流量入口和競爭砝碼。

而這恰好是騰訊微視的競爭力所在,“按照騰訊微視現在的體量肯定不能和其他平台進行同質化的跟隨,我們要跑出自己的賽道,讓用戶因為微劇打開騰訊微視,體驗一番后留在這裏。”

李啦坦言,現階段的目標其實很簡單:就是不斷通過優質IP和開放平台,打造騰訊微視的微劇生態,產出更多符合用戶需求的精品微劇,讓用戶形成“看微劇,上騰訊微視”的習慣。

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