7億美元不許走,我的團長我的團

7億美元不許走,我的團長我的團

11月,虎嗅參加京東的內部交流時,有記者問京東集團首席戰略官廖建文,為什麼社區團購這麼火但沒看到京東有太多動作?

當時廖建文回答:“沒看到太多,那是沒看深。再多看一點,過一段時間,別著急。”後來有消息傳出,京東創始人劉強東親自下場帶隊做社區團購。這就是全部答案嗎?

還不是。

12月11日,京東集團發布公告稱,將以7億美元戰略投資湖南興盛優選电子商務有限公司。京東集團表示,通過投資興盛優選,雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展緊密合作,“更好的紮根於下沉市場,服務農村、振興地方經濟”。

此前興盛優選尋求融資的消息已經被媒體曝出,有比較看好美團、拼多多、滴滴新三團的媒體甚至認為,這一輪融資對於興盛優選來說生死攸關,融不到錢,興盛優選最好的結局可能就是賣掉。

這個說法自然被興盛優選創始人岳立華嗤之以鼻。在最近的內部會議后,岳立華引用孫子兵法中的一句“不可勝在己,可勝在敵”,廣為流傳。其實會上岳立華不僅引用了孫子兵法,還提到了另一部齊名的兵法《三十六計》,“三十六計的計,不是計謀,是計算,”岳立華說。

岳立華手裡翻出的下一張牌是京東,這個結果,可能確實很多人沒有計算到。

社區團購領域的熱鬧已經無需贅言。在電商、供應鏈方面擁有豐富經驗的京東,遇上了點燃社區團購戰火的細分賽道巨頭興盛優選,這筆高達7億美元的交易,對整個社區團購的戰局究竟影響幾何?

虎嗅認為,這兩者聯手,意料之外情理之中,核心關鍵詞有三個,一曰下沉,二曰團長,三曰物流。

更直白的說,京東在整合自身已有業務基礎做社區團購的基礎上,又投資興盛優選,是要打一場價值7億美元的團長保衛戰。

京東怎麼想?

近期,京東自身在社區團購方面動作頻頻:

據晚點LatePost報道,在11月30日的集團高管會上,劉強東表示將親自帶隊,打好京東社區團購這場仗;

12月,有傳聞稱京東將收購生鮮電商平台美菜旗下的美家買菜,但這一消息被美菜方面否認;

12月11日,京東宣布將原京東零售集團旗下的京喜事業部升級為京喜事業群,擁有獨立品牌“京喜”,旗下包含主打電商的京喜APP、主打社區團購的京喜拼拼、為下沉市場線下門店提供優質商品和服務的京喜通(原京東新通路),以及提供物流服務的京喜快遞。

可以看出,在調整后,京喜事業群直接承擔起了了京東在下沉市場與社區團購方面的任務,這將是京東未來的戰略新興業務。

既然自己要做,那麼為什麼還要投資興盛優選?特別是在後者面對美團和拼多多等強勢圍攻之際,難道隔岸觀火、坐收漁翁之利不好嗎?

針對投資興盛優選,京東集團首席戰略官廖建文表示:

京東集團投資興盛優選主要基於雙方在商業價值觀層面的高度一致,我們共同的目的就是用技術和供應鏈能力賦能線下門店,尤其是不發達地區的線下門店,幫助低線市場的門店主消除信息不對稱、降低流通成本、提升經營效率,實現更好的選品和經營,通過他們來觸達和服務消費者,而不是替代他們。

通過這段話里所說的不發達地區,是相對一二線城市而言的,可以理解為下沉市場。

對於京東來說,首先問題是如何看待社區團購,其次才是與誰結盟。

虎嗅曾在今年11月參与採訪廖建文,彼時京東對自己在社區團購領域的新舉動諱莫如深,但他表達了對社區團購的決心:“這個賽道我們肯定會做,不會放棄,這個賽道的仗才剛開始。”

在廖建文看來,社區團購併非簡單的團購概念,而是一個新的、基於中國獨特生活場景的業態創新。

他以自己舉例:他在美國生活多年,在美國,找不到一個像望京這樣較為封閉的、居住着超過80萬人的社區(地區)。社區是中國的一個獨特的生活業態,放眼全球,你甚至都找不到相似的業態:流量集中、配送效率高、消費精準。

在理解社區場景的基礎上,他認為目前的社區團購領域有兩個問題:

1、供應鏈不能復用,很多社區業態都是本地化的,供應鏈效率低、沒有辦法形成全國網絡;

2、目前做生鮮只針對某些品類,如蘋果、土豆等耐放的品類,沒有辦法提供白菜、韭黃等放了一天品質就會迅速下降的品類。

廖建文認為,生鮮供應鏈強大與否,關鍵看產地倉,“生鮮(供應鏈上)最大的價值是產地倉。”產地倉能提供很多附加值:比如現摘下來的奇異果,可以在產地倉分揀大小、分級、清洗、包裝、粗加工等等,如果缺乏這些步驟,直接一筐拉走,果品的損耗會非常大,供應鏈效率也就低了。而截至目前,沒有哪家的產地倉做得特別好、特別到位。

社區團購是京東整個生鮮戰略的一部分,他表示,“不是社區的問題,而是整個生鮮的問題。”而想要從賣生鮮走到賣快消品,又是另一種能力了,因此,社區團購的戰役才剛剛開始。

但當時廖建文並沒有提及下沉市場。

下沉市場是京東近些年的主要進攻方向。社交電商京喜便是為此而生,被外界視作狙擊拼多多的武器(巧的是,興盛優選就有“線下版拼多多”之稱)。

這次被整合進京喜事業群的還有京喜通,即原京東新通路。2017年,阿里成立零售通、京東成立新通路。這兩者瞄準的都是低線城市、農村的快消品B2B市場,當時喊出的口號是“改造600萬夫妻老婆店”。這兩大業務鎖定的是各個鄉鎮角落的“小賣部”,計劃通過提供B2B的服務,改造他們在進貨、選品與經營等過程中的落後之處。

這和興盛優選在做的事有異曲同工之處。

團長保衛戰

廖建文前面那段話,還有一個關鍵點,京東想傳達的其實是自己與市面上其他互聯網巨頭“都不一樣”,想要“賦能低線市場線下門店,而不是替代他們”。這裏的他們,指的是店長也是團長。

社區團購打到現在,目前外界看到的往往都是片面和誇大之詞,由於各家巨頭都對除了單量、城市數量之外的數據守口如瓶。戰局真正的膠着之處反而不為外界所知。

這種膠着體現在兩個維度(或者說是選擇):

1、三巨頭燒錢還要不要繼續?

2、在一人身兼數團越來越普遍的情況下,團長究竟是繼續拉攏還是偷梁換柱的弱化?

互聯網巨頭打過許多補貼戰爭,但是這次應該是他們最懵的一次。社區團購本質上是零售而不是服務業(比如打車),其交易場景履約更為複雜,其實存在着“雙重平台”邏輯。可以這樣理解,下單的互聯網平台是第一重平台,履約的團長在社區這個層面,是第二重平台。

簡單說,網約車平台的補貼,外賣平台的補貼,本質上不會影響本質的服務和體驗。一些惡性事件,和身份、和服務價格無關。但是零售業不一樣。物流體驗不好,商品質量不好,首先砸的就是社區平台“團長”的口碑。因為團長不僅要引流、激活社群,還要配貨和售後。這個工作,比司機和外賣複雜得多。

一位團長參加了某互聯網平台11月18日的大促,據友商估計,僅僅是貨物層面,這家平台當日的虧損額在600萬元。但是問題是,這個團長拉來了1000多個訂單,結果真正能履約的(有貨按時送到)的只有20%,他的售後安撫工作從早上一直進行到下午2點,以至於他揶揄對方BD道:“你們沒這個能力,就不要幹了。”

在群里挨着罵的團長,正在重新打量互聯網平台。

而互聯網平台也正在重新打量團長。虎嗅從不同渠道獲悉,美團確實在嘗試讓外賣騎手加入團長隊伍,這究竟是做團長增量,還是暗暗換血?

我們無法揣測。但是逐步弱化團長的做法其實並不稀奇,不少分析人士向虎嗅指出,從一開始,拼多多的打法就是用APP引流,而不是像其他平台那樣高度依賴社群。“這表面上減輕了團長的壓力,不用操心引流的事,平台給你送流量。是實際上,團長就變成了一個前置倉的服務人員,他與社區的連接被弱化了,”武漢一位生鮮從業者向虎嗅表示。

從某種程度上,這正是興盛優選希望強化的地方。這首先是因為,很多興盛優選的團長本來就是芙蓉興盛的店長。

其核心原因在於,興盛優選作為這個模式跑通的探索者,從一開始就想明白了,大平台的優勢在於商品和物流層面的把控和聚力,特別是物流體系的搭建、整個鏈路的履約設計,這是小店主無力做到的。

但是反過來,社區店和團長這一層,是社區私域流量的真正所有者。特別是開店做生意的人,都不傻。大平台想以團長為觸角,逐步把社區流量從私域走向“公域”,但僅僅給予10~15個點的回報,這對於真正深耕社區的店主是不划算的,“這等於是在轉移他的客戶。”

顯然,在這一點上,后入場的京東接受了興盛優選的邏輯。

畢竟,興盛優選在湖南市場獨立證明了社區團購模型的可行性,也可以說是目前對模式理解最深刻的公司。“資本看興盛優選,不會再糾結它的模式,已經不用問了。他們更在意的是,在湖北、廣東等戰況激烈的市場,興盛優選的承壓能力如何,”一位投資圈人士表示。

不可否認,興盛優選仍舊承擔著巨大的壓力,特別是在人員方面。不過有些傳聞是誇張的,比如湖北倉庫被挖空等等。一位興盛優選內部人士告訴虎嗅,“被挖走的兩個人,是商品搭檔。另外走的有程序員,主要是未成家的。”因為程序員需要去北京上海,年輕人更適合賭一把。

興盛優選是否還能撐得住?除了京東的錢以及對團長的篤定,還有一個關鍵因素是物流。

興盛優選方面相信,從中心倉一直到鄉鎮甚至到村的這套物流體系的積累,是巨頭抄作業也抄不會的。而這一點,或許正是得到了同樣苦哈哈干物流多年的京東認同。“你的消費者來自鄉村,和你能夠把貨送到鄉村,是兩回事,”業內人士表示。

目前,關於社區團購的物流履約,常見的誤解有二。

第一個誤解,是認為巨頭補貼催熱了市場,進而能帶來城市配送的物流基礎設施的建設,這是貽笑大方。稍有城市規劃常識的人都知道,越靠近大城市末端,大家都越難難另起爐灶獨立建倉配,審批也來不及。應急的辦法無非就是租和“搶”,倉是租的,車輛是租的,何來新基礎設施建設?

有業內人士指出,最近不光團長身兼數據,有的地方還出現了幾個巨頭“共享”網格倉的情況,這讓他大為吃驚。一方面說明戰況激烈,城市裡存量的倉庫不夠了;另一方面則是,重壓之下,有人開始動作變形了。與對手共享倉庫,是物流行業大忌。

其二,則是認為社區團購最後一公里的履約成本為零,所以這是社區團購模式的優勢,也是互聯網巨頭可以講故事給資本聽的地方。但是通常計算履約成本,是計算全鏈路的履約成本,不能只算最後一段,除非是供應商直接配送。這也是認知上被偷換概念的地方。

對於社區團購,京東或許還是個新手,但是對於物流供應鏈這些門道,深耕物流行業多年的京東確實太熟悉了。當然,在局部市場,像興盛優選這種從長沙的中心倉直接配到邵陽一個村的網格站的這種能力,京東應該也是羡慕的。

何況在鄉鎮村這一級市場,興盛優選的很多網格站都是自己建的。因為人口密度不夠,沒有那麼多第三方倉庫,要做就要自己建。現在京東是自己人了,如果京東想租的話,當然也不是什麼難事。

所以這一輪投資之後,究竟是誰更穩了呢?

我們不想說興盛優選更穩了,但那些經營着小生意的團長,更踏實了。


【本文作者房煜、格根坦娜,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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