B站破圈的2020:高虧損的窘境與華爾街的期待

B站破圈的2020:高虧損的窘境與華爾街的期待

2020年,中國的視頻賽道上演了“冰火兩重天”。

一邊是傳聞許久的愛奇藝“被出售”,但遲遲未有着落;另一邊是字節跳動大力扶持西瓜視頻,希望能在長視頻領域跑出一個新的抖音。但今年在視頻賽道上,真正被眾人視為“攪動風雲”的平台,其實是原本處於二次元小眾賽道的B站。

從今年的新年晚會開始,B站就以一種“山呼海嘯”的方式,掀開了自己在2020年破圈戰略的大幕。在青年節以《後浪》引發了全民討論的熱潮,隨後推出《說唱新世代》和《風犬少年的天空》再度引爆網絡……那個曾寄託了眾多新生代“宅之夢”的B站,華麗地轉型成了一個陽光青年的形象。

B站破圈,已成為業內的年度熱詞。當我們回望這個以小眾文化崛起而今突破圈層的企業,不難發現,它的生長軌跡不僅勾勒出中國互聯網發展浪潮的曲折,同時也代表着互聯網企業在面臨新生代的人群時,要如何平衡不同圈層的文化衝撞、精神寄託與企業本身的商業追求?

這是任何企業都無法迴避的難題,B站也概莫能外。

1

小破站不掙錢

2020年,B站之所以要“破圈”,原因就在於以往把自己的用戶局限在二次元受眾,營收和用戶增長都逐漸見頂了,急需要想辦法擴充經營的底蘊和基礎。

一年將盡,我們從用戶數據上來看,B站今年的破圈戰略是取得了巨大成功的,這也得到了整個資本市場的認可。

2020年三季度財報显示,B站月活躍用戶數已經達到了1.97億,同比上漲54%,其中移動端月活達到1.83億,同比上漲61%。從橫向對比可以看出,三季度月活躍用戶數環比增長14.92%,月活躍手機用戶數環比增長20.01%。

這些數字錶明,B站已完成年初制定的“1.8億用戶”的目標。

B站董事長兼CEO陳睿在2020年第三季度財報電話會上表示:“我們用戶平均年齡仍然是在21歲左右,新增用戶平均年齡是在20歲左右,而且新增用戶大部分來自三四線城市。”這意味着破圈帶來的新增用戶仍以年輕人居多。

雖然B站對年輕人的吸引力強勁,但陳睿認為用戶的活躍度比用戶年齡更有價值。“今年8月,B站單月活躍用戶突破2億,創下歷史新高。”在2020年Q3,B站總凈營收32.2億,同比增長74%,這個史上最大增速的收入也為陳睿的看法提供佐證。

毫無疑問,“破圈戰略”為B站帶來了新用戶的快速增長,獲取了更多的流量和收入,但B站也為此付出了不小的代價。

最新的財報显示,B站第三季度營銷費用高達11.9億元,同比增長227%;調整后非美國會計通用準則(Non-GAAP)凈虧損為9.9億元人民幣,較去年同期的3.431億元,擴大近兩倍,創下有史以來的最高記錄。不難看出,在B站的營收屢創新高的同時,成本也隨之攀升至最高點。

難怪有投資人調侃說,“小破站什麼都好,就是不掙錢”,這是因為截至目前8個季度,B站的利潤都是負值。

此外,在2020年的前三個季度,B站一改以往營銷費用佔比不超過20%的慣例,第一、第二季度,B站的營銷費用佔總收入的比例都是33%,第三季度達到了38%。

同樣在營業的收入和成本比例上,B站今年的佔比也是相當的高。第一、第二、第三季度,基本上每個季度B站的營業成本和營業收入之間的比例都維持在77%左右,上下浮動不超過一個百分點。

當然,由於這些比例“太過整齊”,使得海外投行分析師在閱讀財報時,對這些数字存有疑慮,也等着年報出來以後對這些数字進行二次的校對,畢竟太巧合的数字總有一些財務上認定的風險。

但在年報經過審核的數據沒出來之前,我們姑且可用這些財務數據探究B站2020年經營狀況。

從財報上看,B站把營銷費用的大幅上漲算在了應用程序和品牌相關的渠道及營銷費用、手機遊戲的促銷費用、銷售和營銷人員人數的增加上,尤其是年初的晚會、拍攝宣傳紀錄片及其他的定製視頻、高額的遊戲版權費與主播的代言費用等等。

但高額的營銷費用換來的用戶增長卻難掩B站核心用戶ACG人群增長的頹勢。

財報显示,第三季度B站日活用戶數為5300萬,環比增長200萬。其中,日活用戶與月活用戶的比例,已經從前幾個季度平均的30%下降到27%左右。

由於大部分月活用戶其實等同於付費的會員,這個指標的下降意味着B站大會員的日活數量有所減少。

本季營收結構的變化也側面印證了上述趨勢,非遊戲業務(增值服務業務、廣告業務、電商及其他業務)收入佔比達到了60%,其高速增長的反面是B站最重要的遊戲業務增速出現下滑。

畢竟與以往B站二次元屬性最貼合的盈利方式,就是B站力主的遊戲業務,在B站堅守的大會員還擁有B站推廣的各種遊戲。

這兩個指標的雙下降,其實意味着破圈給B站目前的經營結構帶來了一些影響和動蕩。

在B站遊戲區UP主張焉的觀察中,B站虧損的一大原因是“出手闊綽”。他告訴「子彈財經」:“B站的錢都花在買大片和搞晚會這樣的場面活上了。”

張焉對這樣的模式並不看好。“靠作品吸引來的粉絲和靠商品燒錢出來的粉絲是不一樣的,前者的忠誠度更高。”張焉說道。在他看來,靠UP主的優質作品吸引來的用戶維護成本更低,而靠版權和自製綜藝吸引的用戶則需要不斷燒錢買版權才能維護。

另外,B站“燒錢引流量”的做法並不是每次都奏效,有很多投入都被浪費掉了。在B站財經類UP主阿強看來,B站引入馮提莫就是一個失敗的例子。

曾有B站用戶在知乎提問:“如何看待馮提莫入駐B站三個月後艦長數從1000+掉到185?”在該問題的回答中,有人對馮提莫入駐B站后的數據進行統計。最終得出的結果是,馮提莫在B站的禮物價值低於在鬥魚的平均值,而給馮提莫刷禮物的人數則比鬥魚高了將近10倍。

阿強認為,出現這樣矛盾局面的根本原因是馮提莫在鬥魚的粉絲群與b站用戶屬性存在偏差。“B站早期的用戶都喜歡二次元,這群人很大概率都來自大城市裡的中產家庭或者普通上班族,他們收入分佈更集中,願意花錢但是不會花大錢。”阿強說道。

因此,B站目前或許還沒從破圈的行動中找到合適的商業發展方向,也沒有獲取到能拿出資本市場宣傳的新業務和成型市場。

財務數據不能說明一切,但能體現企業經營中真正遇到的一些實際問題,對於B站來說更是如此。

2

B站不再二次元

“B站不再是當年的B站了,從當年的小破站變成了嗶哩嗶哩無限礦業公司。”B站8年用戶木子笑稱,他認為雖然在多數人眼中,那場《2019最美的夜》的晚會是B站破圈的開始,但在他印象中,B站的破圈始於2016年。

那一年,B站冠名了曾培養出姚明的上海大鯊魚俱樂部。當B站的小電視logo被印在球衣上,穿着cos服的女生取代啦啦隊站在球場上時,整個B站都沸騰了。

“那種感覺就像把奶油抹到嚴肅的老父親臉上。”木子說道。彼時,二次元文化在B站依舊佔據主流,UP主們常用“用愛發電”自嘲,對主流文化進行解構並二次創作也是B站的一大特色。

“那時候我覺得,我們的小眾文化在和主流文化碰撞的時候,沒有丟掉原有的氣質,主流人群也會被我們的理念影響,海軍將軍張召忠來了B站也會變成‘局座’。”B站遊戲區UP主張焉回憶道。

陳睿也曾表示,B站現在不再以單一內容為賽道,而是以人群為主。“B站對應的就是年輕人,年輕人喜歡什麼,B站上就有什麼。B站的打法間接影響了B站自有的內容創作方式。”

“那時候B站把什麼梗造火了,什麼梗就在年輕人裏面流傳,現在是誰火,B站UP主才造誰的梗。”張焉說道,B站一直在破圈,只是方法變了。

在商業化以前,B站依靠二次創作的創造力吸引了大量年輕人,而現在B站依靠更多的營銷和版權去吸引用戶。

破圈后,羅翔、半佛仙人等等優質內容創作者和更多用戶都湧入B站,也賦予了B站更多屬性,如遊戲、電競直播及知識付費等。而B站開始利用新增的資源和流量開疆擴土,拿下了英雄聯盟S賽的版權,引進了像馮提莫這樣的紅人主播,購買了更多劇集和電影。

但在B站燒錢的同時,原有的社區也在解構。“全站熱門排行榜上已經沒有幾個和二次元相關的東西,對二次元愛得最深的人走了,二次元是B站老一代用戶的核心,而新一代的人卻不是二次元的受眾。”木子說道。

對於B站在業務多元化上的嘗試,一些B站老用戶其實是不認可的。

“在搞綜藝和劇集的過程中,等於把UP主從舞台中央往邊上擠了,新來的用戶都是來看劇的不是來看UP主的,我覺得UP主的創作才是B站的核心競爭力。”張焉表示,B站如今的做法有些舍本逐末。

B站UP主Jannchie見齊曾對B站過往的“百大UP主”名單進行統計分析。在“2019年百大UP”名單中,相比2018年,生活區替代遊戲區成為了百大UP主人數最多的分區,增加了12人,達到34人。其中,美食和日常是生活區投稿量上升最快的內容。

曾經以二次元內容為特色的B站,在2019年的百大UP中,遊戲區、美食和Vlog區的UP數量拿下了頭三把交椅,幾乎佔據了一半的人數。

從內容到UP主再到用戶,B站都與此前大不相同,B站也不再是少數人的B站。

3

B站沒有拳頭業務

“B站原有的那個生態是可以賺錢的,但是做不大,加入了像優愛騰那樣的燒錢遊戲后B站做大了,但是代價也很大。”張焉說道。

在他看來,較大一部分B站用戶心中的邏輯是,破圈的B站正在變成下一個優愛騰。

如今,B站已涵蓋了長視頻、直播、會員、廣告和遊戲等等業務,在遊戲之外,暫時還沒一個能拿得出手的核心業務,且一時半會難以突破。

這也就是投行分析師經常說的“B站沒有拳頭業務”。

從B站的用戶畫像來看,其主流用戶所在的年齡段消費能力並不強。在2020年三季報電話會中,陳睿也表示新增的用戶差不多有50%是來自於三線以及以下的城市。這意味着,在直播業務上,B站無法複製虎牙鬥魚的“燒錢買主播”的競爭模式。

另外,從財報數據上看,B站本季度遊戲收入12.75億元,增值服務收入9.8億元,廣告收入5.58億元,電商和其他收入4.13億元,各項收入十分均衡,B站不是那個單靠遊戲賺錢的公司了。

但是從毛利率來看,手機遊戲和廣告要明顯高於B站大力投入的增值服務,B站未來想實現收入的大幅提升和扭虧為盈,關鍵也在於能不能將用戶有效導流給遊戲業務,以及能不能提高廣告加載率。

而在佔據了B站營收大頭的遊戲業務中,也存在同樣的問題。例如,B站代理遊戲業務的收入遠遠超過其自研遊戲的收入。

數據显示,在B站的遊戲業務收入中,其代理的《命運-冠位指定》(即FGO)所帶來的收入,直到2019年佔比仍然高達58%。而FGO已上線將近4年,無論是下載量還是氪金程度都出現了一定的飽和。

2020年4月17日,B站獨家代理的遊戲《公主連結》上線,衝上了中國區商務iOS手游暢銷榜前十,但《公主連結》能否成為在繼FGO之後,B站遊戲業務的又一支撐點,目前還不得而知。

在廣告方面,B站還有些“幼稚”。當前,B站依然堅持不在長視頻、劇集的開始及結束部分投放廣告。

“想掙錢就要狠下心,B站現在一點都不狠。因為放廣告就會得罪用戶,B站用戶對‘恰錢’這件事很敏感,在很多老用戶看來像優愛騰那樣賺錢就是‘恰爛錢’,是墮落的象徵。”阿強說道。

廣發證券曾分析稱,B站面臨UP主體系金字塔化、流動性不足和商業激勵不足這三個問題,而用戶規模的超預期增長和商業化體系的搭建是當前破局的重要抓手。

阿強認為,在破圈的同時,如何平衡新用戶與老用戶,如何維護自身的特性以避免與優愛騰同質化,如何保護B站的情懷,這些都是B站不得不面對的問題。若這些問題不解決,B站就無法走出虧損的怪圈。

未來B站的商業化變現之路能否走好,還需要看其商業模式發展的穩定性,以及UP主最終與平台之間的黏性,光靠高額補貼,只會讓整個競爭格局更加惡性循環,也會進一步拖累B站的財務數據。

4

投行以B站對標Youtube

即便處於虧損的狀態,但B站依然得到了資本市場的青睞。在B站三季報出來之後,美國華爾街的投行對此都表示了極大的興趣。

「子彈財經」查詢美國投資網站的數據發現,在華爾街核心的27家投行中,目前已有23位知名的分析師發布了研究報告,表達出對B站股票買入評級的看法。

其中持非常看漲和看漲意見的有22位,持中性意見的只有一位。這在當前中概股遇到各種問題的美國資本市場實屬罕見。

更有意思的是,「子彈財經」研究了目前為止能找到的15份華爾街投行關於B站股票的研究報告后發現,資本市場,尤其是華爾街的國際知名投行,其實對B站的定位與B站自身的定位有着較大的衝突。

眾所周知,在美國股市上市,一般投行都會給自己的投資對象找一個目標企業,以利用雙方企業的對比來衡量自己投資這支股票的估值和價格。

在這15份華爾街投行的研究報告中,絕大多數都認為B站是中國的YouTube。而這個定位與B站想去競爭的長視頻或中長視頻領域,有着較大的差異。

此外,參加出具報告的23家投行幾乎都維持買入評級,原因就在於投行認為B站其實已經成為特定人群——Z世代用戶在網絡上的視頻娛樂集中地。

這個判斷來自一個數據對比:2019年,B站的財報數據显示,每位用戶在其移動應用上花費的平均每日時間持續增長,並達到約80.1分鐘,而2018年為78.4分鐘。按照今年中報的數據預測,2020年這個数字會突破85分鐘。

根據数字經濟世界的數據显示,B站的用戶參与度高於TikTok(41分鐘),Facebook(45分鐘),Twitter(29分鐘),Snapchat等。

這意味着B站已經成為全球的網絡視頻平台中,用戶每日使用時長最大的平台。

這個數據疊加B站的核心用戶群體(Z世代群體),且B站以用戶自行創造的視頻內容為核心並吸引各個文化圈層的用戶,因此被投行稱為“中國的YouTube”。

根據彭博社報道,中國的Z世代約佔家庭支出的13%,而美國僅為3%,英國為3%,這意味着B站原有的用戶群有明顯的市場優勢。

“儘管Bilibili在過去幾年中繼續保持強勁的收入增長,但更有趣的是新興業務部門(如电子,商業和實時流媒體)增長更快。Bilibili的电子商務部門收入在2019年同比增長403%,而直播和其他增值服務(VAS)收入同比增長180%。這些細分市場的強勁表現也推動了其收入份額的增長,电子商務在2019年的收入份額從一年前的3.47%增至三倍,達到10.65%,而Live Broadcasting的份額從一年前的14%幾乎翻了一番至24%。”摩根斯坦利的資深分析師克萊爾女士對「子彈財經」分析道。

她認為,其實現在B站去破圈完全沒必要,“只要深耕原有的Z世代用戶市場,從而形成一個獨特且無法或缺的群體,將來有各種各樣的方式變現,比如特定人群的分類電商。”

當前,認為B站應該從視頻平台轉成內容電商平台的分析師不在少數。在他們看來,B站已聚合中國將近80%的Z世代消費者,並培養了他們的使用習慣,那在內容電商崛起的當下,可順利轉型成以視頻內容和電商為核心商業模式的平台,而且能保證良好的發展空間。

當然,這些分析師也已經做好了“B站三年不盈利”的準備,在股價上也做出了一定的柔性空間,目前B站的現實股價比分析師預估的平均股價大概高了不到10美金。

如果從這個角度來看,B站持續破圈的相關行為很可能會得到資本市場的批評。

由此可見,2020年的B站正在努力破圈,但“回到原點”居然是資本市場對它最大的期盼,真是“轉了一個圈”。

不知道,2021年的B站會不會考慮這些分析師的想法,從而做出新的調整?唯一可知的是,“爭取少虧錢”很可能是B站2021年經營的核心。

【本文作者行者 流浪法師,由合作夥伴微信公眾號:子彈財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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