黏住用戶,百度的難題

黏住用戶,百度的難題

在“搜索+信息流雙引擎,百家號+小程序雙生態”的移動內容生態系統確立3年後,百度仍在忙於找到自己的潛在用戶。

11月份宣布擬以36億美元現金,全資收購YY直播后,百度再次加碼移動內容生態。

百度創始人、董事長兼CEO李彥宏給出了兩個理由:百度能從YY直播中收穫協同效應;YY直播則能從百度移動生態系統中受益,最終幫助百度實現收入來源的多樣化。

百度高級副總裁沈抖說的更為直白:強黏性的YY用戶,可以導入成為百度其他服務的用戶,“加強百度原有用戶在百度系App中的逗留時間”。

儘管百度依然是中國流量數據訪問量最大的軟件之一,但在一位老百度站長眼中,“(它的)流量質量與阿里、騰訊沒法比,百度這麼多年還是在靠流量優勢做廣告。而在直播、短視頻、自媒體夾擊之下,廣告行業已經有了很大變化”。

收購YY直播,就是百度渴求更多流量及流量變現途徑的方式之一。

QuestMobile數據显示,截至2020年9月,對用戶時長爭奪戰中,頭條系及快手系“短視頻”產品形態搶佔效果明顯,互聯網巨頭如騰訊、百度均有所下滑,且在移動互聯網月活躍凈增用戶規模TOP10中,已沒有一家百度系產品。

時間回到2019年春晚大戰,百度以9億元紅包奪下央視春晚紅包互動重頭戲,助推百度App日活在當年8月份突破2億。

而根據2020年第三季度百度財報,百度App日活最新數據為2.06億:一年內,凈增用戶還不到1000萬。

百度需要找到像YY直播這樣的產品,幫助增強百度系App的用戶粘性。

藉助搜索引擎在PC互聯網時代的內容分發入口地位,百度制霸了中國互聯網的前十年,“百度一下,用完即走”,成了網民的日常操作。

改變從2012年開始。這一年,今日頭條誕生,張一鳴用“推薦引擎”對抗“搜索引擎”,內容產業從人找信息變成了信息找人。

這種“不按關鍵詞切分流量,而是按廣告位加用戶時長”的全新算法模型,直接影響了中國互聯網后十年的內容生態發展,而不僅僅局限於百度一家。

短短7年間,字節跳動(今日頭條母公司),就達成了營收破千億元目標。與之對比,百度完成這一目標用了18年。根據百度2018年財報數據,當年營收1022.8億元。

一時間,大半个中國互聯網都在效仿頭條,如淘寶直接推出“千人千面”計劃,百度也加入信息流建設。

這種基於算法推薦精準匹配的內容,讓用戶在不自覺間,瀏覽成癮。它能夠做到每隔幾秒鐘就給用戶帶來一次刺激,讓人慾罷不能,最終誘惑着用戶每天花費大量時間泡在其中。

那個不受影響的小半個,一開始是微信。張小龍2016年提出微信基本價值觀,即“好的產品要用完即走”。在此指導下,微信小程序正式誕生。

然而,最近微信的思路顯然發生了轉變。隨着微信視頻號推出,一系列功能上馬,微信顯然不再“克制”,思路從“用完即走”轉變為“用不完走不了”。

不僅是微信,淘寶最近也推出了逛逛,顯然是意在延長用戶在淘寶停留的時間。

存量競爭階段,用戶時長成為新的爭奪焦點。

QuestMobile數據也證明了這一點。截至2020年9月,BAT三家用戶規模逐漸飽和,增速放緩。

在字母榜(ID:wujicaijing)此前文章中,詳細分析了微信和淘寶加速超級App體內流量循環的行業趨勢。巨頭們都希望增強產品粘性,把用戶永遠留在超級App里。

百度正在遭受着這些超級App的流量分割。

“越來越多的信息不需要靠百度搜索,這跟我們現在不再需要網址導航是類似的,搜歌可以去QQ音樂、找視頻可以去B站、查商品可以去淘寶京東、搜觀點可以去知乎”,上述百度站長說到,儘管百度還有着豐富的內容,但活生生的用戶卻在不斷流失。

科技博主潘亂曾評論到:“搜索引擎是PC互聯網的中樞,百度搜索和hao123是貫穿PC的入口,百度自然認為移動時代也需要一个中樞。但是可惜的是,這个中樞不存在或者說它不以原來搜索的形態存在”。

為避免全網搜索最終淪為百度的站內搜索,百度給自己找到了一套解決方案:確立搜索+信息流雙引擎,和百家號+小程序雙生態的移動內容生態系統。

2017年11月,李彥宏親自下場,帶隊信息流業務,一直持續到2018年5月。

執掌百度移動生態事業群組的沈抖講過一個細節,“那段時間,每天早上八點半,Robin(李彥宏)都會跟核心團隊開晨會,整整半年裡,Robin從來沒有一次遲到過”。至2019年,百度信息流月活終於做到可以與頭條打平。

“雖然說百度信息流這兩年貢獻了很大部分收益,但就產品本身而言僅是存量用戶轉化而非增量用戶,缺乏想象力,後繼增長也很乏力(相對競品)”,有百度前員工告訴字母榜。

在百度追平今日頭條的時候,後者孵化的抖音已經實現了6億日活,成為新的短視頻賽道領頭羊。在“信息流+短視頻”的多巴胺刺激下,字節系的業務版圖持續擴展。

一步慢,步步慢。2018年才發力的百度,在推出好看視頻、全民小視頻之外,不得不通過“買買買”的方式,先後投資梨視頻、知乎,並與B站、小紅書達成內容合作,完善內容體系,向外部尋找更多流量可能性。

收購YY直播,也是百度在這一邏輯下對信息流的補充。

從互聯網巨頭對用戶時長的佔比上看,截至2020年9月,騰訊以40.9%份額遙遙領先,頭條繫緊隨其後,為15.4%,百度系比例從9.1%下滑至8.5%。

百度用戶規模和用戶粘性難以企及其他巨頭的根本原因,都可以歸結到一個問題——百度賬號體系的缺失。

從個體角度,賬號,是用戶與系統建立的一種聯繫,是用戶從現實映射到虛擬系統中的唯一識別標記。它是我們所有人穿梭在網絡世界的另一個影子,背後透出的是一種社群歸屬感。

站在企業角度,賬號體系可以幫助建立用戶畫像,實現精細化運營推廣。

阿里、騰訊深諳此道,以QQ+微信和淘寶+支付寶為主線,深度綁定與消費者的關聯,建立起了用戶對品牌的信任度,甚至實現了用戶資產的私有化。

“百度的各個產品線,缺少互相引流、相輔相成,唯一的貢獻就是都在為大搜索貢獻內容。根本原因就是百度沒有一條線把這些產品穿起來,就是缺一個完善的賬戶體系”,上述百度前員工認為,百度的絕大多數產品,“只是有一堆設備在跑,裏面沒有活生生的用戶”。

舉個簡單的例子:你這次用百度搜索,下次完全可以換360搜索、搜狗搜索,不會對結果造成太大影響;你這次用微信聊天,下次換QQ,可能就找不到聊天對象了。“在連接人與人上,百度一直沒有做好”。

基於賬號體系帶來的強用戶粘性和社群歸屬感,騰訊憑藉QQ /微信,做到了跨領域為旗下新產品引流。

我們熟知的《王者榮耀》遊戲,包括近期力推的微信視頻號,都離不開微信這套底層邏輯。

而百度原本也曾有過至少兩次這樣的機會。

2003年誕生的百度貼吧,一直被外界認為是構建百度賬號體系的最契合場景。

“貼吧之父”俞軍,帶着當時剛進入百度實習的李明遠,僅用兩年時間,就讓貼吧成為全球最熱門的中文社區之一,在百度內部是僅次於搜索和MP3的第三大流量業務。

前百度員工胡喆,評價“貼吧的誕生,第一次讓百度從互聯網內容的分發者,變成了內容聚集者、創造促進者,貼吧里圍繞各種核心話題產生的優質內容,在解決了用戶的知識疑問、興趣、交友等需求的同時,反哺並沉澱成為中國互聯網上的優質內容,是中國最大的中文社區也是最早的UGC實踐”。

後來的知乎,就是參照了百度貼吧的運營模式,可惜的是百度內部無人推動,就此錯過了這次絕佳機遇。

2012年上線的百度網盤(前身是百度雲服務),也被部分人認為是百度賬號體系的又一次機會窗口。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮就講到,百度網盤之於百度的更大價值,就是幫助百度構建一套新的賬號體系,模仿谷歌在Gmail郵箱上的成功。

極光大數據《2019年個人網盤行業研究報告》显示,截至2019年11月,個人網盤行業月活用戶超1億,其中百度網盤佔比82.9%。日人均使用時長上,百度網盤也以27.3分鐘均值,位居第一。

但網盤的盈利難題,困住了百度網盤繼續擴張的可能性,“你的用戶越多,服務器、帶寬成本就越高。所以,我也很糾結:一方面希望它們用戶越多越好,另外一方面又擔憂它們日益增高的服務器、帶寬成本”,劉興亮談到。

2018年,小米、美團、拼多多、趣頭條扎堆上市,造就了繼2000年前後新浪、百度、騰訊、搜狐、網易上市和2010年左右優酷、唯品會、奇虎360上市后,國內互聯網公司的第三波上市潮。

在美團上市敲鐘會上,公司創始人王興感慨,“感謝喬布斯,沒有智能手機和移動互聯網就沒有美團的一切”,科技評論家Keso寫到:“我相信王興的感謝是發自內心的真誠。這同時也是一個宣言,宣告着移動互聯網黃金十年的落幕”。

自此,留給百度搭建賬號體系的時代逐漸遠去,讓百度的今天平添了更多不確定性。

到2019年5月,位居BAT三巨頭的百度,市值首次被美團超越。之後,這份超越名單上的企業越來越多,京東、拼多多、小米,包括今年崛起的新造車勢力,如蔚來、小鵬,紛紛上榜。

逐漸掉出互聯網第一梯隊的百度,挖來陸奇執掌百度變革:提出All in AI口號,喊出“夯實移動基礎,決勝AI時代”新戰略,將重新崛起的契機,押注在了明天的人工智能。

但百度的這個明天,當下仍是一個“吞金獸”。以百度引以自傲的自動駕駛系統Apollo為例,就面臨着同樣想做汽車界安卓的新進选手華為的競爭。

根據華為輪值董事長徐直軍介紹,華為智能汽車BU年度投資在5億美元,且已經做好了短期內不考慮收入和盈利的打算。這個周期,華為預計是8年左右。按此計算,在撐到盈利之前,華為至少要投入40億美元。

百度顯然也要跟進,甚至可能需要的資金只多不少。

這都需要靠今天的百度來買單。

李彥宏曾告誡員工:“我不希望大家以為百度所有的資源都去做無人車、度秘了,其實不是的。我們大多數資源可能還是在百度搜索和信息流,這些相對比較核心的業務上”。

從目前的情況看,在用戶粘性不足的現實下,併購是百度選中的另一種有效手段。趕在短視頻+直播風口之下,全資買下YY直播,既能短時間內帶來資金收益上的提高,為AI業務輸血,又能反哺百度系App流量。

但消化掉YY直播流量之後,百度移動內容生態又該如何夯實?可能李彥宏案頭已經有了不少新的併購方案。

【本文作者趙晉傑,由合作夥伴微信公眾號:字母榜授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

【其他文章推薦】

高雄合法當舖,政府立案是借貸最佳選擇

中山區汽車借款.中山區機車借款當舖,有到府服務嗎?

中和汽車借款.中和機車借款免留車,快速過件助你渡難關!    

※什麼是動產質借?

※申請信用卡換現金條件與資格限制?

※極需短期資金周轉,高雄汽車借款快速解決你的困難!

屏東房屋二胎借款最佳諮詢管道

Comments are closed.