K12教育的新戰場

K12教育的新戰場

作為剛需領域,K12教育歷來是機構必爭之地。而在黑天鵝頻發的情況下,主流的教育模式之間,為爭奪生源而相互攻擊的事情也愈演愈烈。比如,大班課機構會說小班課、1對1沒名師,小班課則會吐槽大班課缺服務,1對1則強調其用戶體驗大小班課無人能及。仔細說來,各種說法均有道理,各種模式之間也確有短長。

而近年來在激烈的市場衝擊下,各家機構開始在商業利益和用戶體驗之間尋求平衡點。這種情況下,各種模式之間的相互借鑒也變得越發頻繁。於是,互有短長的各個模式便為行業的模式創新提供了方便。

大班課困於獲客

在目前的K12領域,核心的服務模式主要有大班課、小班課,以及1對1三種。而在三種模式中,大班課憑藉其較高的毛利率獲得了諸多機構的青睞。不過,在日益激烈的市場競爭條件下,大班課面臨的增長問題也日漸凸顯。

眾所周知,大班課之所以能夠盈利,主要依靠的是其規模優勢,而這種規模優勢需要依賴很好的獲客能力來支撐。近年來隨着大批在線教育公司湧入K12賽道,行業競爭進一步加劇,這就促使很多機構為爭奪生源開始大肆燒錢搞營銷,由此導致K12行業的獲客成本也開始急劇攀升。

根據機構統計數據显示,今年暑期K12教育領域,僅幾家頭部機構一個暑假,就燒掉了40億-50億的營銷費用,這還不算其他中小機構燒掉的錢,K12機構之間的燒錢大戰由此可見一斑。大規模燒錢激戰,導致整個行業的獲客成本“水漲船高”,就連一些頭部機構如新東方、好未來也未能倖免。

據新東方此前披露的財報數據显示,截止今年10月份新東方的獲客成本,已經被提升到了400-500元左右,投放在外部平台的獲客成本更是逼近3000元,其獲客成本之高由此可見一斑。營銷原本是為了保持增長,但激烈的營銷大戰卻並沒有達成這個目的。

一方面,頭部機構之間的大戰,無形之中抬高了整個行業的獲客成本,但轉化率卻難以保證。據統計今年暑期全行業燒錢的資金就達到了60億規模,達到了去年暑假的兩倍(25億-30億),但很多機構反饋高價獲取的流量,其轉化率卻並不高。

另一方面,頭部機構之間的燒錢大戰,並沒有起到拉開差距的效果。比如,一些頭部機構如作業幫、猿輔導等雖然獲得了較多的用戶,但它們卻並沒有與其他企業拉開太多差距,機構之間你追我趕的態勢依然如故。

從長期來看,大班課機構迫於增長的焦慮,接下來類似今年暑假這樣的營銷大戰仍不會少,但其能否解決問題卻仍未可知。

小班課只是“看上去很好”

相比大班課,小班課在互動性等方面均有了明顯改善。作為介於在線大班與1對1之間的一種新班課模式,小班課近年來在整個行業都很風靡。

從2018年開始,新東方、VIPKID、51talk、瑞思、勵步等,紛紛入局小班課賽道,這些參与者中,既有曾經的在線1對1獨角獸,也有傳統的線下教培巨頭,其受歡迎程度可見一斑。

這種以2-10人的學員規模為班型的模式,因為一個老師多個學生的配置,在一定程度上攤薄了師資成本。同時,由於學生數量較少,小班課將學伴作為主打特色,希望讓學生通過小班上課結為學伴,從而形成更好的學習氛圍與課堂體驗。

不過,小班模式至今仍停留在“看上去很好”的階段,至於為什麼會出現這種結果,因素則有很多。

一方面,小班課雖然很風靡,但小班課的門檻並不低。比如,小班課對老師的要求極高,授課老師除了在課堂上要做好教學外,還要具備與多個學生在線互動的能力,並確保分配給每個學生的時間均勻。畢竟,每個家長都不會希望自己孩子得到的關注少於別人。

這也無形之中,增大了機構在優秀教師招募和培訓管理上的成本,在當前整個教育行業好老師稀缺的情況下,其解決起來難度則更大。

另一方面,其提倡的學伴模式,存在很多固有的軟肋。不同於1對1模式下,單個學生可以在平台上選擇任意時間段的課程,小班課則需要兼顧不同學生的學業水平、上課時間、學習進度等,這在無形中增加了小班老師的組班難度。另外,小班機構學伴很難固定。學伴帶動學習氛圍的前提是彼此之間熟悉、關係固定,但小班機構很難保證這一點。基於以上原因,使得小班模式目前仍停留在“看上去很好”的狀態。

1對1模式叫好不叫座

相比大班課和小班課,1對1模式的優勢顯而易見。

首先,1對1模式下學員與老師互動性更好。不同於大班課和小班課的“1對多”模式,1對1模式下,學員與老師之間可以不限時間、地點隨時進行溝通,能夠最大限度的保障互動效果、提升教學體驗。

其次,1對1模式也相比大小班更靈活。大班課與小班課由於人員眾多,排課、組班都需要很多的環節去考慮,但1對1就不需要考慮這個問題,單個學員與老師之間,排課、輔導可以隨時調整,其學習效果也能得到更好保證。

最後,1對1的針對性也更強。比如,1對1模式下,老師可以根據學員的學習情況、學習能力、學習習慣等不同情況給與針對性的指導,從而幫助學生形成針對性的解決方案。

不過,目前主流的1對1的企業,大多還處在虧損之中。比如,發力1對1教學較早的學大教育以及目前估值較高的掌門1對1,都還處在虧損之中,一些中小1對1輔導機構能夠盈利就更加稀少了。

1對1機構之所以虧多盈利少,與多方面的因素有關。一方面,由於1對1模式進入門檻低,在行業風口之下大量玩家湧入導致行業競爭加劇。比如,相比班課機構需要具備相關資質,早期的1對1機構則沒有太多明確限制,這為行業接下來的劇烈競爭埋下了伏筆。

另一方面,很多1對1機構商業模式沒跑通,這就導致很多輔導機構做的規模越大,規模不經濟的情況越嚴重。由於商業模式欠缺有效驗證,很多1對1機構很難維持高速擴張,而激烈的市場競爭又推高了獲客成本,於是虧損也就不可避免了。正因為如此,目前大多數1對1機構,基本處於“叫好不叫座”的狀態。

模式融合成新出路?

模式不同,優缺點也各有不同。而對於機構來說,無論採用那種模式,最終都是要實現其商業利益與用戶體驗的平衡,而過去的大小班和1對1,由於種種原因很難兼顧這一點。在此背景下,很多機構開始向全新的方向探索。

比如,跟誰學為了解決大班課存在的教學效果與機構效率難以兼顧的問題,推出了“大班教學+小班服務+個性化輔導”的雙師大班課教學模式。在這種模式下,主講老師主要負責講課,而輔導老師則負責學生答疑解惑、日常輔導,有效的將輔導與教學分開,實現教學體驗和效果的最大化。

從現實來看,這種模式似乎已經初見成效。具體來看,跟誰學在正式推行這個模式之後,迅速實現了規模盈利,並在此後保持了高速增長,就很好的說明這個問題。除了跟誰學之外,主打在線1對1的掌門1對1在拿到幾輪融資之後,也在加碼大班課和小班課,並提出全新的班課模式。這讓很多人不由得感嘆,整個行業正在走向模式融合?但現實卻並非如此。

掌門1對1進軍大小班課,多半是為了緩解其1對1模式下盈利困難的問題,順便為資本講一個多元布局的故事,至於大小班課是否是其新模式探索的開始,卻仍有待時間檢驗。

另外,從行業頭部機構來看,無論是好未來還是新東方,其目前還都停留在大小班課的基礎上,並沒有絲毫跟進跟誰學、掌門等新興明星的意思。從這個層面來看,現在來談行業模式融合還為時過早。不過,在新技術持續更迭、新模式不斷湧現的情況下,K12教育變革的號角顯然已經吹響,其他機構的變革也許已經走在路上了。

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