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從Supreme、AJ到LV和Tiffany,奢潮已成為這屆年輕人的新風尚。中國年輕一代正在成為銷售主力,2018年佔到奢侈品買家總量的共71%,貢獻了中國奢侈品總消費的79%。

在全球奢侈品行業瞄向東方青年的時候,奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動。疫情重創了奢侈品行業,突如其來的疫情讓奢侈品行業市場收縮30%,也讓巨頭有機會“逢低建倉”。

在兩國國家機構介入、法律戰、口水戰各種“狗血”劇情登場之下,近日奢侈品界全球規模最大的聯姻塵埃落定。這場收購最終以LVMH 131.50美元/股的價格“迎娶”Tiffany過門,相比之前135美元/股的價格,阿爾諾省了近4.25億美元。

強者恆強,這句話同樣適用奢侈品行業。併購,就是實現擴張的最佳手段。當前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷售總額的48.2%,也就是說巨頭賺了這一行業的利潤大頭。

偏愛併購的LVMH就佔了全球奢侈品行業總額16%有餘,此次收購Tiffany增強了其在手錶和珠寶等硬奢業務的羽翼,更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團同台競技。

如今,這些巨頭們又找到了新的賽道。

奢侈品的春天=中國+電商?

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場。

忙着吞併品牌的同時,隨着千禧一代的崛起以及疫情的助推,奢侈品巨頭們開始加速布局電商渠道。中國千禧一代和Z世代(95后)日益增長的購買力和疫情之下数字化趨勢的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財年,LVMH集團就已經嘗到了電商的甜頭,這一年也是奢侈品的復蘇之年。期內集團数字銷售額大漲30%至30億美元,雖然為業績帶來了新的動力,但只佔銷售總額的5%,数字化轉型只是剛剛開始。

麥肯錫2019年報告显示,2018年中國人在境內外的奢侈品消費額約佔全球奢侈品消費總額的三分之一,預計至2025年達40%。而中國大陸成為了疫情之下全球唯一個人奢侈品消費增長的地區,同比增長45%。

中國奢侈品消費方式也出現了轉變,超6000多億海外出境消費正在迴流到以天貓、京東為代表的在線消費平台,而疫情只會加速這一進程。

電商的東風早就吹入了中國奢侈品行業,在中國奢侈品電商並不是一條新賽道,在過去十年間,國外奢侈品電商YNAP(Yoox Net-A-Porter)旗下The Outnet和Yoox、美國兩大老字號尼曼百貨和梅西百貨等都看好過中國奢侈品電商市場。

但中國奢侈品電商這條路荊棘滿布,本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例,雖然開發了中文版網站,有正品貨源和價格的優勢,但產品較海外網站品類少,需要用英文註冊會員,高昂的快遞費,還要隨時面臨被稅的風險。

國內也曾湧現過佳品網、尚品網、走秀網、新浪奢侈等數十家垂直電商平台,曾敢與京東、阿里一較高下的“獨角獸”尚品網集合了國內“小玩家”所有的特質。這類“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源,第一通過“買手”,第二通過代理國內奢侈品經銷商的產品,第三就是直接授權。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多並不樂於為這些“小玩家”直接授權,因此前兩種模式佔主導。

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這類模式下貨源並不穩定、價格優勢也並不明顯,因此為了保持價格優勢並搶佔更多的客源,平台不得不消耗更多的資金來開拓營銷渠道,未獲品牌授權的平台需要雇傭買手去自營採購貨源。在這種情況下,高獲客成本和進貨成本同時擠壓利潤空間,甚至出現真假摻賣的砸招牌行為。

貨源不穩、利潤單薄、品質被質疑,幾乎未實現盈利的尚品網們,單靠融資充血續命,但資金鏈一旦斷裂,倒閉就成為了他們的宿命。繁華過後,活着的都是巨頭的孩子:魅力惠(被阿里天貓收入麾下)、寺庫、天貓的Luxury Pavillion和京東自營的Toplife(后與Farfetch合併)。

這些平台背後都少不了電商巨頭的影子,當数字化成為奢侈品巨頭的重點發展方向時,電商巨頭也看到了這一市場潛力。

兩類玩家同台PK

小玩家們已經無法玩轉奢侈品電商這盤棋了,這一行業終於進入了巨頭玩家時代。

褪下浮華的外套,大佬們抽絲剝繭,中國奢侈品電商局面已經日益清晰,共劃分為兩類玩家、兩大陣營以及三大平台。當前兩類玩家已經清晰可見,一類是以歷峰集團、LVMH集團與開雲集團為代表的奢侈品巨頭,另一類是以阿里、京東與騰訊為首的互聯網巨頭。

36氪製圖,LVMH2019年財報

作為貨源與品牌運營方,奢侈品巨頭的玩法主要是收購平台與自營電商為主,以直接培養自己的線上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富,併購、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里,先併購了奢侈品垂直電商魅力惠,又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion,並在今年上線奢品折扣頻道Luxury Soho,當前阿里基本搭建起了自營奢侈品平台。同時,阿里繼續投資國外電商,先投資了歷峰集團旗下的YNAP,后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對手歷峰集團又有了新動作,其和電商巨頭阿里巴巴集團共同投資奢侈品電商平台Farfetch,並將成立合資企業,這也是阿里和歷峰集團兩大巨頭的再次跨界聯手。

比阿里晚入局一年的京東動作更加鮮明,先是通過旗下子公司Kadi Group入股Farfetch,成為其第一大股東,京東還創建了一個自建奢侈品平台Toplife,其後也併入了Farfetch中國。之後,京東還入股了本土奢侈品電商平台寺庫。

當前中國奢侈品電商的格局分為兩大陣營——阿里系、京東派(騰訊),這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補YNAP的不足,作為歷峰集團全資控股的企業,YNAP被眾多歷峰集團的競爭對手拒之門外,貨源並不見得全面。此外,Farfetch以買手店電商起家,還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時,Farfetch享用的是京東大數據與微信生態圈,前期已在中國佔據一定的市場。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態圈,但主頁面上並沒有相關提示,並沒有獲得太多的關注。

相較雙十一,黑五下的阿里與京東都需要個“愛馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器,以打破海淘平台、熟人代購、旅遊購買這類傳統的消費途徑,而Farfetch這類具有天然貨源與價格優勢的奢侈品電商正通過資本投資加速布局中國市場。阿里系也好,京東派也罷,都在伺機瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。

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