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美股當地時間11月18日盤后,嗶哩嗶哩(BILI.US)如期發布2020年三季報,數據显示B站在Q3實現營收人民幣(下同)32.26億元,同比高增74%,而作為內容平台重要的用戶數據也均有全方位的提升,一轉Q2的頹勢,同期作為平台核心競爭力的內容創作者活躍度和投稿量也同樣表現出了良好增長勢頭——一言蔽之,就是核心數據良好。

業務方面,廣告、增值服務(VAS)以及電商平台的營收均有很高的同比增速,遊戲方面增速雖然有所下滑,但考慮到當季並沒有爆款手游上線,這也算是意料之中的結果。

不得不說,阿B在三季度給出了一份非常優秀的成績單——優秀到讓筆者被迫把從老二次元的視角出發黑它的想法都憋了回去。資本市場也對B站的表現給出了非常积極的預期,公司的盤后股價上漲超過6%,來到了50.80美元。

當然,玩笑歸玩笑,雖然B站當季表現不錯,客觀地說我們仍然不能忽視它存在的遊戲業務乏力的現狀,虧損擴大速度偏快的事實,以及與老用戶持續不斷的矛盾。

妙投將通過本文盡可能全面的一解嗶哩嗶哩在Q3的表現,以及公司未來面臨的挑戰。

廣告收入高增是最好的信號

本季度B站除了虧損擴大之外,其餘的各項財務指標表現均比較良好,而各業務線中廣告增速最快,這是外部最希望看到的一個信號,因為它意味着B站的影響力破圈成果顯著。

(數據來源:公司公告)

2020Q3,得益於非遊戲業務的強大驅動力,B站總營收達到了32.26億元,同比高增74%,這一增速是公司自2018年二季度首次突破10億后第三高的增速,與19Q4的差距僅在零點幾個百分比之內。

(數據來源:公司公告)

本季度一個非常值得關注的信號是B站的營收結構出現了較大幅度的調整,非遊戲業務佔比首次達到了60%,且自2019Q2開始遊戲收入佔比就沒有再超過50%,可以說B站如今已經實現了收入的結構性變化,營收結構更加平衡。

在三季度,公司遊戲業務實現營收12.75億元,同比增長37%,環比與上個季度12.48億元的收入相差無幾,雖然佔比還有40%,但卻拖累了公司的整體增速。這種現象背後的部分原因是公司在當季並沒有新的現象級產品推出,主要依靠的還是《公主鏈接Re:Dive》延續自上個季度的慣性,而《命運/冠位指定》由於產品壽命問題,已經無法重現早期階段的高增長数字,這一業務線面臨着比較明顯的增長後勁不足。

Q3一個比較好的数字是遞延收入達到了21.18億元,較上一季度的16.21億元有了明顯增長,這一指標對於有遊戲業務的公司來說可以簡單理解為玩家已經充值但還沒有在遊戲內消費的預充值金額,將對Q4的遊戲業務收入增長有所助益。

包括大會員、直播在內的增值服務業務在本季度實現營收9.8億元,同比激增116%,這意味着B站能夠提供給用戶的內容越來越被認可,已經能夠吸引更多的用戶為之付費。目前B站在OGV(Occupationally Generated Video,專業生產內容)領域的競爭力正在逐漸增長,已經能夠持續生產優質內容,舉例來說國創作品《元龍》在三個月內播放量突破2.6億,與歡喜傳媒合作推出的劇集《風犬少年的天空》實現播放量超過3.8億,而首部自製說唱類綜藝《說唱新世代》站內播放量也達4.1億次。

換言之,B站近年對OGV內容的布局,開始加速得到回報。

本季度公司最為亮眼的成績是廣告業務126%的超高增長,這是最能佐證B站影響力破圈的成績。嗶哩嗶哩此前的用戶粘性其實非常好,第十二個月的留存率有驚人的80%,日平均使用時長高達81分鐘,這與抖音快手的水平旗鼓相當,只是由於公司“無貼片廣告”這樣的底層社區文化導致和優愛騰這樣的較傳統平台相比流量變現比較困難。

不過從Q3看,這種情況有顯著變化。得益於平台影響力能夠輻射到更為廣泛的用戶群體,大品牌與傳統廣告商開始紛紛選擇在B站做投放,本季度的前五大品類分別會電商、食品飲料、遊戲、3C產品和汽車。

不過雖然營收增長的很快,但B站的虧損正在以更快的速度擴大。當季公司凈虧損為10.81億元,同比擴大了165%。導致這一現象的主因是銷售和營銷費用激增,同比增長了227%,遠超營收增速。不過考慮到Q3業績與用戶核心指標的良好增長,這筆錢花得倒也不能說不值。

另外,雖然處於虧損,但B站目前持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為141億元人民幣,儲備非常充足,足以支撐公司未來相當一段時間的持續投入。

用戶數據也很亮眼

除了財務指標,三季度阿B的用戶數據也很不錯。

(數據來源:公司公告)

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在本季度,嗶哩嗶哩的社區月均活躍用戶(MAU)達到了1.97億,同比增長54%,移動端月均活躍用戶同比增長61%達1.84億。

(數據來源:公司公告)

除了用戶數量的增長,B站的用戶質量也有所提升。本季度的平均月付費用戶數實現1500萬,同比增長89%,付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%,且扭轉Q2環比下滑的頹勢。

B站董事長兼首席執行官陳睿在電話會議中表示:“第三季度,我們再度交出了一張令人振奮的成績單。通過积極高效的用戶增長策略,和持續豐富的社區內容生態,在本季度B站迎來了用戶與營收的強勁增長。今年8月,B站單月活躍用戶突破2億,創下歷史新高。我們相信,2億用戶這一里程碑僅僅是個開端,‘視頻化’將為中國內容行業帶來巨大的發展機會。作為綜合性視頻社區,我們將牢牢抓住這一機遇,不斷強化社區與內容生態上的核心優勢,為用戶提供源源不斷的高品質內容。”

(數據來源:公司公告)

除了用戶端數據,本季度B站的內容創作者數據也有不錯的表現。三季度B站的月均活躍UP主數量同比增長51%達170萬,月均視頻投稿量同比增長79%達560萬;新增百萬播放視頻的數量同比增長73%,萬粉以上UP主數量同比增長75%。

遊戲業務不能靠代理做一輩子

雖然整體營收與用戶增長都很不錯,但嗶哩嗶哩曾經的支柱,遊戲業務還是難掩疲態漸顯的現狀。B站的尷尬之處在於,對代理遊戲依賴過度,而公司尚沒有推出一款足夠優秀的自研爆款遊戲做支撐,根據一些歷史經驗教訓看,這並不是一種健康的模式。

公司當前手中持有的熱度最高的兩個IP分別為《命運/冠位指定》以及《公主連結Re:Dive》,包括在去年年底與B站分家的《碧藍航線》,都是二次元手游中吸金能力非常強的选手,為B站帶來了大量收入,但歸根結底,這些都是“別人家的孩子”。

代理遊戲當然並不是壞生意,甚至還有靠代理遊戲成功上市的案例:第九城市(NCTY)就在2003年依靠韓國網游《奇迹MU》成為國內唯一能和當時的盛大所相提並論的遊戲公司,后又在2004年拿下至今仍是世界第一MMORPG的《魔獸世界》的獨家代理,並依靠這兩個遊戲成功在2004年年底登陸納斯達克,風頭一時無兩。

問題在於,只靠代理是非常危險的。

在享盡了鮮花與掌聲之後,九城卻由於一系列因素最終和《魔獸世界》的開發商暴雪娛樂談崩,在2009年被快速崛起的網易奪去了遊戲代理權——這對公司是致命的打擊,業務支柱一夜消失,超過90%的營收直接蒸發,九城再也沒能找到任何辦法複製《魔獸世界》的奇迹,從此一蹶不振,甚至在2019年由於市值不達標被納斯達克從全球市場除名,從昔日的中概股明星公司淪落為如今的垃圾股票。

究其原因,九城的根本失敗就在於沒有自研產品的能力,其業績完全是靠做其他遊戲開發商的代理支撐起來的,這就好比是把命運完全交到了他人手中。

B站的發育雖然遠遠沒有九城那樣畸形,但單從遊戲業務這一點上來講,公司確實是面臨相似的困境的——收入支柱都來自於代理或是做聯運的分成,實際上就是在靠別人的產品賺錢。雖然B站由於自身的二次元屬性,在二次元引進遊戲上的開發商更換代理風險比較小,可還是要面臨產品自身壽命的問題。遊戲本質仍是一種文化消費品,不可避免的要面對消費者偏好變化以及產品老化的問題,這一點從《命運/冠位指定》因產品周期問題導致熱度下滑,不再能作為公司核心支柱這一點上就能看到。

當然,B站自身倒是清醒的認識到了這樣的風險,做自研遊戲的腳步也並沒有停下,正在不斷推出自己的二次元手游產品,可卻始終連《碧藍航線》的成功都複製不了,更不用說《明日方舟》、《原神》或是《陰陽師》這樣的現象級作品了。這主要是因為要知道在目前的中國遊戲市場,遊戲開發的標準化程度很低,做不到像法國遊戲開發商育碧(Ubisoft,刺客信條系列)或是美國的動視(Activision,使命召喚系列)那樣穩定的產出,使得遊戲開發面臨很大的不確定性,成品質量不穩定,最終是否能獲得市場認可也很難說,易受多種偶發因素干擾。這就意味着對於B站來說,它不但要持續的進行研發投入,還需要一些運氣,可以說是任重而道遠,只能祝嗶哩嗶哩好運了。

二次元老用戶與商業化的對立

B站目前面臨的另一個長期以來的麻煩,是核心用戶群和付費用戶之間有一個微妙的偏差值,且其商業化最大的輿論阻力正是來自於其老用戶群體。

B站早期的賣點是其二次元平台的屬性,且由於難度不低的,答題註冊模式導致准入門檻比較高,使得社區的“二次元濃度”與“用戶純度”在早期階段非常高,用戶彼此相似度很高,對整個社區的認可度認可度也很高,那時的核心用戶對嗶哩嗶哩有着很強的認可度。

然而隨着商業化的推進,這些核心用戶對B站的不認同感越來越強。平台在商業化過程中收費導致老用戶產生抵觸,社區氛圍因新用戶持續進入而變質其實是非常普遍的現象,但如B站這樣和曾經的核心用戶產生巨大矛盾的並不多見。嗶哩嗶哩自開始收緊版權限制與推出大會員后,一部分自稱老用戶的網友對B站“變味了”的批評就不絕於耳,甚至有的批評相當過激。

老用戶對B站現狀的不滿是多方面的,這與亞文化社群天然的排他性有關,與早期的中文互聯網版權意識比較稀薄,成長於那個時期的用戶普遍缺乏為內容付費的意願也有關係,這些因素都促成了二次元核心用戶與B站日漸對立的現狀,造成了之前提到的核心用戶與付費用戶不重合的現象,並進一步導致了早期留存下來的用戶持續流失的困境。

而另一個問題是,這些“核心用戶”雖然在流失,但由於其變現難度非常大,付費意願很差導致他們對於B站擁抱資本這件事而言價值很小,這就使得B站缺乏能動性與必要性去關注這一群體,這又進一步使得老用戶感到被忽視,造成矛盾升級。

不過在11月16日發生的一件非常有趣的事情是,B站早期階段的一個非常頭部,但后因一系列原因被封殺的遊戲UP主12dora又一次在微博道歉,希望得到B站解封,而這一次與之前不同的地方在於,B站官方接受了他的請求,在17日解封了他的賬號。

B站這一決定存在着一定的象徵性,儘管對於大部分B站淺用戶與新用戶來說甚至很難稱之為一個新聞,唯有非常早期(2014年前)的用戶才會多少有些感知。這也許意味着嗶哩嗶哩還在試圖挽回因商業化與社區氛圍改變而流失的老用戶,試圖與曾經的核心用戶和解。

雖然不客氣的說,在B站社區日漸多元化,用戶群持續擴大,影響力破圈的今天,付費意願比較稀薄,要求又比較嚴格的老用戶對於阿B來說可能真的已經沒那麼重要,但若能找到一個雙全之法兼顧他們的感受與擁抱商業化道路,確實是更有人情味的做法。

【本文作者陳悶雷,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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