17年“國酒”夢斷 茅台的得與失

17年“國酒”夢斷 茅台的得與失

  一場持續17年的茅台“國酒”商標事件,近日因茅台起訴國家商標評審委員會及第三方相關機構引發業界關注,然而,8月13日夜間茅台發布的一則聲明讓此次事件出現大反轉,同時也標志著茅台“國酒”商標之爭終於畫上句點。茅台這一出逆轉大戲的上演,在業內人士看來,不僅是“國酒茅台”商標事件陳年舊賬的大結局,更是茅台“大公關,大品牌”的營銷組合拳。

  撤銷起訴並致歉

  茅台在公開發布的這則聲明中表示,自2018年5月25日,國家商標評審委員會根據有關法律法規,結合行業及相關方意見,在深入細緻調查論證的基礎上,對茅台提出的“國酒茅台”商標註冊申請,複審決定“不予註冊”。 “國酒茅台”商標註冊申請,已歷時十多年。對國家商標評審委員會複審決定,茅台將充分尊重,也樂於接受。

  對於此前茅台對商評委提出訴訟一事,北京商報記者曾多次聯繫茅台相關負責人,試圖了解茅台作出起訴的原因和具體情況,但該負責人僅表示不清楚。直至此次聲明發出,茅台也未對這一事件作出確切的解釋。

  值得注意的是,茅台在聲明中表示,將向北京市知識產權法院申請撤回此前的起訴,並向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意。此次聲明中致歉的對象,除了國家商標評審委員會以外,所表述的“各相關方”,業界解讀認為,系此前被茅台在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業內知名酒企及機構。

  對此北京商報記者分別聯繫了多家酒企,詢問對於茅台訴訟事件大逆轉的看法。汾酒相關負責人表示,茅台此前提交起訴申請的消息傳出后,汾酒方面有積極準備應訴工作。從個人觀點來看,該負責人表示,茅台的突然撤訴不失為茅台方面較為積極的回應,對於整個白酒行業不失為一件好事。北京商報記者還分別聯繫了五糧液以及水井坊等酒企,其中,五糧液、水井坊相關負責人均表示不做任何評價。

  醉翁之意不在酒

  據了解,茅台“國酒”商標事件起始於茅台在2010年申請註冊了4個“國酒茅台”商標及圖案,經商標局審議后通過了初審,該初審通過公告發布后,立即引發白酒行業強烈的質疑和抗議,茅台隨之成為眾矢之的。

  公開資料显示,在3個月的公示期內,針對該商標4個不同圖案的註冊申請,社會各界共提交95件次異議,除了兩份異議不予受理外,其餘93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業及機構中,包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企,汾酒更是連續發聲表示反對。

  這場曠日持久的爭端在2016年12月,因商標局對商標及圖案不予註冊的裁定結果收尾。但隨後,茅台便在2017年初向商評委提出複審申請,商評委於2018年5月25日複審決定不予核准註冊。不予核準的原因是“國酒”字樣的獨佔易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

  白酒營銷專家晉育鋒表示,無論是茅台提交起訴商評委的申請還是撤銷申請致歉,都不能單獨剝離出來看待,而要與整個“國酒茅台”商標事件聯繫起來,整個事件從頭到尾本身就是一場公關策略,意在製造話題、引發輿論。因為茅台近些年一直在走“大公關帶動大品牌”的路線,打“國酒”牌也正是其中一項。

  從茅台聲明撤回訴訟申請事件本身來看,除了高層主管部門在背後進行調停的可能性之外,另一可能性無非是茅台想要將“競合發展”這一理念通過事件進行放大,事實上這一理念在近期茅台董事長李保芳赴多地酒企考察時便被屢屢提及,此次的茅台聲明中也再次強調了“維護好白酒行業來之不易的競合發展生態”。

  未帶來負面影響

  業界普遍認為,隨着此次茅台的主動示好,標志著多年的“國酒茅台”商標爭端正式走向終結。不過有業內人士認為,此次事件或將對茅台在業界的形象造成負面影響,提出訴訟又迅速撤銷向整個行業示好,頗有一種居高臨下之感,並且容易引發輿論的指責與質疑。

  不過晉育鋒指出,茅台本身並沒有與全行業為敵,本次事件也並不會給茅台的經營帶來任何實質性的影響,無論是企業的產品、還是產品價格以及股市的市值。事實上,從“國酒茅台”商標事件發酵至今可以看到,茅台的供需關係沒有改變、價格秩序沒有改變、品牌地位沒有改變、在股市上的領導地位也沒有改變。

  北京商報記者查詢8月14日當天貴州茅台的股市表現也發現,截至收盤時止,貴州茅台股票非但沒有出現大幅下跌,反而有小幅上漲,680元的收盤價與近期的波動情況結合起來看,也並無特別之處。反倒是茅台近日舉行的促銷活動,因為首日火爆異常導致哄搶引發的負面評論更多。業內人士指出,這或許與茅台本身品牌勢能強大有關,在消費者心中,多少已經把茅台與“國酒”畫上了等號。北京商報記者 薛晨

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