B站跳出“烏托邦”,帶貨仍是偽命題_台中汽車借款

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今天,B站公布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報显示,B站三季度營收再創新高,達32.3億元人民幣,同比增長74%。本季度,B站社區月均活躍用戶同比增長54%達1.97億,移動端月均活躍用戶同比增長61%達1.84億。但亮眼財報的背後,關於B站出圈的爭議似乎並未因此停息。

2014年,陳睿正式以董事長的身份加入B站,這個後來被很多B站元老級用戶稱為“睿帝”的男人很快顛覆了他們對互聯網“世外桃源”的美好幻想。在他們看來,陳睿不同於執着於打造純二次元社區的徐逸,他的資本化“野心”昭然若揭。

早在2016年,B站便推出“貼片廣告”模式,只可惜,在前幾年間,小眾社區自詡遺世獨立,一旦沾染上商業銅臭自然會引起軒然抗議,貼片廣告因此無奈胎死腹中。事實上,這些年來,B站從未停止過走下“神壇”的腳步。

例如,2016年B站實施“UP主充電計劃”,用戶在線打賞,平台從中抽成;2019年,淘寶入股B站,加碼內容電商,同年雙十一,B站與淘寶開展合作,據悉當年的本站年度電商業務GMV高達10億。

時過境遷,B站不再只是二次元群體的天下,隨着用戶屬性多元化,其包容度早已沒有當年那般執念,無論對於平台本身還是恰飯的UP主,他們往往在彈幕上舉雙手支持。

今年7月份,B站上線“花火”廣告商單平台,將官方恰飯進行到底;雙十一前,電商與短視頻的大戰一觸即發,B站雖未明確參与,但舉辦的“國貨頒獎典禮”卻成了品牌們的狂歡盛宴。B站顯然意識到風向有變,明目張膽地“賺錢”、“恰飯”逐漸變得沒那麼離經叛道。

資本化引發的“內容衝突”

不可否認,B站能在廝殺白熱化的視頻賽道尚存一席之地,與龐大的內容社群脫不開干係。自2009年成立以來,B站逐漸跳脫出單一的二次元圈層,據悉,如今的B站有7000多個垂直興趣圈,800多萬個標籤,15個分區。

當然,最能起到直接效果或許依舊是UP主的輸出能力。根據調查,在B站由UP主創作的高質量視頻播放量占平台整體播放量的89%,換句話說,B站背後真正的“金主”從來不是各大品牌商,而是蓬勃的內容生態。

基於這個角度出發,即便“恰飯”廣為用戶所接受,可當一旦破壞B站原有的內容生態,很有可能會挫傷用戶积極性,屆時無論是平台還是UP主,或多或少會被殃及。

今年3月份,B站上兩位小有名氣的UP主針對“恰飯”發起隔空辯論。在此之前,作為當事人之一的“半佛仙人”在往期的兩則視頻中因為支付寶與微信打廣告,而引起不少爭議。隨後,半佛公開發文支持“恰飯”行為,這種觀點遭到另外一位UP主“老蔣巨靠譜”的反駁。

遑論孰是孰非,但“老蔣巨靠譜”在長文中所列舉的幾條觀點與恰飯導致B站社區“內容衝突”的概念不謀而合。尤其對於知識領域的UP主來說,優質觀點對於視頻內容的重要性不可撼動,很多時候,這恰恰與廣告要求背道而馳。

例如,在半佛仙人的“某寶恰飯”視頻評論中,不少粉絲抵觸情緒頗為強烈,甚至有粉絲直言:半佛之前總說這個是割韭菜,那是也是割韭菜,如今終於輪到他幫別人割韭菜了!這種情況不在少數,此前以為財經UP主就曾在直播中表示,自己不會接投資理財類的廣告,不然很容易“打臉”。

“打臉”意味着內容前後自相矛盾,此前,被譽為B站“鎮站之寶”的敖廠長因為一款製作不盡人意的遊戲背書,引起很多老粉不滿,一夜之間掉粉2萬多。

可以看出,儘管“萬物皆可B站”,但是相較於其他平台,B站的用戶對“恰飯”的要求明顯更加嚴苛。有調查显示,B站用戶有一個共同點:極其討厭軟廣,能接受的人僅占被調查人數的9.22%,有意思的是,將近50%的人用“內容”做標尺來衡量是否會接受恰飯視頻。

頗為遺憾的是,能真正做到一手“內容”,一手“恰飯”的能有幾個?

“品牌爸爸”充當UP主,非鬼畜不成活

2015年,雷軍憑藉一則“Areyou OK”的鬼畜視頻爆紅B站,一舉開啟了品牌親自下場到B站充當UP主的營銷先河。誠然,互聯網一向喜歡迎合年輕人,出身二次元的B站天然有年輕人的基因。

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根據公開資料显示,B站的用戶年齡主要在17歲到31歲之間,學生占多數,截止2019年年底,B站90后與00后的用戶共佔比超過80%。這與互聯網中那些瘋狂“媚青”的品牌思想不謀而合,或降低姿態或鬼畜自黑,其實都是為了籠絡年輕人的好感。

此前,因為在疫情期間開設網課而惹怒眾多小學生的“釘釘”,在B站利用鬼畜視頻在線求饒,這種自黑的方式年輕人顯然分外買賬,據悉,釘釘此舉創下企業官方賬號的播放記錄,一度高達2000多萬。此後,釘釘將鬼畜營銷進行到底,不到一年時間,官方賬號在B站吸粉100多萬,視頻獲贊累計近700萬。

毫無疑問,對於B站的用戶來講,高度趣味性與娛樂是俘獲他們眼球的關鍵,尤其當向來嚴肅高遠的品牌官方突然變得平易近人,這種極大的反差驅使他們樂意去貢獻流量。B站偏愛鬼畜,這是眾所周知的。

或許,這對於某些機緣巧合下踏進“鬼畜圈”的品牌而言是件好事,可當品牌營銷被鬼畜屬性所裹挾,很多時候想在年輕群體里出圈未必是件容易的事。換句話說,B站用戶在意的並非品牌本身,而是鬼畜視頻給他們帶來的歡樂。

瀏覽B站上的品牌官方賬號,除了廣為人道的小米與釘釘,實際上真正出圈的沒幾個。此前,年輕人熱衷的兩大奶茶品牌“茶顏悅色”與“喜茶”登錄B站,賬號發布的幾則視頻反響平平,單條播放量甚至尚不過萬。

不用“鬼畜”加身,多數石沉大海,某美妝品牌在B站直播時,觀看人數只有寥寥幾千人。不僅如此,B站的亞文化調性天然與不少品牌氣質背道而馳,以“迪奧”為例,此前,迪奧為進一步打入年輕人的陣營,逐漸入駐各大平台,包括B站抖音小紅書。

但從數據來看,過於“正經”的迪奧在B站上多少有些乏力,截止目前,迪奧的B站官方賬號只有一萬多的粉絲,系列廣告大片播放量不足一千;相比抖音迪奧的抖音粉絲數近80萬,點贊達500多萬的成績,實在過於冷場。

如今,眼看“後浪”將B站的商業價值推至風口浪尖,越來越多的品牌抱着對年輕市場的無限想象走入B站,可它更多時候依舊只是年輕人娛樂、解悶、逃離現實的“樂園”,平台文化根深蒂固,品牌或迎合或沉默,誰都難逃“非鬼畜,不成活”的魔咒。

指日可“帶”的B站依舊是個偽命題

2019年2月份,B站獲得阿里投資,此後B站與淘寶天貓展開合作,不少UP主的主頁商品櫥窗可直接跳轉至淘寶,不僅如此,從去年開始,B站便大力加碼直播區,今年上半年,B站內測全流量入口添加商品鏈接。

當然,跳出二次元“烏托邦”的B站不例外地有顆“電商心”,而B站今年一季度的23億元營收中,電商收入約1.6億元,僅佔比7%左右。

說實話,作為2009年出生的“老大哥”,B站的市場反應比抖音、快手這些後來者要慢上一拍,但不管怎麼說,如今的B站還是踏上了帶貨之路。

值得一提的是,從抖音到快手,從微博到淘寶小紅書,各大平台都在追逐帶貨,一切流量也在圍繞着帶貨打轉,B站這座億級流量池固然可貴,但本身的社區文化讓用戶擁有絕對的主導性話語權的同時,降低了品牌的存在感,加之動作略遲,帶貨效果差強人意。

有關資料显示,B站目前的帶貨效果平平。根據“億邦動力”調查显示:,某坐擁百萬粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬左右,某粉絲五十多萬的UP主帶貨銷售額在10萬上下,這不僅與B站1.72億的龐大月活量不相配,更與其他平台屢見不鮮的億萬銷售量對比過於明顯。

B站的“測評類”視頻尤為品牌青睞,但轉而上升到帶貨上未免有些心力不足。此前,科技UP主“影視颶風”為自己店鋪中的一款LED染色燈引流,月銷量也不過200件。儘管如今的帶貨邏輯早已從“人帶貨”進化到“貨帶人”,但主播的影響力依舊只增不減,B站真正能拿得出手的帶貨UP主卻寥寥無幾。

有意思的是,當下幾位炙手可熱的帶貨主播在B站均受到冷落,且不說非主平台限流的原因,頂流薇婭在B站只有4.6萬粉絲,這個数字着實令人意外;李佳琦本人的B站賬號播放遠遠比不上其他UP上傳的直播搞笑屏錄。

這幾年,B站不乏出圈的視頻,無論長短。以去年大火的《人生一串》來看,截止目前的播放量已經突破1.8億,但贊助品牌“雲南白葯牙膏”、“維他奶”的銷量卻並未有太亮眼的表現。

B站破圈以來,頻繁被用戶抨擊喪失自我領地,從某種角度來講,誕生日久的B站從未經歷過互聯網殘酷的廝殺,甚至可以樂觀地說,它一直在小眾圈子里順風順水地成長,“圈地自萌”,是少見的互聯網“幸運兒”。

但今時不同往日,商業化從來都是一場持久的攻堅戰。

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