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2020年9月29日,位於俄亥俄州克利夫蘭市的凱斯西儲大學辦了一場辯論。在國內互聯網,雙方辯手的代號分別是“川建國”和“拜振華”。

整場辯論充斥着喧嘩與騷動,強烈的翻盤意願促使特朗普頻繁打斷拜登的發言。同時,特朗普需要發出更大的聲音,以向選民表示自己的活力較對手更充沛,這使辯論更趨近於孩童比拼嗓門的鬧劇。CNN評論員傑克·塔珀對辯論的描述是:

“簡直像垃圾場着火。”

從任何角度看,美國總統制都更接近一種“奢侈品”。僅在2016年,特朗普與希拉里的選舉消耗就高達65億美元。在一個急需解決疫情危機的社會中,競選要求民眾頻繁集會、遊行,出入於“新冠培養皿”一樣的會場,並將大量精力消耗在對“神聖一票”的斟酌中,儘管在鐵票倉州,這樣的斟酌往往是徒勞的。

只有物質足夠寬裕的環境,才能供給這樣奢侈的內耗。在資源上,美國在二戰後擁有世界74.6%的黃金儲備;在地緣上,弱勢的加拿大、墨西哥使美國毫無外部侵略壓力。儘管割裂和分歧長期在美國橫行,但並不影響一套高成本的上層建築在美國的維繫。

01 內耗遊戲

某種程度上,騰訊極負盛名的內部賽馬制也是這樣一種特殊土壤的產物。《計算機世界》在《狗日的騰訊》一文中曾經描述騰訊所處的優渥土壤:

“無論你們現在打得多歡實,等市場培育得差不多了,就該輪到騰訊來收場了。”

2004年,騰訊在棋牌遊戲市場初次驗證了“社交流量+遊戲”打法的競爭力,QQ遊戲用一年時間擊敗棋牌霸主聯眾,數個獨屬於騰訊的競爭優勢在這一階段被證明。

例如,QQ賬號登錄出現后,登錄便不再是一件極繁瑣的工作;同時藉助QQ,騰訊實現了社交關係在遊戲內的留存和衍生;在擴張能力上,騰訊對其它競品形成了“降維打擊”;初代網民通過QQ呼朋喚友甚至促成了“全民斗地主”時代的誕生,而其餘平台尚不具備這一能力。

效果是,騰訊無需做過多宣傳推廣,就能將一款具備一定競爭力的產品推至爆款。這對騰訊後續與盛大、網易、巨人、九城等廠家的代理爭奪戰提供了重要籌碼。

另一助推騰訊的是道具收費制的發展。在早期網游如《魔獸世界》、《夢幻西遊》中,行業普遍重視遊戲的公平性,按時計費的點卡制壓制了土豪的額外付費意願。在2005年,盛大將《傳奇》改為道具收費制后,點卡制逐步被埋入歷史塵埃。

在騰訊入場之前,道具制網游一度是涇渭分明的“三級火箭”制。低端玩家造勢、捧場、為土豪擴張遊戲體驗;中端玩家在新年、工資日等關鍵節點付費;高端玩家從入場初期開始大量付費,直到遊戲體驗萎縮殆盡為止。而土豪流失的原因,往往是非付費低端玩家大量流失,以及活動設計未能提供與付費的對等體驗等等。

而這與騰訊的社交優勢形成互補。土豪追求的是遊戲體驗超越非付費玩家的優越感,而騰訊掌握的社交體系,讓優越感在每一個群聊、QQ空間以及QQ圖標具象並延伸了。在PC時代,點亮QQ全遊戲圖標一度是用戶的炫耀資本。延伸后的優越感又回過頭反哺了用戶粘性。在一個班級或寢室內,付費體驗往往是玩家談論的核心話題(如五一套、國慶套、年套等),這樣的環境又會推動新的免費用戶加入付費陣營。

此外,早期單機遊戲因盜版緣故商業能力有限,點卡制促成了盛大、九城、網易等公司的崛起,但道具制興起后,網游作為現金牛業務的屬性進一步覺醒。同時意味着行業的馬太效應加劇,玩家從點卡束縛中解放出來,進一步向頭部遊戲集中。橫版過關、MMORPG、FPS等細分領域常年被幾個頭部作品把持。

騰訊的賽馬制更接近遊戲市場特殊環境的產物。隨着行業資源向頭部集中,而爆款的規律難以捕捉。放開多個團隊在同一賽道的競爭限制,有利於擴大捕捉爆款的概率。

在PC時代原騰訊互娛事業群的四大遊戲工作室中,量子工作室以RPG著稱、琳琅天上以模仿熱遊玩法的休閒遊戲著稱。但在合作事業部陸續推出CF、DNF、LOL等現象級爆款后,各工作室對沿襲、繼承爆款作品的興趣顯然增加了。

以CF代表的FPS分類為例,合作事業部在2009年代理了《戰地之王》,琳琅天上則連續發布了《逆戰》、《槍神紀》兩款產品,分別從PVE、二次元定位以及角色、道具、畫風等範疇尋求在CF基礎上的創新。

上述產品普遍出現了殘酷的用戶爭奪,例如,《戰地之王》於2019年宣告停服,核心原因是難以與《穿越火線》競爭。

但從另一個角度看,《守望先鋒》、《PUBG》等非騰訊系FPS作品均在此後迎來崛起,表明內部競爭機制仍然有益於騰訊走出舊功勞簿,面向新競爭。同時對騰訊佔有細分賽道頭部位置形成護城河的作用。此外,網絡上一系列指責騰訊抄襲的聲音,也迫使騰訊重視尋求產品的多樣化。

而真正為外界熟知的賽馬機制,產生於“端改手”紅利期的大環境下。

移動化興起后因用戶需求大、市場競爭少,對手游市場形成近似於超級牛市的效應。大量早期入場的產品,其月活、流水等數據均乘電梯般攀升。如果用投資術語來描述,這一時期的手游產品普遍享受了環境帶來的β收益(平均收益)。

而能在移動化市場中穩定收穫α收益(超額收益)的,則是MOBA、FPS等頭部爆款作品的移動化產品,以及接替QQ的社交產品。上述產品在PC時代受眾多,變現能力強,只要順利接入移動化潛力極大。

事實證明,在上述市場中,騰訊均出現了多個工作室同時爭奪一個賽道的賽馬大戰,包括手Q團隊、Q信團隊以及QQ郵箱團隊爭奪移動社交賽道;天美、光子爭奪MOBA賽道和PUBG移動化賽道。這些競爭給騰訊帶來前所未有的內耗,也帶來前所未有的成功。

02 網易式賽馬

歷史經驗表明,自二戰以來由殖民地身份獨立的新興國家,在發展時都尋求照搬宗主國經驗,如普選制、多黨制等。其中尤其以照搬英國體制的印度為典型。

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但因缺少殖民帝國剝奪新大陸原住民的原始資本積累過程,其照搬的頂層設計不但沒有發光發熱,反而因運行條件要求過高,變成殖民地國家自身的高昂成本。這表明,國家有必要根據自身基礎條件決定發展策略,而非照搬頭部玩家經驗。

顯然,騰訊與網易也是這樣兩種土壤的產物。

與賽馬文化著稱的騰訊相比,網易更多显示出的是一種求生欲文化。不僅是缺少社交產品對遊戲的引流作用,同時也與丁磊本人偏審慎、不激進的性格相關。僅因經營虧損,網易便選擇將一度市場份額第一的網易考拉出售給阿里,以換取阿里對網易雲音樂的7億美元B+輪投資。

如果從網易歷史看,網易在剛剛上市后遭遇互聯網泡沫破裂,股價一度在1美元股價的退市邊緣掙扎了一年多。據丁磊回憶,網易甚至淪為投資市場的“棄子”:

“其實那段時間很迷茫,連賣掉網易的心都有過。不賣的原因也不是說我不賣,而是我們財務審計出了問題,人家不肯買了。”

在端游時代,網易一度通過《大話西遊》、《夢幻西遊》等自研作品的成功奠定了頭部互聯網企業的基礎,同時也形成了以重度MMORPG為立身之本的特點。相比騰訊系擅長的休閑娛樂遊戲,重度RPG因本身開發周期、開發成本等特性,天然對賽馬制有一定排斥。

與之形成對應的是,網易內部有大量的IP沿用、衍生作品存在。相比以多個工作室同時攻關同一賽道的打法,復用現有的作品世界觀、系統設計、角色設計等數據,而在美術、營銷定位等層面實施換皮手術,可以最大程度降低開發成本,同時保證玩家接受度。完美世界當初衝擊美股上市的《誅仙》就是這一模式的代表作。

在PC時代,網易有從大話西遊衍生得出的“西遊三部曲”——《大話西遊1-3》、《夢幻西遊》、《創世西遊》。甚至爆款作品《夢幻西遊》本身,就是在大話1因外掛、BUG等問題放棄后,通過注入新的美術等資源形成的產物。

在移動時代,網易在行業普遍尋求的“端轉手”浪潮以外,能夠在一定程度上對抗騰訊,得益於繼承了PC時代以來的自研能力。與此同時,網易將PC時代的IP沿用策略帶入手游市場,《決戰!平安京》、《陰陽師百聞牌》依然沿用《陰陽師》的角色、世界觀等設計。

相比PC端游,移動產品的體量更小,開發難度也相對降低,工作室或項目組獨立作戰的現象更普遍。2014年,騰訊將原有的八個遊戲工作室分拆為20個,隸屬於天美、光子、魔方、北極光四大工作室群。對照騰訊,網易工作室的知名度相對較低,坐鎮廣州的在線遊戲事業部,王牌產品是《夢幻西遊》、《大話西遊》等老牌遊戲;坐鎮杭州的雷火事業部、Zen工作室等則打造了移動端的《陰陽師》、《第五人格》等爆款。

網易缺乏賽馬的基因,但在MOBA、吃雞類作品端改手紅利顯著的時間點,網易的衝擊意願相當明顯。

其中,《荒野行動》、《終結者2》對吃雞類FPS的布局,比騰訊的光子、天美更快。在MOBA領域,網易仍然有《非人學園》、《代號M》、《超維對決》等一系列作品衝擊賽道。這其中不乏因數據不佳而銷聲匿跡的作品,或可視為縮小版的賽馬制。

03 賽馬制與終結

如果從賽馬制本身來看,它更接近於遊戲市場的專屬打法:爆款邏輯難以捉摸、爆款收益極大。整個賽道更接近彩票箱,玩家伸出更多的手去摸獎,中獎的幾率也更大。土壤越是優渥的玩家,多伸一隻手的意願也更強。

但賽馬制本身也有成本。

“流量+產品”的打法本身適用於騰訊佔據社交流量優勢,以及產品本身競爭壁壘低,對用戶交互有訴求的背景。在產品本身劣勢的背景下,騰訊的賽馬機制時而會反作用於自身,形成內耗以及對規模優勢的攤平。這在近年來騰訊與字節系的對陣中一再出現。

整個2018年,為了正面挑戰抖音,騰訊推出了近20款短視頻產品,它們是yoo視頻、下飯視頻、閃咖、速看、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、哈皮、騰訊雲小視頻、醬油、火鍋視頻……但騰訊的最終選擇是扶持快手。

2019年,騰訊整合了原本分散在QQ、微信、騰訊新聞、QQ瀏覽器等產品中的信息流業務,很快着手整合包括網文、漫畫、音樂、影視、遊戲在內的大文娛板塊。

新時代的對手不再是缺乏護城河的聯眾遊戲,在字節系的龐大壓力下,騰訊分散作戰的賽馬制喪失了戰鬥能力,也不再有底氣支付高昂的內耗成本。

此外,短視頻本身擠壓了遊戲用戶的使用時長,同時正在衝擊騰訊應用寶、微信、QQ遊戲中心背後的遊戲公司買量渠道。儘管字節系遊戲本身尚未對騰訊系構成威脅,但對渠道的掌控仍足以使騰訊感到恐懼。在一些低門檻、易模仿的遊戲領域內,騰訊吊打聯眾的往事,很難說是否會在字節系身上重演。

另一重大變化是,手游賽道本身正在發生劇變。

網易與騰訊在PC時代兩種策略的歷史表明,賽馬製成功的前提,是開發成本足夠低、賽道收益足夠大。而兩個前置條件都在發生微妙變化。

從開發成本看,整個手游市場正在經歷從粗放式增長到精細化、頭部化增長的轉變。早期休閑手游如節奏大師、天天酷跑等輕易增長至全民級的現象變得更難。同時,米哈游的《原神》以一億美元研發費用及較好的市場反饋,正在倒逼更多手游公司將精力從營銷買量轉回到研发上來。

從賽道收益看,眼下整個A股遊戲概念板塊正在經歷暴跌,包括“頁轉手”的三七互娛、“端轉手”的完美世界等等。從賽道看,老牌端游移動化產品的數據也在普遍下滑。究其原因,遊戲產品的壽命終究是太短。單一玩法對用戶需求的覆蓋極易引發流失。

《王者榮耀》和《刺激戰場》是端游轉手游的巔峰,也是手游下半場開啟的信號彈。

在手游的下半場中,像MOBA、吃雞類FPS這樣“路人皆知”的巨大紅利將越來越少,能夠讓大廠的各大工作室用賽馬方式爭奪的細分賽道已經所剩無多。隨着工作室的領域及風格進一步細分,曾經撼動手游市場,“群雄逐鹿”式的賽馬制,不會有第二次機會在大地上出現了。

【本文作者馬戎,由合作夥伴微信公眾號:科技新知授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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