95后投資人眼中的教育行業:能否繼續誕生百億美金新機會?_未上市股票

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在疫情的推動下,2020年是在線教育頗為豐收的一年,根據艾瑞發布的報告,2020年中國在線教育市場規模約為4003.8億元,同比增長24.1%。現如今在線教育行業早已成為一片紅海的階段里,教育行業是否還值得 VC 機構關注?如果還有機會,那麼機會將存在於哪些細分賽道和商業模式?

本文對教育行業的分析有兩部分,

第一部分,教育行業目前是否還值得關注?

第二部分,關於教育行業投資的一點研究心得。

教育行業是否還值得關注?

教育行業目前是否還值得關注?我的觀點:是的。

首先,中國的教育市場是幾萬億的總盤,目前資金集中投資在在線K12行業,滲透率不到1%,離天花板還有很大的距離。而且教育永遠都是剛需,具有強抗周期屬性。

第二,2018年的高考改革以及行業嚴厲整頓線下無證機構並且把收費周期調整成3個月,讓行業的教育機構數量驟減。調整成3個月的收費期本來就加劇了機構現金流的惡化,疫情黑天鵝對許多線下機構來說成為了壓垮他們的最後一根稻草。供給驟降,需求不降反有升,供需極為失衡的空窗期,給倖存玩家提高市佔率留夠了空間。

第三,更多的變量在於技術賦能和消費分層。根據中科院統計,在線滲透率到目前也只有15%,還大有可為。從目前的15%就已經可以看到,在線大大縮短了業績爆發的周期,好未來從成立到200 億美金市值用了15年,跟誰學只用了6年。

同時,在線的方式打開了市值的天花板,在2019年之前,行業裏面的百億美金公司屈指可數,而網校形態爆發之後,不僅好未來和新東方市值大幅提升,還出現了一些毫不遜色的後來者,比如跟誰學、猿輔導、作業幫等。隨着在線滲透率的進一步提升,僅K12行業就會出現多家百億美金的公司。所以,疊加了疫情紅利再加上科技賦能的變量,這個行業值得繼續關注。

現在的市場已經洗走了泡沫期的投機分子,形成良幣驅逐劣幣的健康競爭環境,用戶在一對一和網課和AI課的連續衝擊下,已經對用在線的方式接受教育服務不抵觸了,接下來的在線滲透率會非常快速的提升(有行業報告預計在3年內達到55%)。而且目前的渠道也非常成熟。在接下來的幾年內,會不斷有公司冒出來然後非常迅速的成為行業頭部。

客觀來說,所有傳統的線下形態都值得用科技賦能的方式重新做一遍。

可能是把線下品類全部搬到線上,也可能是50%搬到線上,也可能是依然在線下交付服務,但是用了一套數據化的體系來監控服務質量,來實現區域化擴張。

從過去20年的中國教育發展來看,行業趨勢是從機構化到規範化到集中化,產品趨勢是從標準化到智能化,這裏面的核心推力就是科技對產品本身帶來了革命,從而掀起了整個教育行業的變革。而這個變革,在通向終局的時間軸上,只完成了15%。

我的教育研究心得

首先,我把教育分為兩塊,一塊是教育服務,一塊是針對教育服務提供的軟硬件工具。

舉個例子,如果把教育投資當作淘金,那麼教育服務業務就是淘金這個行為本身,而軟硬件工具就是給淘金者送水的。

在這兩塊業務中,最大的機會出現在教育服務,因為教育服務非標,所以能夠形成品牌,而因為教育行業具有生命周期長且剛需的特性,所以品牌本身的生命力很強,天花板很高。下面提到的教育,都特指教育服務。

在教育標的的篩選中,我遵循四個法則。

第一個法則,抓有忠誠度的人群

忠誠度的量化指標有生命周期、續費率、客單價等等。如果按照人群優質程度排序,K12領域優於早教領域優於職業教育領域。

因為K12的用戶最少是6年,最多是12年,在品牌之間的切換成本高,願意付的錢也多,早教用戶大概是6年,切換成本低,家庭教育投入不如K12多,職業教育的用戶最多也就2-3年,而且因為成人教育的盜版問題更嚴重,所以沉到教育服務的客單價低於前兩個領域。

第二個法則,抓剛需或者能夠被培養成局部剛需的品類

局部剛需是指虛擬空間或者物理空間的局部,可能是一個微信群,可能是公立校的一個線下班。剛需品類比較稀有,也很容易找到,在K12領域就是高考要考的那些科目,在職業教育領域就是考證的時候通過率低的科目。

要做教育投資,首先就得投各個人群裏面的剛需品類,這是“最肥的肉”,在剛需品類會誕生好多家幾百億美金市值的公司,也已經跑出來了幾家百億美金級別的公司,但是第一名的市場佔有率依然不到 1%。

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未上市股票中又分為兩種,一種是「已公開發行」,另一種是「未公開發行」。

非剛需領域是隨着某些外部助推而起來的新品類,有可能是人群收入水平的提高比如中產崛起、有可能是通過率驟降導致參培率提升。

第三個法則,在已經選定的剛需品類中尋找細分科目

就比如,是選語文還是化學,是選數學還是政治,是都要投還是都不投。那麼就要看這個科目的助推力是否足夠。

一個學科的長期助推力指的是針對這個學科的培訓是否具有長期價值。

有長期培訓價值的學科有兩個關鍵點,第一是有長期正面效果,也就是說別割韭菜。舉個例子,給半歲孩子教數學就是負面效果,給半歲孩子教英語就是正面效果,因為從科學的角度看,半歲孩子根本不會有邏輯思維,而通過不停地給他聽英文歌還能夠鍛煉他對兩個語言系統的適應能力,長期正面效果就是這個培訓要有價值,不要把跑鞋賣給瘸子。

第二個關鍵點是,這個效果得是可以外化的,也就是說別讓我白花錢,上成什麼樣我得知道。外化的形式很多樣,最好的形式是量化。

就比如上完學而思我分數就提高了,而對於非剛需不考試的科目,沒辦法用提分來外化,就要選擇容易在社交平台上傳播的形態,就比如我做編程,做了個遊戲發朋友圈,畫了個畫發朋友圈。

短期助推力就比較多樣了,可能是政策推動。

就比如2018年的高考改革政策被稱為自改革開放以來力度最大的一次高考改革,取消文理分科,降低數學難度,增加語文難度,增加英語口語等等,這些都會帶來短期的供需失衡,給創業公司留下入局的機會,一旦撕開口子站住腳,就可以往深了擴,所以短期推動力是創業公司入局的好機會。

第二類短期推動力就是渠道紅利,渠道指的是用戶觸達方式。

教育行業的渠道玩法是落後於消費行業幾年的,而在教育行業內部,渠道玩法的先進程度也是有分級的。做K12的玩法就比做早教的先進幾年,做早教的玩法會比做職業教育的又先進幾年。所以在尋找投資機會的時候,完全可以用時光機理論,用成熟渠道的經驗套在次成熟的渠道上,相互借鑒。

在選擇渠道的時候,短鏈條的渠道比長鏈條渠道要好,短鏈條渠道就比如在自己的公眾號轉化,長鏈條的渠道就比如代理商。原因是教育的銷售是需要有權威性的,賣教育產品本質上就是利用了信息差造成的地位差,以銷售常規話術來舉例,機構的銷售和學生家長說,這個試聽課一共四個人上,3個人考了90分,你的孩子考了40分,就沒見過考這麼低的,那家長自然就覺得這個課要買,這其實就是利用了家長不知道其他人考多少分的信息差來營造這個教育品牌在用戶面前的地位差。

短鏈條因為可以直接和用戶進行溝通,很有助於形成自己的地位差,用戶有天然的信任感,就能夠形成品牌本身的私域流量池,在付費轉化的時候會有顯著優勢,掌門當年在一對一大戰中脫穎而出,他們自己公眾號的崛起也是很重要的推手。而長鏈條是沒辦法建立品牌在用戶面前的權威性的,只能建立代理商在用戶面前的權威性,這也就意味着強勢代理商的議價能力會非常強,吞掉品牌本身的利潤空間。

第四個法則,找提效點

從科技賦能的角度出發看看能對產品本身做什麼變革。科技賦能教育核心做到了3點。

第一點就是提高了產品的標準化程度,也就意味着產品能夠規模化擴張,大大打開了天花板。

在消費行業有中央廚房管理方式,半成品、預製菜、統一的調料包,而教育的終局也會變成中央廚房模式,就比如,雙師模式。雙師模式指的是線下一個老師,線上一個老師,線上這個老師可能是教材 PPT、可能是錄播視頻、可能是動畫、也可能是真人老師實時授課。雙師的未來可能就會是“中央廚房模式”,未來每個線下培訓機構有自己的輔導老師,輔導老師的作用不是講課,而是在上課的時候讓小孩別分心,下課之後收集一下家長反饋,對應就是“前台服務員”,是負責觸達用戶給與用戶溫度的。而通過渠道分發的線上課,就是這個“半成品菜”。都是已經由最好的老師做好了的,效果是可以完全掌控的。好未來從0到300家機構花了10年,而從300家機構到600家機構只花了3年,主要也是雙師模式的應用給他們的業績帶來了騰飛。

科技賦能教育的第二個提效點在於變革了產品交付的形態。

線下的教培機構,從1對1到1對50的模式,在過去幾十年中全都試過,大部分機構卡在了1億年收入以下,最終只有1對20做了起來,這是在標準化和個性化中選擇了一個平衡。

而在線的優勢就是,1對1、1對4、1對8、1對20、1對1000、1 對無數個學生,都有可能做起來,這是因為互聯網的虛擬班是沒有容量限制的,標準化可以通過數據驅動管理來實現,個性化可以通過千人千面來實現,不需要再在這兩者中間進行平衡。

科技賦能教育的第三個提效點在於縮短了用戶反饋通路。

銷售、客服、教研、講師在傳統機構是獨立的四塊,但是用戶如果有建議第一反饋是給講師、第二是客服,第三是銷售,沒有辦法傳達給教研。

教研是最需要用戶反饋的部門,沒有反饋就沒法迭代,產品就沒法提升競爭力,就立不起來品牌。傳統教育人容易陷入一個唯教研老師至上的誤區,認為應該按照自己的思路去做產品,而不是根據用戶的反饋進行動態調整,所以在傳統線下連鎖機構中,用戶反饋通路是不順暢的。

但是一些SaaS和統計系統的使用就使得數據可以在這幾個部門中間流通。用戶那些沒有表達出來的隱形建議就可以通過系統挖掘出來並傳遞到應該去的地方,推動產品迭代。

形成了閉合的數據反饋通路的公司,才能夠真正做到因材施教,才是應該關注的教育服務提供方。

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